在线零售的复合渠道

网易科技专栏作家 李黎

一家知名时尚品牌的电子商务负责人告诉我，他们即将进入麦考林的目录邮购和在线零售渠道。不过麦考林提出了一个排他性的合同条款：如果该品牌的货要在麦考林销售，不得进入京东、V+等第三方平台。“我们不会接受这一条，哪里能卖货，我们就会去试一试。”这位负责人最终没有签这一条款，因为目前有许多第三方B2C平台都蕴藏着无尽机会，品牌商建立互联网复合渠道已经成为趋势。

这家时尚品牌不仅进入了麦考林，还进了在线百货平台一号店、V+，最近还和当当签约，正准备和卓越亚马逊谈合作。

不仅仅是这家时尚品牌企业，目前很多品牌商开始了在线零售渠道的拓展。传统品牌九牧王、淘品牌斯波帝卡、麦包包等，对当当、卓越亚马逊、V+、京东商城、红孩子等第三方B2C平台都表现出极大的关注，并且在一些平台上试水。“我们正在密切关注V+的情况。”美特斯邦威助理总裁闵捷表示。

刚开张两个月的V+在第三方B2C平台里成长极快，目前招商了100家左右，高峰时期订单量3000单，客单价300元~400元，以卖新货为主，男女装的比例是1:1。尽管V+在筹备期就做好了准备，后台的客户数据和VANCL共通共享，但是在实际的运营中，VANCL的用户只占了V+的30%。在V+销售的品牌里，淘品牌斯波帝卡是做得最好的单品牌，目前一个月的销量接近100万。而V+目前一个月的销售额近1000万。

在以前，品牌商都热衷于在淘宝上开旗舰店，作为试水电子商务的第一站，通常的路径是：当它们在淘宝上获得足够多的用户和在线销售经验后，再在官网上发力，试图将消费者引导到官网。比如李宁、爱慕等企业。

但是现在的环境有所变化——大量的第三方平台开始扩张品类，包括服装、消费品在内的百货成为热门，这些平台有流量、有稳定的客户，还能提供进销存一整套的电子商务后台服务，还有平台公信力，对于消费品品牌来说，为何不去尝试一下呢？

但是新的问题就来了。

在以往，品牌商要管理的在线零售渠道无非就是官网和淘宝旗舰店，相对来说比较简单，淘宝旗舰店还可以交给五洲在线、宝尊、古星等第三方服务商打理，即便是自己开直营店，货品的进销存也是这家企业自己内部的管控而已，一些品牌商甚至将客服、物流、仓储外包出去，仅仅将营销和供应链掌握在自己手上，部门非常精简，比如优衣库、凌致（旗下有ONLY、VEROMODA、JACKJONES），电子商务部门不到10个人，就能支撑起数千万的在线营业额。

而在目前的多平台环境里，品牌商们纷纷寻求第三方平台合作，接踵而来的问题是，每个平台的运营规则、供应链节奏不一样，品牌商需要有足够的经验和人手和各平台进行协调，而非简单地把货交给它们。

以新开张的V+为例。斯波帝卡能成为销量最好的单品牌，有几个方面的原因：

一是产品多而全，V+上的品牌不少，但是大部分品牌的产品数量相对较少，比如adidas三叶草的服装只有5款，GUESS的衣服只有9款——当然，这和大牌的策略有关系，一般来说，大的品牌在互联网上的反应比较慢，也不太重视这个渠道。一些小品牌其实也还不太懂得互联网营销手法，比如乎乎创品（看起来像个家居装饰的牌子）只有两件产品挂在上面。斯波帝卡有119件商品在V+上销售——作为淘宝上成长起来的淘品牌，它们对互联网营销更加敏锐，知道网络销售需要货品多而全。

二是补货迅速。V+由于开局不错，不失为一个迅速增长的销售平台，品牌商需要做的事情是尽快与V+磨合，加快货物流转速度。斯波帝卡有专人和V+进行协调联系，并且有充足库存补货，显示出了灵活的反应能力。另一个例子是佐丹奴，其电子商务负责人、佐丹奴集团CIO侯彤告诉我，他现在需要加快和V+的配合速度——佐丹奴有一批牛仔裤很快在V+上卖断货，货也尽快补过去了，但是仍然迟迟没上架，因为V+为了树立平台公信力，对货物的质检很严格，货物送到V+，却卡在了质检的速度上。佐丹奴的产品尽管已经经过了自己企业的严格质检，仍然要遵守V+的质检规格，为了解决这个问题，佐丹奴抽掉了5个工作人员做出货前的质检，做到在送给V+前就好质检，以提升供应量速度。

这仅仅是在V+的磨合。其实每家平台的合作模式都不一样，品牌商们需要去熟悉各家平台的运营规则，比如当当的百货分为自营和联营，而联营的规则和自营招商的又不一样，如何去适应当当的模式；麦考林有实体店、在线销售和目录销售，如何去配合这家公司不同形态的渠道……

在今后，会有更多的第三方平台冒出来，这对于品牌商而言，无疑是在线零售拓展的好机会，但是成立专门的团队去和各家平台协调，以及制定出在线零售的渠道管理和运营规则，已经成为当务之急。

（李黎供网易科技专稿，转载请注明出处）

作者简介：

李黎：《IT经理世界》总编助理&CIO版主编、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究，著有《轻公司》一书。

现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿，为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。