揭秘视频网站的公关战争

网易科技专栏作家 郭建龙 （微博）

最近酷6和优酷之间的公关战争必将成为经典，它不仅反映了IT公司（特别是视频网站）之间“血腥”而“和谐”的战斗精神，还把IT公司与市场调研公司、媒体、法律机构之间的互动关系展现得淋漓尽致。

因此，我回顾一下这场战争的始末，去关注一下那些从新闻上很少看到的角落。

这一切都得从酷6上市和获得世界杯直播权说起。

今年，酷6成功借壳登陆了纳斯达克，成为国内第一家上市的视频网站。而业内前两名的优酷和土豆反而落在了后面，至今没有上市。

然而这次上市虽然给酷6带来了先发优势，也带来了苦恼。因为上市意味着它必须公布真实的财务数据，以前由于都是非上市公司，视频网站可以随便公布自己的营收，都有很大水分。等酷6一上市，别家网站可以继续注水，酷6却不可以了。结果，6月初，计入了酷6收入的财报极端难看，让业界感到吃惊。

正因为此，酷6希望能够尽快做出点成绩来，好打消股东的疑问。而恰好这时世界杯开幕了。此前，酷6已经购买了世界杯的直播权。

为了便于宣传，酷6决定请第三方的市场调研公司制作一份漂亮的世界杯期间流量报告，要求该报告中，酷6的PV值达到4亿。在这里，PV值由于不易观察，具有很大任意性，代替了不容易注水的财务数据。

虽然国内几家调研公司疑虑重重，但重赏之下必有勇夫，尼尔森最终接下了这个任务。它做得很漂亮，宣称酷6的PV高峰值达到3.99亿，与酷6要求的4亿差之毫厘，基本上满足了酷6的要求。

在双方的双簧表演下，酷6接棒进行了庆祝，试图用这个喜庆的信息冲淡对财报的质疑，各家媒体也被授意发布了新闻稿。到目前为止，尼尔森赚到了钱，酷6拿到了想要的数据，各媒体记者也拿到了车马费，一切还在朝皆大欢喜发展。

如果不是优酷的出现，这个结局是可以预期的。但这时候，搅局者出现了。

搅局者优酷

对于酷6的高调，最不爽的莫过于视频行业的老大优酷。

优酷登上老大位置经历了艰苦的打拼。最初视频行业最大的是土豆网。2008年，优酷依靠持续不断的公关策略和高调的市场宣传，大大地提高了自己的知名度，成功地挤掉了土豆网。

然而，优酷还没来得及高兴，就发现形势出现了变化。一直盼望着上市的它发现酷6网已经成功上市了，不仅如此，另一个更加名不见经传的视频网站乐视网也抢在自己前面，在国内的创业板上市。

如果是土豆网上市，优酷的心中还会平衡一些。但上市的两个公司却都有问题。酷6已经面临着资金链断裂的局面，早已退出了视频行业的第一集团，它的上市是因为被盛大收购了，利用盛大手上的壳资源（华友）强行推上市的。而乐视网本身的知名度和流量与优酷也没法比。这两家网站都能上市令优酷郁闷不已。

更可恨的是，酷6网发布的令人惊讶的烂财报，与上市前的高调吹嘘形成了鲜明的对比，等于告诉投资者，视频网站都在吹牛，这就压低了人们对于视频网站的估值，影响优酷以后的上市计划。

行事一向高调的优酷网决定给自己的竞争对手制造一点麻烦。在6月初酷6第一次财报时，媒体对财报进行质疑时，背后就有优酷的身影。

到了酷6推出“3.99亿PV”宣传，优酷认为，这是已经离开了第一阵营的酷6网希望借助宣传，让人们以为它还停留在第一阵营。加上优酷没有拿到世界杯直播权，看不惯对方的宣传。视频网站之间，竞争对手大概有多少流量都是心知肚明，优酷显然知道酷6的流量存在夸大，于是决定进行揭露。

很快，优酷通过技术手段发现酷6曾利用页面代码进行了重复计数，他们把这漏洞，加上一些质疑，做成新闻稿，请媒体进行发布。

对于新闻战，酷6和优酷的创始人同出自搜狐，对于公关技巧异常熟练，每家公司都有着大量的媒体资源。

媒体可以分为两类：可以用钱买到的，和不可以用钱买到的。一般来说，一次大规模的公关攻势中，所有可以用钱买到的媒体都必须发稿子，而对于不可以用钱买到的媒体，一是利用公关和记者之间的私人交情，二是琢磨记者可能感兴趣的点，进行有针对性的发布。另外，还可以硬缠，一个细节是，在两家竞争的高峰时期，如果一家媒体发布了优酷的稿子，酷6的公关也会找到这家媒体，要求发稿：你都给优酷发了，也给我们发一发。

于是，在酷6的正面宣传浪潮刚过，优酷对于酷6的质疑声经过媒体的放大，形成了一股反向浪潮汹涌扑来，连带着把咎由自取的尼尔森一起裹挟。

除了质疑之外，优酷还采取了另一种手段：把酷6的负面新闻发给酷6的客户，从经济层面打击它。由于视频网站是通过广告客户养活的，而广告客户投钱的主要依据就是流量，因此，对它的客户说酷6在流量上造假无疑是直击心脏的做法。

一位优酷的市场人员直接向酷6的客户发去了email，揭露酷6的数据造假。夸张的是，这位市场人员的做法立即受到了领导的认同，并因此在优酷的内部受到了表彰。

但不幸的是，这封发给酷6客户的揭发信却被转交到了酷6的手中。在数据上被抓住了尾巴的酷6网决定利用这件事情进行反击，双方在调研公司、媒体过招之后，又一直打到了法院。

打官司也乐意

双方开始了你来我往的表演，媒体频繁地收到双方你来我往的声明，以至于都懒得发他们的新闻。

但无疑，双方都很享受这个过程，因为可以增加曝光率。一旦闹到了这个份上，已经无所谓输赢，双方成了互相利用。唯一郁闷的是尼尔森，以前大家认为中国的第三方调研机构不可靠，这次证明洋公司也好不到哪儿去，到了中国都得跟着国情走。

在口头官司之外，最终，酷6决定起诉优酷，走到了法律层面。

然而，即便到了法律层面，对于双方来讲，不管怎么宣判，都不会是输家。在IT圈内，视频网站无疑是经历风浪最多的网站，每年都会面临大大小小的诉讼，时间长了，大家也都把诉讼当成了游戏规则的一部分：官司免不了，但每次官司都不会致命。

以版权官司为例，优酷作为业内的老大是吃版权官司最多的公司，按照目前的价码，每部影视作品如果认定被盗版，赔偿额大约是几万元，而诉讼成本却很高，时间拖得很长。

结果，打得官司多了，以至于每当出现一次新的诉讼，甚至官司还没开打，律师们已经可以计算出需要赔多少钱了。额度不大，依靠正版维权生存的视频公司至今仍然艰难。

如果说优酷对于版权官司仍有所忌惮的话，其他的官司更不能伤其皮毛了，这次的官司自然也不例外。

以这次的官司为例，优酷并不惧怕当被告，因为它已经成功地把酷6夸大的流量暴露给了公众，仅仅这一点，即便闹到打官司的份上，但这次公关战争虽然不是它的最优选择，也不失为次优选择了。但需要说明的是，现实中往往没有最优解，只有次优解。

而酷6的成功在于，他抓住了优酷不正当竞争的把柄，即把新闻稿发给酷6的客户。在法理上，优酷的确有不正当竞争之嫌。

另外，酷6通过上市、世界杯以及一份份的声明，成功地把自己置于媒体的焦点，受到关注本身就是互联网公司的目的之一。

因此，此次诉讼的结果没有出来，就可以肯定，双方都达到了自己的目的。至于那一份份措辞激昂的新闻稿，大部分是做出的姿态。

另外，双方的争执即便没有合谋的成分，也有相互提携的色彩：在媒体关注它们的争执时，行业的老二土豆网已经逐渐边缘化了，由于土豆网的领导层沉默寡言，不善于制造新闻，大家由于有了这边的热闹，自然不大管土豆的死活了，这对于双方而言都是乐于看到的。

旋律的配合

标题借用了一本书的名字。

最后分析一下各个角色的作用。

在此次事件中各个角色各司其职，共同演奏了一部没有失败者的赋格曲，谁也没有踏错节拍。

首先，作为眼球经济的一部分，视频网站需要高调，不管是酷6还是优酷最担心的就是没有人关注，所以这次制造的话题对于双方而言都是有利的。

其次，在看到国内调研公司的数据时一定要警惕，那很可能是不可靠的、付费的。调研公司的确可以得到比较客观的数据，但这部分数据更多是面向企业的，比如，一个企业需要根据数据进行决策，这部分数据是不能错的，可以向调研公司购买。但这部分数据并不一定对外。而对外高调宣布的数据往往是调研公司与客户的合作项目，数据随着客户的意思进行修正，带有很大的水分。我曾经对于数据提供方是尼尔森感到吃惊，认为这样的事情更可能发生在国内公司身上，但知情人笑了，感叹我的天真。

再次，媒体是可以购买的。当然，不能把一切都归结于购买，实际上，媒体也做硬新闻，但前提是有料，如果没有料，许多媒体也可以做软新闻。只要声音足够大，就可以获得读者的认同。

上述几个角色都是it丛林中的生存者，他们依靠惯性法则维持着彼此的友好关系，虽然经常打架，但决不把对方打死，否则都没得玩了。

最后，国内软弱的法律助长了整个环境的形成。每一个环节都有大量灰色区域，但每一个环节都不会被法律遏制，于是最终形成了美妙的赋格曲。

保守一点的人们往往质疑依靠如此炒作获得了名声是否有用，但直到目前的事实证明是有效果的。优酷和酷6很大程度上受益于这些技巧，并将继续玩弄这些技巧。

最后，公关是曲子的演奏者，在互联网生态圈内，公关的角色最容易被忽视，但也是最重要的角色。所有的新闻稿都需要他们写，而大部分媒体只不过略作改动就发表了，所有的媒体也需要他们联系，所有的发布会还需要他们安排。一旦出现了紧急情况，往往意味着公关们饥肠辘辘熬夜加班。一旦出现了失控，最有可能成为替罪羊的也可能是公关。

一位做公关的朋友在入行之初充满了理想色彩，她认为，公关的角色应该是沟通者，也就是说，在公司和公众之间存在着相互的不了解，公关的作用就是连接起公司、媒体和公众，与世界相互信任、和谐共存。但在现实的环境下，公关的作用往往是战斗、战斗、再战斗。

于是中国的公关成了最强悍的职业。我最佩服的公关就来自于这两家视频网站之一，她简直有上天入地的本领，白天沟通着大把的记者，琢磨着怎样制造新闻焦点，关注着网上随时可能出现的负面新闻，哪怕是新闻的标题不符合要求，她都会挨个儿新闻网站打电话，请求修改标题；到了深夜，有时还能看见她在业内网站上徘徊；竞争对手的发布会上有时也能看到她的身影，为了了解对手的动向。

她的动力或许来自于压力之下的爆发，或许来自于对优酷上市的憧憬，或许来自于她的天性，至少，她在it丛林中可以生存下去。我对她充满了深深的敬意。

在优酷和酷6的公关顽强生存的时候，另一家视频网站的公关却撑不下去了，一个月前，他选择了离职并一再表示没有找其他的工作，“我只是想休息休息。”我知道他实在太累了。

（郭建龙供网易科技专稿，转载请注明出处）

作者简介：

旅行者，文字作者，曾供职于it企业做技术，又在报业找过栖身之所。对于多变的现象世界着迷，以至于忘却了归途。

现为网易科技专栏之“IT丛林笔记”专栏独家供稿，观察IT丛林中各种动物和它们组成的生态系统，寻找系统演化背后的推动力量和阻挠因素。在这儿，你还可以找到普通动物的生存方式。