MediaV公司首席执行官杨炯纬演讲

2010-08-17 16:34:05 来源: 网易科技报道 举报
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网易科技讯 8月17日消息,2010中国互联网大会国际互联网高层峰会今天下午在北京国际会议中心举行,网易科技作为“大会官方指定战略合作门户”在现场做了直播报道。

以下为MediaV公司首席执行官杨炯纬演讲。

主持人武锁宁:谢谢古先生,透过他对于我们三网融合的判断和他们对前景的展望都能产生坚强的信心。我们视频已经4年了,经过四年来我们各个环节,我们都有很多实践。大家都本着一种积极合作的心态把它做起来,我想是可以做大的。

接下来我们就请来自MediaV公司的首席执行官杨炯纬先生给我们带来关于视频广告方面的展望报告,刚才好几个演讲都提到了这个话题,大家掌声欢迎。

杨炯纬:各位嘉宾下午好,其实讲得不完全是视频广告,大会给我的题目是希望我来讲一讲中国互联网广告发展的广告,互联网广告经历了十多年,这个题目太大,我改了一下题目,加了两个字。我会把这个话题缩小到显示广告,大家可能不太理解,到底什么意思?我们通常讲的网络广告分成大的块的话,一块是搜索营销,一块是称为显示广告,大家在互联网上通常看到的漂来漂去的横幅广告,Flash都称之为显示广告。

MediaV公司首席执行官杨炯纬演讲

那么通常大家希望去看一看数字,整个网络广告的市场是蓬勃发展的。尽管2007年经济危机也没有给我们网络广告的市场带来太大的冲击,有20%多的增长,今年预测有40%多的增长,整体市场运作非常的有利。看上去是不是急速发展的通道,突飞猛进,网络广告是不是真的在急速于是的通道里呢?我们再看另外一个数字,在过去的5年里人均的互联网广告市场的规模增长幅度是在下降的,网络广告整体市场发展实际上是跟不上我们网民数量的发展,摊到每个人头上的广告增长一直是非常慢的,尤其09年实际上人均网络广告的量是下降的。

第二来说我们去看好象我们做广告的话经常感觉到我们的广告主经常研究预算,整个数字来看,广告主在互联网上的营销上平均花费是正当的。09年同样比08年低,我们也可以认为是换个角度来说是大量的广告进来,从好的角度是大量的好的广告主进来,另外一个角度是网络广告摊在人均广告的花费其实并没有像我们想象当中那么多。

再有一个就是它摊到每一个频道上面的广告收入过去几年几乎是平了,它的增长也是非常的不给力的。我们知道从2001年开始网络广告开始引入了一个方式就是按天、按日销售,我们称之为CPD或者是我们称之为按时间来销售CPD这样一种售卖模式。曾经在2001年拯救了网络广告的领域,之前是称为CPM的方式售卖。01年改变了这种售卖方式,变成按天来售卖,从今天而言,按天售卖还是不是我们的救命草,还能不能伴随着我们,激励我们促使我们能够有更好的往前发展。今天还是吗?明天还是吗?我们看一下数字,05年开始中国的商业网站的按天投放这些广告位,一个广告位一天平均的售价我们是05年开始增长率一直往下走,平均估值一直徘徊3500元以下一天,我们讲网络广告的单价从按天来说并没有上升,反而是下降的,按天售卖的方式看上去已经没有回天之力了。

我们得出一个结论,这么多年来我们已经太过于依赖传统的媒体的方式,按天这种方式,以及在这种方式以上的销售话术,通过这方式来售卖。我在从去年开始,我一直在讲这种话题,就是电子商务的兴起不仅仅是互联网的热点,同时也帮助我们网络广告营销这个领域带来的一个打开了一个新的窗口电子商务领域使得过去那么多年停滞不前的网络广告技术方面创新,但是电子商务网站的出现、广告主的出现使得我们的创新,我们的技术发展重新起来了。我们想网络广告要开始学电子商务是怎么玩的。我们知道电子商务的广告主买广告很有钱,但是你要拿电子商务广告主的这些广告预算的话对不起,不容易,因为他要看这点广告费你能给我带来多少的订单,这种方式我们称为以销售为导向,按销售效果模式CPS这种方式,你这个广告投出去有订单可以拿到广告费,没有订单拿不到广告费。换个角度我们可以这么认为广告主的效果第一次能够被真正的定向的投放。

什么是效果?这个效果是不很定量、非常的明确,经常我们之前讲我们为品牌广告主,我们这次投放我们获得了多少次的显示,多少次的点击,这个点击代表什么?谁来点,点哪里?电子商务的广告主给我们提出非常有挑战性的广告的结算方式就是按订单结算,这是实打实的,必须是有人点了广告,下了单,买了东西才可以有广告费。这个时候我们连续受到了挑战,我们通常按原来的按天、时间一天多少钱,不管你背后有多少人,一天有多少钱卖给你了这种方式已经受到了挑战,我们讲了很多年的所谓的定向广告或者是精准广告终于开始来得到验证。我们的定向投放模式就是让不同的人看不同的广告,或者是我的广告只给我的目标受众看,这种方式得到了检验。

我们看一个小的案例,这个案例是我们在今年5月份开始在非常知名的电子商务广告主,我们帮助这个广告主按照CPS结算,按照订单百分之多少来自由结算。我们这个广告投放在一个门户网站上,我们采用一些定向投放策略,比如说在门户首页一天又3000万人,有多少人是你的客户?他的表现特征是什么,我们能不能把这些表现特征抓住,通过一些技术的手段其实我们找到了3000万人当中很小的一部分,会产生网络购买的消费网民占全体网民30%。你们互相可以看到很多电子商务频道,你们想是只有30个人会在网上买东西,因为我们任何一个广告主卖的东西有他的目标消费群,不是群体广泛的网民。我们可以想像,如果我们把这个浪费。我们看我们的结果是什么?当我们对我们特定的消费受众去投放广告的时候,我们广告点击转换率平均提高了3.9倍,广告率点击到订单转换率提高1.5倍,整个投资回报率实际上比原来按天把这个广告位全买下来提升了12倍。我们按效果来跟客户结算的时候,单位售价是比原来贵的时候。

我们看另外一个数字,实际上我们在这个广告位上为这个广告主消费了3%的流量,但是3%的流量为这个广告主带来了多少的订单?我现在只给他3%的流量,效果能达到80%。实际上我们所谓的浪费真的是有可能是超过90%,大家经常听一句话广告主说知道我的广告浪费,不知道浪费在哪?我这个数字告诉大家,这个浪费率甚至超过90%,我们把3%的广告售卖给特定的广告主,剩下97%流量我们是可以售卖给其他的广告主。从这个角度实际上我们的广告位单位的价值得到了极大的提升,同时或要可以想象一下我们现在的网络广告的增长模式其实要么涨价,要么增加广告位,我们在外面讲究我们是做网络广告的。网页上漂来漂去那么多广告,我就特别汗颜,其实我们的网络广告的这种粗放式的增长方式不管对广告主而言他的用户体验是什么,都受到了挑战。我们新的一些精准的营销的传播方式实际上对媒体、对网民、对广告主都会带来一些新的思维、新的一些价值。

所以实际上我们知道,不仅仅是我们的广告,其实所有的广告都在做一件事情,在合适地方、合适的时间、合适的人说合适的话,你要告诉广告主,我们做了很多大量的验证工作,按销售效果结算模式来验证,这模型是不是真的帮助你提升广告效果。如果效果提升了我们认为这种模式是有效的,当我们验证很多模型的时候,大家回头再想这些广告实际对于我们整个品牌广告主都是有效的。

网站主我们提高我们单位资源的营销效率和收入,而不是不断的增加广告。广告主开始考虑的问题是我的广告购买和投放是每人面向我的目标手重和可测量效果决策购买、评估体系是对未来的很好的促进作用。

今天很多嘉宾都在讲产业链,我觉得产业链的问题真的是一个完整的产业链是能够帮助我们去完成这个产业价值的传递和认同的。再一个产业链需要拿出很好的产品,我们看一个图网络广告单位价值如何被提升在于你是不是透明,每个网民浏览你广告的行为,是不是能够被广告主认知,作为被买的依据,越透明,价格越高。

所以说我们公司明天就创立一周年的时间了,我们一直有这么一个梦想,就是提高互联网广告的实际效率,减少互联网广告的有效投放,共同创造一片干净的互联网广告天地。我们把中国整个网络广告减少一半,整个提升很多倍,让广告主达到很好的效果。这是我们的梦想,我的演讲结束,谢谢。

tyl 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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