万瑞数据CEO秦雯：微博的成功源于自由表达

万瑞数据CEO秦雯

网易科技讯  8月4日消息，网易今日在北京香格里拉酒店举办了网易邮箱微博上线体验会，并公布了网易邮箱微博将于近日正式上线的消息。体验会现场万瑞数据CEO秦雯发布了微博用户分析与营销价值分析暨微博报告核心数据报告。

以下为演讲实录：

大家下午好！刚才大家听了非常精采的演讲，而且从体验式的角度阐述了很多微博的价值，对社会产生的变革。兴亮做的是火焰的角色，我经常扮演“海水”，因为我们是做数据分析，所以从更理性的角度来看待信息事物的发展。

正赶上北京市网管办联合几大媒体，新浪、网易、搜狐、凤凰、和讯、搜房……后来我看了一下，刚好都开了微博产品，但我想是网上的抽样问卷，未必就很准确，也许有些偏差，但也作为一个研究成果供大家参考。

虽然题目选的这么大，但实际也是片断式的，我们先来看一下从用户对问卷的答案里来看我们能够提炼出哪些微博的特点。

刚才说了，这是我们调查的，我非常同意兴亮说的“自媒体”的概念，自媒体说了很多年，自从有博客就有了这个概念，但在接触微博之前我不太认同博客的自媒体概念，为什么呢？不是人人都能写好文章的，也不是人人都有能力天天更新你的博客的，所谓博客自媒体可能还是小众的，所谓精英媒体。

微博出来以后，它确实把媒体的工具变成了大众化工具，我们从调查数据来看，从受访者回答使用微博的目的来看，他的诉求很明确，就是要表达自己的观点，我也找了一下自媒体的定义，它有几个关键词：普通大众、数字科技、我们互联网网络技术的演化、应用和推动才有可能让大众去分享他们的事实和信息。这是一个特征。

第二个特征也是从自媒体本身的定位来讲的，需要的就是“门槛低”，微博的门槛比较低，写2000字的论文、1000字的文章需要专业训练，但写144个字的微博很容易，会发短信的都能写微博。

从用户、受众的回答也是，微博之所以受欢迎，首要原因就是简短、方便、自由表达，这也是市场的反馈。

自媒体的第三个特征就是“表达自己”，前面两个数据也支撑了这一点，我们看受众回答“上微博干什么”、“在微博上写什么”这两个问题时选择最多的是“写微博发表自己的观点”或者“发泄自己的情绪”，“写什么呢？”还是“写个人信息感受”，这一点就体现了“自我”，自我特征非常明显，相比较之下，博客也是受制于文字能力，还不像微博这样更适合普罗大众。

最后我想强调一下微博的平民化特征，我们知道现在很多网站做微博走的还是名人带动微博发展的路子，但从我们的调查数据来看，其实大部分用户……我们看这个数据，关注他的人和被关注的人，这两个大部分在50以下，我没有理由上来就说一般一个人在现实社会中自然交往的人际关系，大概就是这么大，有心的人可以做一个研究，你在微博上人际关系的体现和你在现实社会基本是对应的。

第二个“平民化”，我们看用户关注和被关注的关联人关系，选择最多的还是“现实中的朋友和同学”，也有对明星和名人的关注，但这并不是主流。

从这些数据来看，从微博的自媒体特征来讲，追星和作秀应该不是微博的主流，虽然它可能是一种推广手段，但最终微博的生命力应该是落到普通人的。

昨天上去想找一个新的LOGO到我的PPT上，但拷半天拷不下来，我注意看了一下，网易微博的入口页基本是很平实、大众化的特征。

另外一块，如果我们用狭窄的定义把博客和SNS这种出现比微博更早的Web2.0的网络应用（做一下比较），看微博对SNS有没有影响，从受访者的回答中应该看出来对博客的影响更大一些，对SNS的影响相对较小，但也是有影响的。

为什么对SNS影响小？我的分析是这样，因为SNS的功能和微博还不完全一样，从用户的调查来看，正好今年上半年我们做过一次SNS的调查，从用户使用SNS和使用微博的目的来看，两者目的是不一样的，SNS更多是熟人和朋友之间的分享，把自己的信息分享给朋友，或者去分享朋友的信息，更多是这个功能。使用微博更多是表达自己的观点，把自己想说的说出来，这是有区别的。

从两个应用形态来看，我想我们可以用这样的比方，SNS是家式的东西，有很多功能、很多应用模块，你可以做更复杂的操作，但微博更像咖啡馆，几个好朋友在一起就关心的事情聊聊天，更多是这样。

还有一个问题正好可以帮助我们了解用户获知最终使用微博的途径，大家回答的途径，“朋友推荐”，这个是最常见的，也是微博早期推广所起作用最大的。另一个就是“关联产生的导入”，在这一点上，我想网易通过邮箱推广微博可能也是因为做过用户调查，知道有关联性。从这个意义上说，网站的用户还是很容易转化成微博用户的。

前面讲了微博的媒体特性。下一个环节继续讲用户的行为分析和用户本身的构成，看一下在目前阶段微博用户都有哪些特点。

从我们的调查发现，微博用户是互联网资深用户，大部分用户都是使用互联网五年以上的，这是一个很大的特点，但也和互联网的发展演化过程契合，任何一个新产品出来，总是资深网民先尝试。

第二点，微博用户是社会的主体，我们可以对比CNNIC6月份发的中国网民年龄构成，微博用户主要集中在18岁到35岁之间，这是这个社会的主体，最有活力、最有消费能力的一群人。

从微博用户平时在互联网上主要干什么的这点来看，也很有意思，微博用户和即时通讯工具，和邮箱的使用、博客的使用，还有网上购物，这些特质都是深度用户的行为，不是简单的做新闻浏览，这个数据也能说明微博用户本身也是互联网上的活跃用户。

再就是微博用户的忠诚度比较高，基本上有一半以上的人每天至少访问一次微博，相比较之下，SNS的数值大概在49%左右，稍微低一些；访问时长主要集中在半个小时以内，针对了SNS社区应用调查来看，微博的访问时长稍微短一些，我想还是跟这两种产品的信息架构和功能架构有关系，比如你要往SNS上上传一段视频，花的时间肯定多一些。

还有一个特点是现阶段微博用户一个非常鲜明的特点，用户之间的信任度很高，我们做了三个层次的调查，一个是微博用户对在微博上信息的总体信任度，我们看选择“不信任”的只有6%。另外一个，微博用户对在微博上商业信息的信任度，还是的，也只有19%。第三个是关联人，我关注的和关注我的，这两种人推荐的商业信息，信任度也是非常高的。从这点来讲，大部分人在微博上都是实名制，（可能与这有关），另外一点也和微博本身的传播途径（有关），朋友之间相互推荐。再有一个，微博还处于初期阶段，没有被滥用，所以我相信，在这个阶段，微博是理想主义者的乐园，大家能够在一个相对比较干净、纯洁的环境里做充分的沟通，我就是兴亮的粉丝。

谈到微博这个产品的营销价值在哪里，未来还有很多可以发掘的，现在比较凸显的营销价值是大事件，举凡社会公共事件，甚至我们看到很多在微博上的营销成功案例其实也是事件型营销，这两组数据也证明：微博用户对大事件传播的认知度很高，会在微博上特别关注大事件。另外一个数据是世界杯期间，我们调查，所有受访用户82%都看世界杯，其中有79%上微博看，这个（比例）还是挺高的。

但是“上微博看什么？”其实看的是“最新消息”，也就是动态消息，并不是说有微博了以后就不用做专题了，不用深入报道了，我觉得这是一前一后的关系，或者说是一浅一深的关系。

因为今天是微博发布会，都是做微博运营和产品价值提升的，我想跟大家讨论一个观点，微博营销价值和陷井，一正一负两方面。

从微博营销价值来讲，结合它的媒体特性、用户构成和用户行为来看，微博现在拥有最优质的用户群是毋庸置疑的，在座的本身也是最优秀的网民；

第二点是微博的人本结构，我曾经在一个媒体研讨会上提出这样一个概念“互联网在从文本世界转向人本世界”，我们看传统1.0时代，我们的信息架构是从首页到各个频道、各个栏目，是以内容为主的架构；到了SNS，其实从博客开始就已经有这样的雏形了，是以人来架构的。在这个过程当中，人本结构有助于品牌人性化的营销。作为一个企业，他可以在微博上开一个帐户，作为微博的一个用户行销自己，自媒体，发展自己的粉丝，这是人性化传播，是微博营销有价值的地方。

第三点，微博的传播速度时效性很强，这样的传播力更适合事件营销，适合快速告知，这是一方面。

再一方面，也是因为它的传播能力，所以它对品牌信息的传播从正面上来讲有马太效应，越好越快。但这也有负面的。

微博营销的负面也有这几方面：

首先一个是过度商业开发损害自媒体的质量，损害了微博媒体的质量，其实这个问题所有媒体都存在，为什么今年广电要求所有电视台广告不能超过多长时间，就是因为广告太多了影响媒体的质量。微博这块，因为它本身的基础是人与人之间的信任，又是以人为原点来传播信息，如果过度开发，它的损害就会更大。

第二，企业微博营销一定不能是孤立的，它要根植于企业的整体营销。也就是说，我不指望新开发一个产品只放在微博平台上就能推广出去，因为还是有很多信息需要更复杂的组织，需要更全面、系统地来呈现，比如我们在用的数据库等媒体的优势所在。

在微博上营销成功与否取决于企业自媒体的能力，我看兴亮PPT里举了两个例子，其实是它自己做的非常好，并不是有了微博就一定能够怎么样。

最后一点，和前面的正向信息传播一样，负向信息也会有马太效应，越传越快。这是从微博营销价值上来讲。当然，很难就这个事情做很细节、深入的分析，今天的重点也不在这儿。

最后我想讲讲我对微博未来发展的猜想，因为我从95年开始做互联网，整个互联网行业各种各样的应用模式都看了一个够，这完全是猜想，没有任何根据，凭直觉。

第一，微博未来会不会多媒体化？比如我们加入视频分享，昨天中央电视台的《新闻24小时》有一条新闻，吉林那边老百姓自救，救落水的人，当时就是拍客拍的，这样的东西是不是也能即使在微博上分享？这是一点。

第二，未来，尤其在中国，微博会不会成为门户入口页？未来门户的主页会不会变成按人来结构，而不是按信息分类。

第三，刚才兴亮也讲到了，微博从技术架构来讲应该说是跟SNS同源，未来会不会是一个大的SNS概念，比如现在类似人人网的社交性网络，也包括微博，甚至包括未来开发更多的功能，也许，我们拭目以待。

谢谢大家。