电子商务时代的泡沫样本|郭建龙

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这个失败的案例也许只不过给那个浮躁的电子商务时代留下了一个泡沫的样本，但是通过这个案例，我们更能了解一个电子商务（B2B）网站运作形式，看到这个行业除了有一个个网站，还包括些什么。

网易科技专栏作家郭建龙（微博）

成功者各个不同，失败者千篇一律。

我们紧盯着百度股价屡破新高，淘宝有可能创国内互联网IPO记录的时候，却很少去望一望那些电子商务圈里的失败者。在人们看来，马云和李彦宏个性十足，但那些失败的人只不过统一贴着倒霉蛋的标签。

然而我却认为，一个失败的案例也许更能让人看清行业的状况。

下面就是一个失败者的案例，它也许只不过给那个浮躁的电子商务时代留下了一个泡沫的样本，但是通过这个案例，我们更能了解一个电子商务（B2B）网站运作形式，看到这个行业除了有一个个网站，还包括些什么。

最近几个月，大概很少有人注意到，一个叫白兰鸽（bailange.com）的网站打不开了。甚至，在它的生命周期内，如果你不是做电子商务的，可能根本没有听说过它。

然而，这家网站在线下的名声要比线上大得多，它曾经拥有着近两千人的产品销售团队，还宣布它的技术实力和商业模式填补了百度和谷歌的空白，并将取而代之。

在它存活期间，它曾经在不少媒体做过宣传，参加过无数的投融资会议，也曾经组织过代理商大会，派业务员四下出击，建立全国网络，并拉拢了不少信以为真的商家。总之，它曾经造成了不小的声势。更重要的，是有许多人曾经真心相信过，奋斗过。

但是，互联网的易变性在它的例子里也反映得淋漓尽致，一旦没有了钱，网站就会消失，在搜索引擎中，它的页面也在逐渐退出，甚至它曾经做过的宣传，也随着网页的老去而下线。在这个电子化的时代，遗忘在加速，哪怕它花了几百万，也很快就不留一点残渣了。

我对于它的描述来自于搜索引擎上剩下的最后的痕迹，通过这些痕迹拼凑它的一生，看一看，在它的生命期内电子商务的起起落落和他影响的人群。

超越百度商业模式

“点击不收费、广告展示不收费、只有通话才付费！白兰鸽已经超越百度！”

这句口号，对于参与白兰鸽项目的人来说，已经深入人心。

2005年，百度公司的上市和阿里巴巴的崛起为电子商务领域打了一针兴奋剂。人们都讨论电子商务，仿佛它是拯救互联网和商务企业的灵丹妙药，一碰就灵，自然，所谓的电子商务网站也层出不穷。

这些网站都宣称克服了百度或者阿里巴巴所存在的缺点，更加高精，或者更加便利，等等。

也是从那时开始，对于百度商业模式的质疑声愈演愈烈。这种质疑声在2008、2009年达到高潮，直到最近才逐渐回落。

白兰鸽也是质疑百度、google的一员，并且更加卖力气。为了配合自己的产品宣传，它把人们对百度和google的抱怨总结成两类。

1，对于搜索者来说，无效信息太繁杂，以至于花大量时间找不到想要的结果。

2，对于广告主来说，点击欺诈太严重。由于广告（即百度推广和google的AdWords）是按照点击付费的，比如，我在百度搜索“蘑菇”，在其顶部和右侧就会出现和蘑菇相关的付费广告链接，如果我点击这些链接，每点击一次，广告主就需要掏一次腰包。然而，我可能并不想买蘑菇，只不过偶然点击了链接，这时广告主的腰包就白掏了。用行话来说，要考虑“点击的转化率”，如果点击转化成客户比率很低，这种广告意义不大。甚至有些百度google的联盟网站为了多拿分成，还会制造出一些病毒，这些病毒什么也不干，专门点击特定网页的特定广告。点击一次，广告主就要给搜索引擎一份的钱，联盟网站就可以从这份钱中按比例分走一部分。这就成了点击欺诈。

点击欺诈曾经给搜索引擎们带去了巨大的质疑声和压力。

这时白兰鸽适时跳了出来：“我们解决了这些问题！用我们吧，不要用百度！”

那么白兰鸽又做了什么呢？

白兰鸽是一个搜索引擎，但这个搜索引擎不搜索白兰鸽网站之外的信息，只搜索站内信息。它在站内记录了大量的商户信息，比如，如果我是个蘑菇商人，输入“蘑菇”，它就会列出一份生产蘑菇厂商的名单，名单里的厂商都对应着简单的介绍和一个网址，我可以点击进入网址查看厂商的相关材料。从这点上说，它有点儿像淘宝或者阿里巴巴，而不像百度。

然而，如果仅仅是做了另一个阿里巴巴，白兰鸽就没有独特性了。这时，它想出来另一个创新：电话服务。

接着上述的例子，作为蘑菇商人，我看上了一个叫“好吃蘑菇”的厂家，需要和他联系，这时我会看见，与百度等搜索引擎不同，在白兰鸽上，搜索结果的边上还会有一个电话按钮，点击电话按钮，就可以输入我的电话，几分钟后，我收到“好吃蘑菇”的来电。作为客户，我不用掏电话费，而“好吃蘑菇”掏的电话费也很少。

与百度不同，不管我怎么查看“好吃蘑菇”的网页，白兰鸽都不会跟“好吃蘑菇”收费（注意，这个步骤百度是收钱的），只有当“好吃蘑菇”给我打了电话，白兰鸽才会收费。由于步骤复杂，就把点击欺诈问题降到了极低。

通过上述模式，白兰鸽认为它避免了百度和google的缺点，产生了一种新的商业模式。

然而，如果看不懂上述商业模式，也无所谓，实际上，许多人在参加百度之初也不懂百度的运作方式，最关键的是宣传和团队。

《白兰鸽大战谷歌，好戏要开眼》，《想接生意电话，想省钱，请上白兰鸽平台》，这类的广告语开始出现在网络上，这些广告词对于熟知内情的媒体来说，知道其夸大的成分有多少，然而，对于处于三四线的小城市人来说，则充满了诱惑力，特别是那些梦想着发财的人们。

接着，最关键的步骤开始了，这个步骤将把白兰鸽带到全国。不是通过互联网，而是通过代理商。

线下大跃进

我们已经无法追寻白兰鸽上线的具体日期，时间大约是在2006年底，或者2007年初。

我们感兴趣的是它的线下团队。

自从安利在中国取得了成功，它的经营理念就成为了各方诸侯效仿的对象。我认为，安利中国最大的经营理念不是直销，而是其鼓吹的发财梦，和组织化榜样化的鼓吹手段。

在互联网、电子商务领域，无不充斥着这样一群充满了发财梦想的代理商。

以百度为例，百度电子商务超常的发展得益于它的代理商链条，在全国范围内，几乎每个地方都有百度的代理商，他们的奉献和勤奋把百度的品牌，以及搜索引擎营销的理念铺到了大大小小厂商的脑子里，即便没有做过的人，也形成了这样的概念：百度能赚钱。

据我了解，有许多人投广告后效果不错，也有不少实际上没有效果，但人们也只看到了那些成功者，助长了搜索引擎神话的产生。

之后，百度建立起了自己的营销网络，逐渐取代了间接的代理商，然而，没有最初的代理商，就不会有后来的百度。

顺便说一下，除了搜索引擎之外，在国内的it业务还有许多必须借助代理商平台，比如软件业，除了几家大软件厂商之外，还生活着许多小软件厂商，他们存活的基础也是代理商，有的厂商依靠高额的返点诱惑代理商卖货，至于售后服务、技术支持等等则完全跟不上，这是导致电子财务、办公软件高失败率的原因之一。

另外，电脑零售、手机零售也是强烈依靠代理的行业。

电子商务网站更是90%的功夫在线下，10%的功夫在线上。

对于年轻的白兰鸽而言，代理商制胜的思想严重影响了这个小小的网站，它的总部和技术大约只有十几人，而它的营销团队在扩张高峰期却达到了2000人，中国的大部分省份都有它代理商的身影。有的代理商既做百度，也做goolge，同时也做白兰鸽，将其列为三大业务之一。

据我所知，在所有的省份中，又以山东最盛，几乎每一个地方都能听到它的宣传声音。在这个时候，商业模式已经退居了次要地位，关键是让人们一听到电子商务，就想到白兰鸽，一想到白兰鸽，就知道电子商务。

在营销至上的理念里，所谓的电子商务，就是靠强力的宣传聚集起足够的人气，让这些人都登陆自己的网站，如果能做到这一步，自动会创造出需求和商业模式。

为了加强其品牌宣传，2008年还举行了代理商大会，把优秀的代理商请到海南游玩，培养代理商的忠诚度。这也是安利常用的手段之一，一旦游玩归来，代理商将把更多的经历投入到销售之中。其煽动性的口号和广告词将广告商的热情烧到了极致。同时，在媒体上它也开展了攻势，宣称：“洽谈搜索的产生与应用为未来互联网时代创造了一个全新的传奇神话，它是所有广告主梦寐以求努力寻找的最理想的搜索营销形式之一。”这些言辞是通过新闻的形式出现的，而不是广告形式。对于缺乏判断力的人来说，很容易说服。

2008年初的红火似乎预示着，依靠营销的手段，白兰鸽能够挤入电子商务领域，获得一定的市场份额，然而，这时，金融危机爆发了，泡沫破灭了。

失败的电话铃

让我们再重新检视一下白兰鸽的商业模式。会发现，在它宣称避免了百度的缺点时，却引入了新的，更致命的缺点。

实际上，它的商业模式是一个混合体，从百度拿了一些东西，从阿里巴巴偷取了一点，再加上自己的电话系统，成为了一个大拼盘。

之所以说它像百度，是因为它是个搜索引擎，说它像阿里巴巴，是因为它是个展示型的商务网站，除了商务，不搜索其他任何东西。

然而，阿里巴巴类型的B2B网站有一个非常重大的要素，就是用户量。如果没有用户量，网站就是一个死站。百度之所以不担心用户量，是因为谁都离不开它的搜索功能，而商务功能反而是其次的。

在B2B网站中，即便是阿里巴巴，也无法跳过用户量的瓶颈，实际上，随着时间的推移，人们发现alibaba.com也是忽悠的成分居多。其原因在于，厂商的数量是有限的，一旦建立起了稳定的客户关系，就会脱离开alibaba.com。

从这个角度讲，B2B网站是没有未来的。不管白兰鸽想出多花哨的商业模式，面对基础性的欠缺，都是没有用的。

我惊诧的只不过是一个概念在某个特定的时期，就能获得全国性的疯狂，就像白兰鸽一样。

然而如果有泡沫，那么金融危机时就是检验的时刻。

几乎没人知道白兰鸽究竟烧了多少钱，但估算下来，或许需要几百万。筹钱成了白兰鸽能否生存的关键，而如果要筹钱，就要有用户量和交易量。刚刚造起声势的白兰鸽既缺钱，又缺用户量。当它面对投资商的时候，就不像广告主那么容易相信了。

最后的迹象显示，白兰鸽参与不少投资会议，也试图去申请融资，如果说融资机会在危机前还有可能的话，危机后则不存在了。