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周杰、杨炯纬:精准营销还在初级阶段

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网易科技讯 8 月17日下午消息,在今日举行的2010 年互联网大会上,浪淘金CEO周杰和聚胜万合信息技术(上海)有限公司首席执行官杨炯纬接受网易科技专访,聊网络广告的发展趋势。

周杰认为,国内精准网络广告营销还在初级的阶段。从中国乃至全球来看,互联网企业的收入都不高,对应于同样的用户,同样影响力的媒体来讲,互联网媒体产生的广告收入远远低于传统媒体的收入。这是不正常的现场。他认为,互联网的流量可以实现个性化展现信息,其资源价值远远高于传统企业产生的价值。这里面有很大的商业机会。

杨炯纬认为,过去讲精准营销停留在概念上,现在情况也没能有大改进。他称,由于这两年电子商务、其他在互联网上直接做销售的企业出现,才使得网络广告技术发展,精准营销得到了发展。在他看来,电子商务不仅是效果营销,也需要品牌营销。

以下是采访实录:

网易科技:各位网易的朋友们大家好,这里是2010中国互联网大会现场,我们现在请到两位嘉宾与我们聊一下网络广告的新趋势,这两位都是行业里面非常资深的,第一位是MediaV首席执行官杨炯纬先生,第二个是浪淘金CEO周杰先生,两位背景都很深厚,我们请他们先介绍一下自己的背景。

杨炯纬:网易的网友大家好,我是MediaV的杨炯纬。我是互联网广告的老兵,从2000年初开始做网络广告到现在十年了,也经历了网络广告的风风雨雨,去年组建了MediaV公司,也希望为中国的网络广告贡献自己的力量,提升网络广告的营销价值。

周杰:我是浪淘金的周杰,与杨炯纬有一点类似,在广告行业尤其是网络广告沉淀时间比较长,我在2002年加入谷歌,作为创始人之一,做了关键词广告等,后来从事广告相关的行业,我们继续关注于效果广告,其模式是帮助企业在互联网投放广告,广告费由浪淘金来出,企业按照实际效果和订单来收费,我们通过技术手段使我们达到订单销售。

网易科技:刚才介绍了浪淘金的情况,杨总之前是好耶负责人,在广告行业大家非常熟悉,我们先给一点时间,您介绍一下我们MediaV做的一些工作?

杨炯纬:MediaV也是在做网络营销领域的服务,我们在做的事情也是在帮助广告主更好地管理他的营销预算,这个事情与周杰做的事情有一点类似,我们希望通过技术的手段帮助广告主更好找到消费者,并且把广告有效传递到消费者面前。

在这个基础上同时做另外的事情,帮助媒体提高媒体有效的售卖和单位资源的价值,通常之前卖广告的话,还是按照天售卖,不管什么人看到的广告都是一样的,这种方式已经极大的阻碍了广告主,因为你的流量高,我愿意投更多的钱,媒体自己的收入怎么增长呢?要不增加广告位,要不涨价,这两件事情要不损害了网民的体验,要不损害了网民的利益,我们希望通过技术的手段找到一条路,能够改变现在的广告售卖方式。比如按照效果结算,这不仅中小企业适用,现在许多电子商务企业,以及互联网上有许多互动营销活动的都适用,我们现在做这样的一件事情,我们也有自己的营销产品,我们会发布两个产品帮助广告主和媒体形成更高效的广告连接。

网易科技:我们作为网络广告公司,一边是广告主,一边是媒体,我们许多时候听到的是要做到更精准,为什么我们从五六年前听到更精准,现在还在提,接下来说的是为什么一直在谈更精准,还是看到那么多牛皮癣广告,那么多药品广告。

周杰:精准这个事是广告行业一直在追求的过程,现在达到的水平而言,整个行业还在初级的阶段,从中国乃至全球来看,互联网企业的收入都不高,对应于同样的用户,同样影响力的媒体来讲,互联网媒体产生的广告收入远远低于传统媒体的收入,这是不对的。互联网的流量可以实现个性化展现信息,其资源价值远远高于传统企业产生的价值。这里面有很大的商业机会,过去都在讲精准营销,未来一定会讲精准营销,最关键是两个数,对广告主来讲,你的营销效率究竟是多少,这是一个数。

对媒体来讲,这个数就是流量的单位价值具体到多少,精准营销只是一个手段,最终的目的是要使企业的营销成本大幅度下降,使媒体的单位流量收益大幅度提高,谁能提高得更多就能够获得更大的份额。

杨炯纬:过去讲精准营销停留在概念上,当我们看,直到现在也是如此,问许多的品牌广告主,您要效果,效果是什么,效果评估标准是什么,什么是好的效果,讲得清楚吗?能不能很定量把效果的评估模型讲出来,那好。你都没有很好、很完整客观细致的效果评估模型,大家都可以讲效果营销,大家都可以讲精准营销,你如何说这是真的,这是假的,你如何评估,不会对精准营销的从业者形成挑战,你做不好,也不会赚不到。这没有挑战的话,如何会进步。许多企业按照订单结算,订单不能是假的,当订单不能是假的,你再回头看你的投放效率,看RY的时候,你就发现有挑战了,你想赚钱,对不起,想办法提高效率,想办法做得更精准,就赚得到钱。

正是因为这两年电子商务、其他在互联网上直接做销售的企业出现,才使得我们的技术发展,精准营销的发展再发展了。

网易科技:从广告主的角度来说,媒体的价值比较低,只能做牛皮癣广告,杨总从其他的角度分析,广告主的角度而言,似乎没有标准衡量效果是否好,现在的广告主对精准营销需求是否很强烈了?不一定说一定要精准。

周杰:在效果上,广告渐渐有共识,包括电子商务,按照订单付费,在传统的行业里面,越来越多按照电话付费,大家有比较坚实,不容易欺诈的标准,这样标准渐渐形成共识了。整个效果广告来讲,对于整个企业环境有很大的影响,发现最终的广告投放成本可以反过来则算在销售成本里面去,这意味着你花的钱越多,赚的钱越多。

过去对互联网只有尝试,在效果广告的情况下,花得越多,赚得越多,他就间接通过浪淘金把30%,40%的钱投到互联网上了,这是大趋势。在全球营销的成本非常高,我们穿的衣服70%、80%的成本不给厂家,给流通环节,传统流通环节的成本非常高,从总代到分代,到卖场,匹配的过程非常漫长,通过电子商务加效果广告的方式可以使距离变得很短,这样成本大大下降,最终产品竞争也会使消费者体验到更便宜的商品。

杨炯纬:精准营销的另外一面是对媒体而言的,刚才周杰也讲了,对媒体而言谁给我钱多,我就给谁。在传统的售卖方式下,卖得出去就能够涨价,卖不出去就不能涨价,许多的广告主已经涨不上去了。我们现在也在证明一件事情,按照效果付费并不见得一定是贱买了广告,你做得足够精准,有足够的广告主匹配广告位背后的流量,这个广告位的价值有可能被提升。

我们之前做的一个客户,我只用5%的流量就产生了全流量80%的订单,这个广告主只需要为这5%的流量付费,你单位的价值翻几倍,你愿意不?愿意的。

对这个媒体而言,有多几个广告主,单位收益是上升的,在这个情况下,我们觉得效果营销可以推动网络广告未来的发展,这是绿色、可持续发展。

周杰:广告的资源的利用度现在来讲是非常不充分的,因为广告的效果而言需要给有需要的人看才产生最后的效果。有需要的人处于购买商品欲望的人,占的比例很低,可能给5%,1%的资源就足够了。一个位置可以同时给几十家企业,对企业来讲没有多花成本,对媒体来讲可以在里面翻几倍、翻十倍的收益。

网易科技:可以压缩的空间非常大。

杨炯纬:各家有各家的本事,各家有各家的技术,各家有各家的模型。这种竞争是很健康的。不是说比价格,比其他的东西,我们比自己的核心竞争力,以技术为依托,差异化的方式,这样非常有助于行业的发展。

网易科技:现在有两个领域是互联网非常热的,一个是电子商务,一个是视频,在电子商务领域越来越多看到订单付费的广告,这也对精准性要求更高,要不然转化不上面?

杨炯纬:电子商务广告主进入这个领域最初,我们建议先按照CPS结算,这当中CPS的构成一方面是要完成你自己的用户体验用户,因为CPS从广告看到到下订单整个流程,你自己要优化,我的广告让尽可能精准的人看到,这样你就可以做。

我们又提出一个新的理论,电子商务不仅是效果营销,另外一个是电子商务同样也需要品牌营销,我们现在正在建立一个新的模型帮助广告主在投放广告时积累品牌效应如何,有多少人记住,未来会自己过来。

有多少人在未来会不断积累成你的自然客户,这是我们做电子商务的一些心得。

周杰:我在这块与他的有一点区别,企业对广告越来越理解,广告有两种,一种是品牌广告,要形成产品的记忆和了解,还有一种是效果广告,两种广告的做法会很不一样,其实需要企业有一个专注的理解。我们要解决效果广告的问题,怎么帮助企业更高效获得营销。另外是提供品牌的营销,帮助企业品牌被更多的目标客户了解和记忆,这是两个不同的维度。

网易科技:在视频广告领域,视频网站投入重金,也希望获得更多的收入,在视频广告有更多适合互联网的创新模式出来?

杨炯纬:视频广告有先天的优势,大部分的视频广告售卖方式是按照CPM售卖,当按照CPM售卖时,能够向特定的人群投放广告,只是像我刚才讲的,他有一个潜在的问题,品牌广告主并不知道怎么衡量广告的效果,不知道怎么衡量广告与电视广告之间的效果评估。

如果说这两个问题都打通了,解决了,视频广告别看规模小,但是视频广告的规模增长是非常可观的,视频广告还是非常有前途的。

周杰:像视频这块也需要两个体系衡量,在品牌广告的体系里面,要让敌人形成印象,形成记忆,品牌广告有其自己的思维方式,强调媒体的倍数率,比如同样的信息在人民日报出现和地方报纸出现,影响力和说服力不一样,如果按照效果来说怎么找到人的需求,通过互动的方式获得最后需求的满足,这是一个过程。这两个体系优化方式不一样,视频网站最终价值是两种都会有,通过对品牌权威性的塑造提高价值,另外通过对用户需求的捕捉获得对消费导向的效果广告价值。

杨炯纬:未来效果广告和品牌广告某种程度会融合,我们看国外有这样的概念AOD,品牌广告主买目标消费群,网络广告越来越透明,每一个标签背后都被贴上,允许广告主按照目标消费购买的,这种方式与我们在做的都很相似的,我们帮他找目标消费群,只是结算方式不一样。品牌广告需要更有冲击力,我希望更有倍数率的媒体上投放,有一点是一样的,我们希望找到我们的目标受众。

周杰:我与你的观点不一样,这两件事需要分开做才能做透,品牌广告沿着产品的倍数和权威的方向走透,效果广告通过满足用户的需求做透,两个体系是完全不同的行业,这个行业也会配合,作为一个大公司既是做品牌也要做效果,品牌广告像空军,对对方进行狂轰乱炸,效果广告像陆军,要收购实际的销售成果,占领一个一个地盘,这要结合,陆军要专注陆军的训练,空军要专注于空军的配合。

杨炯纬:我们做品牌广告时,用户的搜索转换率等都会关联起来。

网易科技:现在视频网站拿到广告大量是广告客户互动的那一块,拿不到电视那块了,怎么才能拿到电视广告的蛋糕呢?

周杰:不要想这是一蹴而就,今年电视广告大量进入了,这个进入是润物细无声不断进入的。这两年快速消费品方面,成长非常快,但是快速消费品一直是电视广告的主力军,但是现在快销品已经开始进入了,这个钱是从电视挪过来的吗?电视没有减少,互联网的投入增加的,并不是一定是此消彼涨,有可能只是表现在视频广告的增长比电视广告的增长快。

周杰:电视广告是品牌广告,看视频的话,未来增加自己品牌广告的利器要看媒体倍数率,这是一个更专业的术语,说简单是对消费者的影响能力,比如媒体很强调自己能对舆论的影响能力,在视频网站里面能不能引导未来的时尚,未来大家的消费习惯,这个能力越强,收入越大。

网易科技:怎么看移动广告,网络广告作为互联网的天生模式之一,广告也是大家比较关注的,手机屏幕这么小,怎么做广告呢?你怎么看?

周杰:移动广告与互联网广告也是一样,是数字媒体,数字媒体适合效果广告。效果广告抓的是消费的塔尖,当前有需要的,品牌广告是抓的是消费的塔基,未来可能有需要的。电视广告可能只抓塔基,数字媒体可以给每个人看不一样的东西,可以抓塔尖,从这儿来看手机与互联网是一样的

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