传统媒体的iPad救赎

网易科技专栏作家 李黎

“欢迎来到Wired的iPad版。”

著名的克里斯.安德森——畅销书《长尾理论》和《免费》的作者、《连线》杂志的主编在Wired（《连线》）杂志iPad版的扉页上写下了激动人心的亲笔签名欢迎信。

他写道：“具有讽刺意味的是，作为一本开启了数字革命编年史的杂志，《连线》每个月却总是以传统的方式到达你们手上……iPad是我们梦寐以求的连线机会，它通过视频、动画等加强的互动元素，具有任何纸张的视觉冲击。我们将在一个更丰富的阅读环境里为你带来我们屡获殊荣的长篇叙事报道。

这个平板（指iPad）也代表了媒体在未来的宏伟试验。当《连线》杂志每个月出现在报摊上时，也将出现在这个数字环境里与大家见面。

在这个平板上，世界真的被连线了。”

看到如此具有煽动力的篇章，你还在乎花4.99美金在iPad上体验一把Wired开启的未来宏伟试验吗？何况作为中国读者，在报刊亭上根本买不到这本美国最著名的商业科技杂志，即便在一些外文书店买到，价格也至少是上百元人民币，比起3.99美金贵多了。

就这样，Wired、TIME、Newsweek……这些知名国外媒体通过iPad来到了我们手上，而且是以一种更具娱乐性和视觉冲击力的方式和我们互动。

几乎不约而同地，这些杂志都采用了收费的模式，这和互联网的免费经济学是反其道而行之，而在iPad上的收费模式，有可能是传统媒体的集体救赎。

在App Store上，TIME几乎是最贵的商业类杂志，9.99美金。在这背后的传奇是，TIME的采编团队为了迎接iPad时代的到来，提前一年多进行了“纸上谈兵”准备——因为拒绝和苹果签署保密协议，TIME的iPad项目团队没有拿到样机，他们在纸板糊的iPad模型上揣摩杂志电子版的用户体验。TIME团队的努力没有白费，在这个大屏便携终端开启的数字媒体时代里，广告商纷沓而来。在TIME iPad版展示的广告里，平面广告不仅有精美的图片，还嵌入了在线视频——这是传统媒体的纸张难以表达的效果。

图1：TIME《时代周刊》的iPad购买界面

Newsweek（《新闻周刊》）看起来更懂得兜售。它的价格更便宜，2.99美金一期，而且，它提供了精美的iPad免费样刊给读者——在封面报道为《奥巴马时代的政治》的样刊里，美国第一家庭的照片在iPad里看上去更光鲜，更耀眼。当然，最重要的是，里面炫技似的将iPad版可能产生的各种广告模式都呈现给了广告客户。FedEx的广告不仅有传统的平面照片，还有FedEx的品牌广告视频，而最让FedEx和读者都皆大欢喜的是，这个广告里居然还能点进FedEx的全球网站，你可以在上面选择所在的国家，查询自己包裹的投递状态！在iPad上，世界果然被连线了。

图2：Newsweek的购买页面，奥巴马为封面的这期是免费样刊

Wired果然深谙互联网的免费之道，在APP Store里，Wired标注着“免费”字样，这简直令人惊喜！而且仅仅是免费两个字，就吸引了无数的粉丝下载到iPad里。但是，别高兴得太早，Wired仅仅是提供了免费的样刊以及阅读程序给你，要读完每一期，掏钱吧！Wired从读者身上赚钱的方式是程序内购买，不过它看起来性价比还是很高，因为里面嵌入了大量的视频和互动元素，阅读体验犹如哈利波特的魔法书一样精彩。

图3：Wired《连线》杂志的程序内购买和下载页面

不仅仅是杂志率先加入了iPad的收费行列，传统报纸和通讯社也加入了这个阵营。但是显然，它们不如杂志玩得转。《华尔街日报》全然不顾用户购买心理，以每月17.99美金的高价出售，而且还需要用户再次提交信用卡号码等诸多保密材料，也不管不顾读者们在注册APP Store时已经提供过信用卡账号了。在经历了冗长的注册程序和输入信用卡号码后，才有提示告诉我，每个月要扣17.99美金，于是我毅然放弃了对华尔街日报的订购——我是为阅读体验买单的，在互联网时代，消息传得风快，独家的可能性越来越少了。

路透虽然免费，但是注册却相当繁琐，首先是要提交邮箱账号，告诉你到邮箱提取密码。直到我进入邮箱，才发现提示说，必须要提交公司邮箱而非个人邮箱。于是重新用公司邮箱注册一遍，收到一封邮件说，24小时之内会发密码确认函，至今我邮箱也没有收到那封密码信。

其实就像在昨天——2009年5月，传媒大亨默多克跳出来说要向报纸的网上读者收费，因为传统媒体正在萎缩，互联网等新媒体正在蚕食传统媒体的份额。当时业界纷纷质疑，认为要改变读者免费阅读的习惯非常困难。默多克遭遇了来自互联网思维和商业模式的挑战。可是，在iPad推出的今天，默多克的收费模式更有了立稳脚跟的可能，传统媒体们似乎看到了更广阔的收费市场，这建立在更强烈的视觉冲击、更愉悦的互动体验上。这几年来，从Kindle开启的电子书阅读体验时代，到iPad开启的彩色、互动和炫技的阅读体验，技术的更新迭代给予了传统媒体提供更优质服务的基础，这也是收费的根基。

一组数据显示，在移动互联网上，移动付费服务会有不错的前景。先看日本的数据，2000年，日本的移动互联网交易业务占整体份额的10%，2008年这个数据增长到了21%，而同年在全球市场上，移动互联网在线交易占9%，这和2000年的日本差不多。或许移动互联网上的下一个爆发点是付费交易。整体市场的增长，也将为数字传媒业务创造更好的大环境。

（李黎供网易科技专稿，转载请注明出处）

作者简介：

李黎：《IT经理世界》总编助理&CIO版主编、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究，著有《轻公司》一书。

现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿，为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。