网规之困

网易科技专栏作者 思践

2010年6月，对于淘宝双金冠卖家小也香水来说，是郁闷的一个月，这个郁闷来自于一个买家投诉。按说淘宝店做了6年好评率达到99.82%的小也对于客户投诉这样的小问题应该是司空见惯了，但是这一次却有不同。

因为这位买家在开心网一篇题为《我抓到了淘宝最大卖家作假的证据》的帖子被广为转帖，有3万多回复。这位买家所称的“证据”就是淘宝对这个投诉纠纷的裁决意见——假一赔三。小也在接到该客户投诉后第一时间向淘宝递交了包括厂家授权、购销合同、采购出货单等证据，但是这些证据处理纠纷的小二并无法辨识，面对买家投诉的压力，小二最终还是裁决了小也香水假一赔三。小也找到淘宝说，就算赔十我都愿意，但是你不能以“假一赔三”的裁定给我定上卖假货的盖棺定论。

事实上，这只是淘宝每天碰到的无数买卖纠纷中的沧海一粟，但是连淘宝的高层都不得不承认，交易纠纷处理是淘宝面临的一大难题。为了建立一个更加可信的诚信交易平台，淘宝拿出一亿元消费者保护金用于先行赔付。然而这一个亿要花得好却也并不容易。以小也香水的这个纠纷案例来看，淘宝处理纠纷的小二以“客户第一”的服务原则，希望尽快给买家一个结果，但是又没有能力判定到底是卖家售假还是买家假报，在纠纷争执一个月之后，还是判定了卖家三倍赔付。而小也很委屈，他的理由也很充分，既然你淘宝小二没有能力做这个判定，而又要安抚买家，你可以让我赔，但不要判我是因为“假货”而“假一赔三”，小二的这种做法，看上去是保证了消费者的利益，确保了平台的可信度，但是却极大地损伤了诚信卖家的信誉乃至对平台的信心。

小也更大的担心是，如果只要买家坚持卖家售假，淘宝最终就会屈服判定卖家售假的话，那么竞争对手就很容易恶意举报来破坏他的信誉，这样的话，淘宝平台最终将使得诚信卖家没有安全感，谁还敢来做生意。淘宝也尝试另外一种解决的途径，那就是买卖双方纠缠不清，而淘宝又无力判定的时候，可以先对买家进行先行赔付，但是并不判定卖家作假，而且淘宝也已经有了这样的决心拿出一个亿作为消费者权益保障的赔付资金。然而这个解决方案也有问题，它的问题就在于，这只能是一个具体执行时候的“潜规则”，不能成为“明文规定”的解决方案。因为，一旦成为明确的解决方案，那么更多恶意买家就有漏洞可以钻，我随便买一件商品，然后报假，一个月双方各自举证僵持不下后，你淘宝就得先行赔付我，甚至我专找那些加入消费者保护计划实行“假一赔三”承诺的卖家。恶意买家就可以靠报假来发家致富了。

市场大了，于是对于规范提出了要求，淘宝一年数千亿的交易额，因此，对于“网规”的需求和呼声也越来越高。然而“网规”就真的能够解决网货交易的公平透明诚信问题吗？或者说是否真的存在一种普遍使用的“网规”可以用以解决网购的交易纠纷和诚信问题呢？小也香水的案例只是一个个案，但是却折射出了“网规”这一新商业文明核心要素的现实困境。

“网规”的重新定义

对于马云提出的新商业文明的三大要素“网货”“网商”“网规”，“网商”和“网货”已经逐渐的深入人心，但是对于“网规”这个概念的理解，依然是有颇多争议。最初对于“网规”的解读是网络交易的规则，没有规矩不成方圆，一个稳定繁荣可持续发展的商业环境，需要交易的规则来进行约束。这个理解并没有错，但是却偏于理想化，尤其在一个刚刚兴起的短短几年时间的快速发展的商业平台上，过早地进行规则的约束未必合适。拿网购交易纠纷这件事情来讲，一帮平均年龄只有25岁的小二，如何有能力评判出复杂商业利益关系中的真真假假。

我认为，对于淘宝网规的发展，对于网规建设的认识需要从三个层面去理解。网规首先是“规律”，其次是“规范”，最后才是“规则”，作为一个交易平台，减负买卖双方的信任需求，首先要深入研究网购的规律，只有掌握了不同商业网购的内在规律，才能够知道利益驱动的点在哪里，谁更有可能作恶，竞争的关系是如何的。掌握了规律之后，再制定一系列的规范，规是原则，范是范围，就是界定清晰各类行为的原则和边界，越界了就说明违背了大多数人的共同利益，就要进行处罚。在“规范”阶段，不适宜定的太细太死，因为商业关系非常广泛和复杂，太细，适用范围就小，处理成本就高。最后才是“规则”，当普遍规律掌握后，总体“规范”得到各方的共识和认同后，最终确定具体的细致的执行规则。规律、规范、规则，这顺序如果搞错了，那么就会出现无法可依，要么出现有法不依的现象，最终无法实现新商业文明所倡导的真正的诚信商业环境。

光靠网规就能解决问题了吗？

淘宝致力于打造一个透明诚信繁荣的商业平台，这样的平台也必须是井然有序规则严明的，然而任何一个健康发展的商业环境的建设，都不仅仅靠法规就可以解决一切问题的。再回到小也香水的案例，我们研究这个案例会发现，这样的案例的出现和难以解决是有其背后的深刻原因的。淘宝需要树立“网货”海量货真价实的健康形象，需要争取大量消费者信赖“网货”，就需要给消费者更大的权益保护，尽管淘宝交易量已经达到2000亿/年，但是这只占了中国零售总额的不到2%，大量的消费者依然对于网购存在疑虑。因此，在相当长的一段时间内，淘宝势必还是要倾向于消费者的。然而，淘宝毕竟是一个中立平台，是要促进买卖双方和谐共生的一个平台。作为一个中立平台，是一定要平衡双方权益的。

我们从淘宝的发展历史上可以看到出现过无数针对规范卖家的规定和政策，这的确很好地保障了消费者的利益，避免了“店大欺客”的行为。然而对于一个开放市场，永远有“店大欺客”现象，也永远有“客大欺店”现象，然而淘宝对于“恶店”的处罚一直就有，并且越来越严格；而对于“恶客”的处罚和政策几乎没有。这就导致了一个商业平台一定程度上的失衡。从保护弱势群体的角度来讲，向消费者倾斜是没有错的，但是对于明显的“恶客”，淘宝也需要有相应的态度来保障“良店”的合法权益。比如，定期公布一批“恶客”黑名单，进行处罚，封闭其淘宝和支付宝帐号，让其无法在淘宝平台进行交易。这样做，会使得那些恶意举报者投鼠忌器望而却步，起到震慑作用，同时，也能够防止淘宝卖家间的不正当竞争行为。

对于一个商业平台，一个良性发展的商业生态圈，光有法是不够的，还需要更加完备的社会化管理艺术，乃至优秀商业文明的传播。所谓：道、德、仁、义、礼、法、兵，到法的层面已经是最末端了，如果没有整体商业文明的多方面建设，法便没有了依附的根基，也便没有了生存和发展的动力源泉。这方面，淘宝乃至大淘宝生态圈还有很长的路需要探索。

谁该承担诚信的重担

尽管马云说“中国电子商务做得好，跟阿里巴巴没什么关系;但中国电子商务做得不好，阿里巴巴一定要承担责任”，但是作为一个商业平台，比较不能涵盖商业的全部，平台只是一个中间体，一个渠道，一个工具，一个社区，尽管大淘宝生态圈的建设已经涉及到信息流、资金流、物流、融资、认证等多个环节，但是对于商业诚信这个问题，一个商业平台是不该独立承担这个责任的。比如产品质量问题，如何认定；比如脱离网络后的交易流程如何保证其真假，淘宝无法监控到买卖双方交易的全流程，也自然没有能力去判定哪一方在哪一个环节中会作假。消费者维权难是中国的社会问题，诚信问题是中国商业社会的普遍问题，这些问题对于淘宝来说，淘宝需要清楚自身的市场定位，不能独自托大。这需要淘宝联合各方社会资源来共同承担。涉及行业专业领域的需要有行业的权威部门来参与判定，涉及到商业领域的合法性认定的，需要由相应的国家工商税务质检物价等等管理部门来一起管理，电子商务平台只能提供支持和辅助的作用。

网规之困，恰恰说明了新商业文明的洗礼逐渐来临，在新机遇，新问题，新方法不断涌现的今天，它给我们带来更加深刻的反思，但同时，也给我们带来一种呼之欲出的看见希望曙光的内心澎湃。