在很多年前的互联网圈内有一个未经证实的笑话：开网站的创业者认为，中国那么多人，只要每个人一天给我一分钱，那每天就有上千万的收入。这个冷笑话的背后其实是在问这么个事儿：人干嘛要给你一分钱？
不过，国内倒是有那么家互联网公司已经超越了那个冷笑话：它2008年每秒的收入227元（一天近2000万），2009年蹦到了394元（一天近3500万）。无论你对腾讯的感情如何，马化腾一手打造出个印钞机都是不得不承认的。
回到开头那个笑话的问题来。那个问题其实是一个商业逻辑问题。就商业模式而言，无非就是甲乙双方交易模式和第三方付费模式（即广告）。但商业逻辑却八仙过海：客户掏银子的理由总是千奇百怪的。腾讯究竟是根据哪种商业逻辑让人把钱掏出来的呢？
一言以弊之：人性。
腾讯是围绕人的心理来收钱的，而不是围绕人的行为。对于一个靠第三方投放广告的客户来说，掏不掏银子在于受众的注意力以及注意到了以后各种反馈行为。但腾讯的很多赚钱利器都是直指人心。以QQ秀为例，当你成天对着一个一个浓妆艳抹地买了QQ秀的聊天对象之时，你怕是忍得住一时，忍不住一世吧！
当然，也有很多广告模式是以人的心理来开道的，比如设计一个很有趣的广告，让受众觉得好奇便可引发较多的点击。但还是一种铺垫工具而已。腾讯直接打中的是人性中的攀比、虚荣从而激发出消费欲望。可以这么说，大部分互联网公司看重的是网络用户的各种行为，而腾讯，着力点却是：把你这个现实人索性搬到了网上。一个一个头像、一套一套QQ秀，一组又一组的配套虚拟设施，合起来，不就是个avatar（虚拟化身）么？
互联网评论界有句类似童谣一般的话：腾讯从来只是模仿，却从不创新。这话说的是腾讯做产品都是跟在别人后头的，不太能见到它原创出个产品来。不过，从商业逻辑上讲，腾讯倒是个大大的创新者。一个收不到钱的产品只能说是一种功能（function），腾讯才是真正做出产品（product）来的，而且，还是很前无古人地收到钱了。这，确实要说是一种创新。
腾讯的这番创新，其实是有跟随者的，只不过他们做的产品和腾讯的不太一样，但商业逻辑趋同。一个是史玉柱的网络游戏，一个则是周鸿祎的360安全产品。史玉柱利用人性的攀比和报复心理，做出了一个所谓免费网游，周鸿祎则利用人们对电脑使用的小心心理，至少到今天，已经做到了客户端第二把交易的位置。逻辑和产品都跟随的，则是庞升东的51.com。
有论者认为，网络用户由于是在线的关系，故而交易行为会比在实际社会中理性一些。但以腾讯为首的围绕用户心理赚钱的例子，证明这句话是不成立的。关键的问题在于，你有没有把用户搬到网上来：在史玉柱的游戏里，你就是那个ID，那个ID就是你。在周鸿祎的布局里，电脑就是你，你就是电脑（毕竟今天的人有太多东西在电脑里了，离开了电脑似乎啥都不会干了）。而在腾讯帝国中，你，就是那串号码所代表的一切。
最近有些消息说，SNS的粘着度在下降，一些SNS用户觉得偷菜已经让他们觉得厌烦。于是，就有评论说SNS走了邪道，一门心思搞游戏而不是搞关系，时间一长，用户自然就觉得不耐烦了。但是，这些评论者没有看到的是，用户只是在偷菜，ta并不是菜本身。换句话说，偷来再多的菜，也是身外之物。只要不是钱，身外之物总有边际效益递减的那一天。更没有看到（或者是不愿意看到的）是，建立关系这件事，除了搞求职应聘以及一些非法的关系，是很难赚到钱的。而QQ这个可以说是中国最早也是最大的SNS，它赚的，不是身外之物的钱，而是用户自身的荣耀。
有所长，则必有所短。腾讯依靠用户心理发财的本事是登峰造极的，但依靠用户行为则还稍欠火候。故而，腾讯的门户网站，虽然有些调研公司认为流量已排到第一，但广告收入，却远远没有到第一的份上。这也是腾讯自身的商业逻辑所决定的。
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作者简介：
魏武挥，曾经供职于多家网络公司，混迹互联网多年，目前执教于上海交通大学媒体与设计学院，对一切数字化的互动媒体都抱有浓厚的观察、研究和批判的兴趣。
现为网易科技专栏之“数字与人”专栏独家供稿，与读者探讨数字化的媒介和人这种物种以及这个物种所构成的社会之间的关系。
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