凡客遭遇全民“调戏”

2010-09-09 13:47:44 来源: 数字商业时代 举报
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对个性的极致诠释让凡客体迅速走红网络,而其原创者凡客诚品在赚足了眼球的同时,也实现了名利双收。

凡客诚品(VANCL)CEO陈年自己也没想到,从今年4月开始在地铁及公交站牌投放的由作家韩寒及演员王珞丹代言的广告会在3个月后产生如此大规模的效应,不仅为凡客诚品带来诸多跟风的“凡客”,还由此专门形成一种文体——“凡客体”:爱XX,不爱XX;是XX,不是XX,我是XX。

PS的作者或许并不认识陈年,但绝对了解什么是“凡客体”。画面干净,文字充满个性,凡客诚品的代言人广告就这样被网民们PS到极致,而凡客诚品这个原版拥有者自然也成为了暴风中心。

“在这场全民调戏凡客的活动中,凡客诚品绝对是最大的赢家。”有业内营销人士如是表示。“虽然不知道其网站流量与订单的情况,单从品牌的推广上就值得。”试想,每天无数“山寨版凡客”出现,即使不了解这个品牌的人也会去看一下。

其CEO陈年也成为“凡客体”最新版本的“代言人”,身着该公司出品的29元的衬衣,“我是平民时尚,不是快时尚,我是陈年”。面对铺天盖地的PS文案,赚足了眼球的凡客忙不迭地向公众表明网络上的凡客PS风潮并不是由内部策划而推动的。

“真的不是我们策划的,太多人打电话来问是不是我们自我炒作这个文案。”凡客诚品公关经理李剑雄向记者表示,“这次PS充分体现了网络的力量和网民的智慧。凡客诚品平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎,来自于广大网民朋友对于真实评价他人、真实评价自我的需求。”

不管是否人为推动,“凡客风暴”仍在不断蔓延。

截止2010年8月22日,来自豆瓣网的“全民调戏‘凡客’,寻找创意帝”活动共收到了3125张以“凡客体”为模板的PS照片。这一发起于7月31日的活动如今已经有12115人参加,被P的图片也在各大网站的微博与论坛上传播。而凡客风潮的根源则来自于北京印刷学院大三学生寇帅,他制作了第一张以黄晓明“闹太套”为主题的“凡客体”PS照片。随后,凡客体被热炒,从网络红人到动漫人物,再到各路名流,都统统被“凡客”了一回,凡客体迅速风靡各个SNS社区,无论是娱乐还是被娱乐,大众都参与到这场轰轰烈烈的“调戏”中来。

提前被PS的凡客

虽然凡客诚品表示没有直接推动此次事件,但在被全民调戏之前,凡客诚品确实有过类似的推广计划。在陈年的团队中,大部分人都在使用微博,这个即时发布碎片信息的平台成为众多商家眼中营销的宝地,其传播速度与广度也让凡客盯上了这一阵地。

据了解,早在“凡客体”走红的前一个月,凡客诚品的品牌推广部门已经开始策划与新浪微博合作推出专题页面,希望更多的网友参与互动,并计划为网民提供广告模板和自动PS工具,让普通网友也过把当代言人的瘾。但由于新浪微博合作审批流程和技术实现上的问题,活动上线的日期一拖再拖。而出乎凡客诚品意料的是,黄晓明的“闹太套”与郭德纲的“鸡烦洗”提前开启了全民调戏的序幕,从人文到绯闻,无处不凡客。

这样的效果或许就是此前凡客诚品想要的,但是有广告人这样评价,如果真的是提供中规中矩的模板与PS工具,凡客的营销或许不会像现在这样成功。正是因为网民的创意与恶搞让“凡客体”的个性得到了张扬,深得网民欢心。“我每天上班第一件事都是先看看今天有哪些人被‘凡客体’了。”某广告公司员工小林表示。更有网友调侃道,“在‘凡客体’世界,只有想不到,没有看不到。”虽然质疑炒作之声不绝,可PS风潮依然未消。

前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇是凡客体的创造者,作为资深的广告人,他在研究了凡客诚品的品牌诉求之后又深入剖析了代言人的个性。“韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好地融合。”邱欣宇表示,只有这种表达自我并极富个性化的语言才能更引人注目。

创业已经三年的凡客诚品终于在此广告代言打出三个月之后“火”了,在全民调戏中凡客诚品张扬了自己的品牌个性,并且将这种品牌个性根植每一个接触过凡客体的消费者心中。如今反客诚品每天平均男装女装鞋童装家居销售量已近20万件。

陈年的微博上满是消费者留言,有问陈年催快递的,还有夸奖凡客诚品的代言人选得贴切,甚至由于太多媒体在追问是不是凡客的幕后操作,凡客诚品不得不出了一个“声明”以示“清白”。

甚至许多企业也加入调戏凡客的队伍中,自己为自己代言。不管是自我推销还是个性展示,为的就是引人注目。由于凡客体定位很清晰,就是代表自己张扬的个性,所以在凡客被PS过程中,无论是哪一版本的图片都不会让人觉得突兀,而凡客诚品的形象也因为凡客体的走红在消费者心中留下了良好的印象。“定位清晰有助于知名度的传播。”NTI互动营销总监高胜宁如是说。

王婷 本文来源:数字商业时代 责任编辑:王晓易_NE0011
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