麦考林CEO顾备春:为什么麦考林能上市

2010-11-17 02:38:36 来源: 网易科技报道 网易号 举报
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网易科技讯 11月17日消息,位于上海的服装B2C企业麦考林10月底登陆纳斯达克,成为国内第一家B2C上市公司,让不少业内人士大感“意外”。麦考林CEO顾备春近日做客网易科技,向外界详细解读了为什么麦考林能上市。

在他看来,时尚类产品巨大的市场需求、服装的高毛利、线上线下渠道相互补充所带来的更高的广告投入产出比,这些都使得麦考林在过去几年中保持了收入和利润上的稳健增长,并最终获得资本市场的认可。

顾备春没有否认麦考林董事长沈南鹏这一资本运作高手在麦考林上市过程中的作用。“他(沈南鹏)对资本的判断也好,把握也好,包括整个的上市过程当中的一些运作,包括投行的选择,律师的选择等,对我们来说有很大的帮助。”

不过他认为麦考林能上市的更关键的因素是切实在营收、利润、市场规模上的历史数据。“经过过去那么多年的发展,我们的实力,我们的盈利能力、增长率,也都达到了这些基金经理、资本市场的要求。”

从麦考林披露的财报数据看,2005年麦考林的营收为2644万美元,到2009年这一数字为1.77亿美元。净利润2005年为139万美元,2009年为721万美元。麦考林在营收和利润上一直保持着比较稳健的快速增长。另外在市场规模上,清科的数据显示,2009年麦考林在垂直服装类B2C里排名第二,市场份额为8.9%,凡客以12.2亿的销售额位列该细分市场第一。另据Frost&Sullivan数据显示,麦考林去年的销售额为5.37亿,超过了凡客的4.72亿位列细分市场第一。

“有了实实在在的很好的历史数据的积累,另外中国的互联网行业也是一个高速发展的行业,所以他们(投资人)也看好了麦考林将来的发展,”顾备春解释说。

不过在B2C领域,要想获得规模和利润的同步上涨并不容易。为了扩大市场份额,很多企业不得花大笔资金去做广告推广,使得企业难以盈利。顾备春对这一问题的解答是:差异化,包括麦考林在产品和渠道上的差异化。

在产品方面,麦考林以服装类的时尚产品为主。顾备春认为,这类市场产品市场需求巨大,但线下百货店因为竞争激烈导致成本过高,消费者缺乏一个物美价廉的购物选择,这就给网上的麦考林带来了巨大的增长空间。另外相比3C类产品或图书类产品,服装、时尚类产品毛利率也较高。麦考林的财务数据显示,从2008年至今,其毛利率一直维持在40%以上。

另外在渠道上,因为麦考林采取网上网下两种渠道,使得广告推广的投入产出比更高,相当于变相降低了广告支出,这样也更容易实现盈利。“有不同渠道可以让顾客消费产品,这样的话,抓住的顾客的比例就会比别的单一渠道的效率来得高,广告的投入产出比也会高,”顾备春说。(牛千)

以下为访谈实录:

网易科技:我们知道在10月底的时候麦考林登录了纳斯达克,成为了国内B2C网站里面第一家上市的企业。麦考林的上市也让很多业内的人觉得意外,因为大家提到B2C的时候可能更多想到的是京东、当当、凡客这些网站。有人说,麦考林能够捷足先登,是因为麦考林董事长沈南鹏的资本运作。不知道您是怎么看的,到底是什么原因让麦考林能够成为第一家上市的企业?

顾备春:首先我觉得这不是一个资本的运作。每个公司最终要别人来买你的股票,几百个基金经理,他们对中国的市场,互联网市场也是有过研究的,并不会说听某一家基金说哪个东西好,他就会去买。这个的话可能是对整个资本市场的一种误解。

麦考林经过过去那么多年的发展,我们的实力,我们的盈利能力、增长率也都达到了这些基金经理、资本市场的要求,所以我们上市是一个顺其自然的事儿。我们整个的营业额的规模什么的,在整个互联网行业里面也是领先的。

网易科技:也就是说,麦考林持续在收入上的增长,持续利润上的增长,是促使麦考林成功的上市主要原因?

顾备春:这是一个基础。上市我们不是去卖一个概念,我们是实实在在的有了一个很好的历史数据的积累,这样投资人对我们就会比较信任。中国的互联网行业也是一个高速发展的行业,所以他们也看好了麦考林将来的发展,对麦考林有信心,这样才会决定投资麦考林。

网易科技:我有一个疑问。现在互联网行业很多的B2C要保持持续的增长,必须要有非常大的投入,比如说广告推广,很难保证说一方面收入一直在涨,同时另一方面还能盈利。我想知道麦考林是怎样做到这两点的?

顾备春:在互联网这个行业有很多公司都是一窝蜂,看别人做什么(自己就做什么)。其实在中国很多行业都是这样,第一个看到有人赚钱了,接下来有人就一窝蜂的往里钻,搞得大家都不赚钱。互联网这个行业有这种类似的弊端。麦考林更多的是想着我们怎么去差异化,我们怎么样原创,我们怎么样找到那些被别人所忽略的,或者是别人没有关注到的东西。

这样的话,我觉得差异化的营销使得这个公司既能够有高速的增长,而且同时能够保持利润,而不是说做一个me to的东西,别人怎么做,我也怎么做。这样的话,大家掐到后来都没有利润,大家都剩下唯一一条路径就是砸广告,这样的话当然就是不赚钱了。

网易科技:您所谓的差异化的营销具体是指什么,是指我们的三条渠道的模式吗?

顾备春:比方说我们线上与线下相结合的模式,借着不同渠道的力量,这样使我们的成本效率能够提高,这样我们就能盈利。同时我们的产品,我们也是集中做时尚的产品,所以这又和像360或者是图书的当当之类的有很大的区分,我们是专注于做时尚的,不会去抢家电的市场,也不去抢图书的市场。始终我专注于我们所擅长的这一块,和别人不一样,这样使得我们既能够有增长,又能有利润。

网易科技:我理解您刚刚说这个话的意思就是说,你们专注于做时尚,尤其是服装,这个领域毛利率比较高,所以可以保持收入增长,同时利润也增长?

顾备春:更关键的是,这个市场有一个巨大的需求,时尚的领域,市场的需求很大,而且现在实体的渠道里面的效率不高,在一个百货点或者实体的渠道里面消费者很难买到价廉物美的产品,因为整个实体发展的年头也不长嘛。1995、1996年在国内才开始有了一家所谓现在意义上的百货店,百货店的高速扩张,又是一个恶意的竞争,把价格都抬高了,这样的话就给网上我们这样一个超值的时尚提供了一个很好的机会,所以在这一块,市场有需求,我们所做的产品也是跟其他的很多网站不一样,所以我们既能有增长,又能有利润。

我觉得要高成长,又要高利润,就必须要有原创的,模式也是必须要走在别人的前面,这样才能做到这一点。如果只是看到别人做了,我只是去拷贝,这个互相之间就会造成一个只能砸钱,大家抢。

网易科技:刚才还提到渠道的差异化。这种线上和线下结合的渠道平均的投入产出比,会比其他企业单一的网络广告投入产出比会更高一点?

顾备春:当然,给顾客更多选择的话,你的广告效率就会高。对我们来说,我们不管是印刷媒体,像目录的,还是在互联网的一个投放,确实有不同渠道可以让顾客消费产品。这样的话,抓住的顾客的比例就会比别的单一渠道的效率来得高,广告的投入产出比也会高。

网易科技:这几条渠道你们分析过吗,他们抓住的顾客群有什么不同?

顾备春:渠道非常互补。举个例子,在网上的用户的高峰期是从上午,一直到下午4、5点。为什么呢?他不能去门店,在上班,但是大家偷偷在网上看一下,也可以过一下购物的瘾。到了6点钟的时候,一直到晚上9点钟,这个是网上的低潮期,为什么?下班了,有的人该出去吃饭的吃饭,该逛街的逛街。周末也是一样,网上就会比平日里的浏览要少。

到了9点多钟,门店关门了,网上又是一轮访问的高峰。这就证明这两种渠道的模式是有很强的互补性的,实体和网络的。顾客希望24小时都有,想要买东西就能买东西。实体门店有它一个不可替代性,因为它可以看到实物,购物的经验是不一样的,它和网上是一个互补的。

同样的,如果是因为这个模式,你只提供网上一个,或者只提供零售门店一种渠道的话,它的效率就会降低,顾客就少了一种选择。

网易科技:但是就线下实体店而言的话,它的投入是不是更大?它可能会在一定的时间段吸引一部分顾客进去,但是它的投入产出比实际上是不是还不如在互联网上投网络广告带来的投入产出比高?

顾备春:其实不一定,如果说是互联网一个渠道的效率就超过了所有实体店的渠道,那么互联网就可以把实体店全部淘汰掉。你可以看到亚马逊也没有把沃尔玛完全替代掉,而且沃尔玛也是世界上最大的一个零售商。这就说明大家都在看互联网,可能会忽略一点,其实在国内的实体的渠道,也只不过发展了15年的时间,从1995年我们有第一家外资的百货店开始,到现在也不过才发展了十几年的时间,所以零售渠道也是一个新兴的渠道,互联网也是一个新兴的渠道,在这块上面各有优势。

互联网作为一个新的媒体,新的渠道出现之后,它一定会吃掉一部分的原来实体渠道的份额,就好比说是当电视出来了,就一定会吃掉一部分的无线电台收音机的渠道,互联网出来了,这种媒体又会占据一定比例的眼球,让看电视的媒体份额就少了,或者印刷媒体就少了,但最终是一种平衡。所以我认为互联网有它的优势,它会占据一定的零售市场份额,但是实体门店如果运作得好的话,也是一个效率非常高的渠道。而且在中国的话,也是一个新兴的渠道,跟国外不一样。

所以我认为这两个渠道各有优势。

网易科技:您觉得董事长沈南鹏在帮助麦考林上市的过程当中起了多大的作用?


顾备春:经营方面怎么样做生意,可能我做了那么多年,对这个行业比较了解,对麦考林的发展比较了解一点。但是对我来说,对整个资本市场,投行怎么运作、基金公司怎么运作等等确实不了解。所以这个是红杉的一个很大的优势,他对资本的判断也好,把握也好,包括整个的上市过程当中沈南鹏的一些运作,对我们来说有很大的帮助,包括投行的选择,律师的等等,都有很大的帮助。

相关报道:麦考林CEO谈发展:明年广告投放将大幅增长

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叶威 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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