摩托罗拉为Android舍弃巨额塞班订单

2010-10-26 10:15:15 来源: 环球企业家网站 www.gemag.com.cn(北京)
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桑杰·贾对《环球企业家》说。那段时间他砍掉了这10余款尚未上市的新产品,其中包括全部的Symbian手机和绝大多数的Linux Java手机,而因为砍掉产品线而主动放弃的订单与销售,让摩托罗拉在一个季度里至少损失了3.85亿美元的收入。

在46岁的印度裔工程师桑杰·贾(Sanjay Jha)出任摩托罗拉联席CEO的第8个月,他觉得这家在接踵而至的坏消息中踉跄跌落的公司终于“燃烧殆尽”(burnt thoroughly)了。

那是一个让他刻骨铭心的时刻:2009年第一季度,摩托罗拉的销售额54亿美元,持续性运营净亏损2.91亿美元;其中移动终端业务的销售额下滑45%,运营亏损高达5.09亿美元。此间,它的股价曲线始终在4美元上下颓败地颤动,甚至一度跌落至3.06美元的历史低谷。更重要的是,摩托罗拉已丧失了任何被讨论的价值——生死问题是个例外。

恶化的局面背后,是戛然而止的分拆行动——2008年7月,摩托罗拉董事会在激进股东卡尔·伊坎(Carl Icahn)的强势推动下公布了即将分拆摩托罗拉为移动终端和网络设备两家公司的计划。按照最初的安排,分拆将在2009年第一季度完成,但陷入巨亏的手机业务几乎没有任何独立生存的希望,股东们本已脆弱的信任旋即崩盘。

对从高通首席运营官一职跳槽到摩托罗拉出任移动终端部门负责人的桑杰·贾来说,那是一个愿景破灭的时刻:如果不是一心成为一家独立上市公司的CEO,让他赢得业内普遍尊敬的高通首席运营官职位似乎是更佳的驻留之地。而他重新挽救并塑造一家濒危公司的雄心,也被彼时触目惊心的亏损数据遮蔽。更何况,令人沮丧的现实直接影响了他传说中让外界乍舌的1.044亿美元“天价”薪酬——它包括48.46万美元的年度基本工资和41.21万美元补贴,其余绝大部分都以限售股和期权形式发放,而期权执行价是9.82美元。这意味着以摩托罗拉股价水平,它几无短期变现可能。

“谣传夸大了我的薪酬,这是问题的起源,”在最近的一次采访中,桑杰·贾首度对《环球企业家》回应了这个曾经多少让他有些尴尬的话题。“如果你相信我的工资缩水了,那我只能说,我的预期就是拿我已经获得的那些工资,我对此不感到失望。”

被夸大的“降薪”传闻并非让桑杰·贾真正感到绝境边缘的信号——在他形容摩托罗拉燃烧殆尽的时候,一场来自内部的“断腕”变革已在他的策动下进行了半年:在2008年10月桑杰?贾第一次宣布摩托罗拉将转型开发Google Android操作系统的智能手机后,他停止了对其它任何业务的投资。而被绑架在Android战车上的最直接效应,是其它非智能手机销量在习惯性下滑后的急剧跌落——如果董事会和投资者再稍微激进一点,站在资产负债表和追求短期回报的立场上投票,人们将来记住桑杰·贾的唯一理由恐怕就是:这个拿了天价高薪的印度人在摩托罗拉难以愈合的伤口上撒了最后一把盐,并彻底毁了它。

而戏剧性的变化是:摩托罗拉在那个“晦暗时刻”趟过了生与死的界河。2009年4月底,它的股价突破了5美元,此后曲线一路攀升,直至2009年11月9日的 9美元最高点——那正是摩托罗拉第一款真正意义的“复兴”之作Milestone在美国上市的第三天。

事实上,复苏之路仍然漫长无涯。2010年,摩托罗拉的股价一直徘徊在6.60美元到8.30美元之间,始终未曾达到桑杰?贾所拥有的期权可付诸执行的9.82美元,但比起2009年上半年,它的平均涨幅在75%以上。另一条运营利润的曲线也在疲惫而平缓的过程中爬升。尽管持续4年的终端业务的亏损额日渐缩小,但实现盈利则是相当煎熬的过程——2010年第二季度,摩托罗拉终端业务的利润达到8700万美元,22个月的“救赎之战”终于略现曙光。

另一些事实更可凸显“复苏”征兆:摩托罗拉2010年第二季度的手机销售收入从上一季度的16亿美元增长到了17亿美元,出货量从850万部下降到了830万部,但其中智能手机销售量从第一季度的230万部增长到了270万部,且比去年第二季度增长90%以上。这意味着摩托罗拉押注Android智能手机的战略正在奏效,而利润率也相应提升。此时的摩托罗拉已拥有10余款Android智能手机,其中Droid成为在北美乃至亚洲堪与iPhone媲美的明星机型,上市不到三个月卖出100多万部,它的升级版Droid X也在近期上市。

影响摩托罗拉终极命运的“分拆计划”,也在推迟两年后因财务状况扭转而重新启动——它将最晚于2011年3月31日完成。今年8月,摩托罗拉以12亿美元价格将其无线网络设备业务售予诺基亚西门子通信公司——这意味着未来摩托罗拉的品牌命运将几乎完全系于智能手机业务和桑杰?贾本人。

“一开始我并不确定能否生存下去;当推出Android手机的时候,我感到些许满足;而现在我们正在回归市场中心,”桑杰?贾对《环球企业家》说。

当然,残酷的生存游戏并没有止境。

【决断】

当桑杰·贾跳上摩托罗拉这艘在狂飙中迅速下沉的旧船之时,他需要面对的是太多悬而未决和枝蔓丛生的难题。更糟糕的是,他发现士气低落的管理层和员工已经完全沉沦在方向失控的混沌中。

“公司迫不及待的需要决定,他们准备接受任何决定,”桑杰·贾对《环球企业家》说。可恐怕他自己也难预料,第一个重要的“决断”竟会违背自己加盟摩托罗拉的初衷。

在高通用9年时间从普通工程师被提升为首席运营官、并持续多年创造高通无线芯片技术收入翻倍增长的桑杰·贾很清楚,他在这个犹太血统的“家族企业”永远没有 也成为CEO的可能,但摩托罗拉的董事会很清楚地告诉他:他会成为一家独立上市公司的CEO,因为他未来掌管的手机业务将被分拆出去。

然而全球金融危机旋即爆发。2008年10月,摩托罗拉发布了巨额亏损36亿美元的财报。如果在这个时候启动几个月定下来前的分拆计划,公司可能遭遇更为岌岌可危的状态——窘迫的现实使它并不具备可以支持分拆的资本结构。

“我们必须向董事会报告,分拆不是谨慎的决定,”桑杰·贾对《环球企业家》说。在游说董事会里的激进投资者延缓分拆行动的过程中,他与负责无线网络设备业务的 联席CEO格雷格·布朗(Greg Brown)达成了一致。事实上,延缓甚至中止分拆计划并无损布朗的意志与利益,但对于桑杰?贾而言明显不同。

“当时终端业务离收支平衡差得太远,更重要的是我们对于实现收支平衡也没有明确的预见,这样我们就很难从信贷市场上获取贷款,”桑杰?贾认为这是促成他果断向 董事会建议暂停分拆的现实原因。不过他也承认,这与加盟摩托罗拉的初衷并不完全一致,也一度加深了他对这份职业未来的不确定性。

“可忙碌会阻止你胡思乱想,”他对本刊说。

无可选择,他投入到更棘手的决断当中——为摩托罗拉手机业务的未来制定相对清晰的方向。就像他曾力主加大无线应用芯片技术的研发,使上一家雇主高通公司成功地摆脱“专利收税员”形象那样。

而一个谐谑的事实是:在功能型手机(Feature Phone)世界里“鬼打墙”的摩托罗拉并非完全昧于智能手机的潮流——早在2003年,它就开始打造 P2K的替代操作平台JUIX,但它在2005年被叫停。接下来它又开始投入EzX平台,甚至在中国推出了EzX平台的经典产品“明”系列,但随后它转而青睐Linux Java而放弃了EzX。再往后,它又去关注Windows Mobile和新兴的Android……那是一个同时在6-7个平台中盲打误撞的团队,“失焦”到了常人难以想象的程度。

一位离职的摩托罗拉中国籍高管对《环球企业家》表示:导致这一局面形成的原因,在于当时 的管理层陷入了经典机型Razr带来的巨大成功中难以自拔。这款凭借工业设计取胜的功能型手机带来了史无前例的巨大市场,“它让摩托罗拉过了两年什么都不用做就可以获得销量和利润的日子,Linux Java开发的缓慢和智能手机的投机就不足为奇了,詹德上任后破坏了摩托罗拉的工程师文化。”

其实,纵使保留工程师基因,摩托罗拉也未必能在当时推出一款像样的智能手机。“Linux Java原本应该成为类似Android的开放智能手机操作系 统,却被我们做得封闭,而且不适合智能操作,”摩托罗拉中国区移动终端事业部产品市场部总监廉羿对《环球企业家》说。“因此最重要的是,长达9个月从美国 到中国,没人告诉我们该走哪条路,我们需要决策。”

于是人们看到了桑杰·贾的第二个重要决断——2008年10月,他向投资界宣布,摩 托罗拉将只支持Android和Windows Phone操作系统。但当微软宣布推迟下一代移动操作系统Windows Phone 7的发布之后,桑杰·贾果断地将它从合作对象的名单中勾掉了。“当时只有HTC是真正在做Android手机的公司,而某种程度上我们将成为做Android手机的最大品牌,”桑杰·贾对《环球企业家》说。

你可以相信这是个富有洞见的决断:桑杰·贾对Android的代码结构、代码质量和可交付的性能都有充分的了解。这得益于他在高通工作时与安迪·鲁宾(Andy Rubin)带领的谷歌Android团队一段无缝合作的时光:在他们共同打磨世界上第一款Android手机——HTC Dream的过程中,工程师出身的桑杰·贾感知到了这款在当时还尚显粗糙的操作系统,能把人们在手机上使用互联网和应用程序的体验提升到一个怎样的高度。

幸运的是他并不孤独。在加入公司后不久在芝加哥市政厅召开的一次员工大会上,他第一次向员工表达了对押注Android的兴趣。散场后,37岁的工程师瑞克·欧斯特洛(Rick Osterloh)找到桑杰·贾,对这位新老板说这正是他的团队在摩托罗拉做的事情。他们很快熟络起来,在这个位于硅谷的团队身上,桑杰·贾找到了在摩托罗拉其它地方罕见的执行力和激情,这并不是一个糟糕的开端。

桑杰·贾的“老朋友”——负责Android的谷歌工程研发副总裁安迪·鲁宾自然很乐于见到HTC之后的第二个坚定背书者。但安迪当初并不清楚这位老朋友的内心决断。“我仍告诉他将同时采用Android和Windows Phone两个系统,因为我怕他吓坏了,”桑杰·贾告诉《环球企业家》。

【博弈】

但从拥抱Android的那一刻起,摩托罗拉便陷入了一场在冒险中反抗绝望的漫长弈局。

当时,在前任遗留的路线图上,摩托罗拉还有12-15款接近交付的产品。按照大多数公司转型经历的“传统智慧”,这些产品仍将被看作是新旧交替之际的缓冲地带:它们将被继续投入市场并获得可补充公司现金流的销售收入,甚至长期存在下去。最典型的例子就是同样在智能手机潮流中陷落的全球最大手机厂商诺基亚——在打响 “移动互联网反击战”的同时,诺基亚中低端手机出货源源不断,它们进一步拖低了手机的平均销售价格和利润率。

对任何主导转型的决策者来说,这都是无从逃避的两难境遇。唯一的区别在于,他是否愿意割断与历史的脐带,以及能否承受暂时甚至相当漫长的代价。

在最初的7、8个月,桑杰·贾从早到晚不间断地与这些产品团队开会,检查员工状况、项目进度、市场预期和产品细节。会议的间歇,他经常走到一旁对自己说:我看我们的团队无法按时交付这些产品,因此与产品相关的营收目标是不确定的;如果收入是不确定的,那么从长远看,这就不是我们正确的平台。

“如此的思考让我在决定取消那些产品时得到了一点安慰,尽管仍然是痛苦的决定”,桑杰·贾对《环球企业家》说。那段时间他砍掉了这10余款尚未上市的新产品,其中包括全部的Symbian手机和绝大多数的Linux Java手机,这同时意味着他放弃了那些原本已经到手的订单——哪怕是廉价的订单。

痛苦旋即袭来:2009年第一季度,摩托罗拉手机销售额下滑四成以上。市场份额锐减至几乎可以忽略不计。那些曾效力于被砍掉的项目与产品的员工,也在同时进行的裁员行动中离开了公司。而因为砍掉产品线而主动放弃的订单与销售,让摩托罗拉在一个季度里至少损失了3 .85亿美元的收入。而那也是桑杰·贾的个人职业经历饱受谤议的时光。

“我想他们更应该看到的是,我们从这些被砍掉的业务线中省去了15亿美元的运营费,比起损失的收入,这是一笔 更巨大的开支,”桑杰·贾对本刊说。“你要做的是以最佳方式管理企业,获取收益和市场份额,然后再投资者们需要做的事。我们不可能在一开始的时候就很好的 管理投资者的预期。”选择未来与对抗现实之间的博弈是不可逆的,而他在一定程度上也为此付出了时间、声誉和现实利益的代价。

接下来唯一的选择是:让源源不断的Android智能手机充斥着摩托罗拉被重新锻造的产品线,使它们在市场上获得成功。

而摩托罗拉几乎是在做出一系列破釜沉舟决定的同时,获得了为全美第一大无线运营商Verizon生产一款在2009年第四季度上市的智能手机的潜在机会。可是在当时,除了确定它将是一款采用Android系统的智能手机之外,一切都还是未知数。

为 了扭转摩托罗拉长期在Verizon印象中产品乏善可陈且屡次不能按期交付的印象,桑杰?贾甚至在未拿到明确的订单前就指令团队迅速将其“变现”为真实的 产品。直到他亲自拿着历经多次设计修改的原型机交给Verizon CEO伊万·赛登贝格(Ivan Seidenberg)之后,订单才最终落地。而这 款机器就是挽救了摩托罗拉和重新诠释了Android生命力的经典机型——Droid。

此后,摩托罗拉找到了推出多元化Android手机的稳定节奏:从Backflip到Flipout到Droid Pro,人们逐渐恢复认识了它的产品交付能力与质量。目前在日益拥挤的Android阵营当中,尽管代工出身的HTC仍然宣称每两部Android智能手机中就有一部出自它的工厂,但毕竟难以否认,从品牌知名度和现实销售收入上,摩托罗拉 已成为Android阵营的另一支强势力量。

“只要看一眼我们的产品线就会清楚,我们的产品线是满的,”桑杰·贾对《环球企业家》说。

但摩托罗拉的博弈进入了更微妙的境地。开发Android手机的本质是戴着谷歌的镣铐跳舞——谷歌决定了Android手机整体的原生界面与核心应用软件,还可增减界面开发的接口。这导致摩托罗拉即便在2009年推出了“MOTO Blur”的独有界面和信息整合解决方案,使用户能通过摩托罗拉而并非完全是 谷歌的界面更方便连接社交网络等服务,但它仍然不得不在一些机型上应运营商或谷歌的需求放弃对MOTO Blur的定制。而且有消息称,谷歌为了发布自有 品牌的智能手机Nexus One,曾试图与摩托罗拉“协商”推迟Droid上市的时间——在谷歌与硬件制造商关系日渐复杂的情况下,摩托罗拉显然无法独善其身。

【觊觎】

当然,工程师出身的桑杰·贾不会满足于“Android手机代工厂”的命运。当生存问题的压力渐行远去之后,他必然有一些新的觊觎。

尽 管曾公开表示将“淡化”MOTO Blur品牌并引发业界关于摩托罗拉将停止MOTO Blur研发的传言,桑杰·贾和摩托罗拉的其它高管仍致力于强调 MOTO Blur对摩托罗拉Android产品“差异化”的重要性:“我们在MOTO Blur上进行了大量的投资,这些属于软件和服务,它是使我们区 别于其它Android手机最重要的地方,” 摩托罗拉副总裁兼移动终端事业部软件及产品副总裁克里斯蒂·怀亚特(Christy Wyatt)告诉《环球企业家》。他们相信MOTO Blur能使摩托罗拉避免陷入即将到来的Android手机价格战当中。

但MOTO Blur仍然无法 真正地涉足内容、软件应用和信息的创造服务当中,这也是同类的任何产品都小心翼翼避开谷歌核心领地的策略。HTC Sense是HTC提供的针对其 Android手机的类似MOTO Blur的服务,HTC首席执行官周永明曾对《环球企业家》明确表示:“HTC Sense只是一个用户体验界面,不 直接提供任何的信息、内容和应用服务。”

而对摩托罗拉而言,你很难想象这同样是它的价值观。

桑杰·贾表示,从长期来 看摩托罗拉有必要推出自己的操作系统:“控制自己的操作系统非常重要,只要你希望用它创造自己的特色,它会让你的产品充满活力,你甚至需要使用自己的无线 互联网服务,如搜索、地图、电子邮件、语音识别等,你更需要团队和资金让自己的操作系统保持领先,”他对本刊说,“如果这些要素都存在,操作系统对我们而 言将是一件很积极的事,反之就成了资金和技术上的风险。”

当然,他现在多了另一个选择:Windows Phone 7——在旗帜鲜明 地标榜摩托罗拉完全押注Android的两年后,桑杰?贾再度公开表示摩托罗拉将不排除与微软展开基于Windows Phone 7平台的合作——看看 HTC与微软之间充满着知识产权与专利的恩怨却能相安无事,应该可以想见用Windows Phone 7平衡和分化Android带来的单一风险未必是 个坏的选择。

只不过无论是摩托罗拉公司还是桑杰·贾本人,都还从未真正适应一个移动互联网时代的“附庸者”角色,对抗这一宿命的斗争仍将继续。

扒宝山 本文来源:环球企业家网站 www.gemag.com.cn 责任编辑:王晓易_NE0011
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