在线百货热潮

网易科技专栏作家 李黎

上周去当当网，门口新闻张贴栏的显眼处，是媒体对俞渝的专访，几个黑体字夺人眼球：百货！百货！百货！

快速浏览了下小标题，大意是当当网要加大力度发展百货业。就在4月，当当网新增了大量百货品类，首页也正式改版上线，百货商城将成为当当接下来的发展重心。

在线百货销售，正在成为各大B2C以及实体百货商场争相发展的领地。不仅仅是正在筹备上市的当当，国内最大的B2C京东商城也通过收购千寻网的方式，大力拓展服装等百货业；5月初，互联网独立品牌Vancl的品牌，也即将发布第三方渠道平台；而当当网当年的死对头卓越亚马逊，去年成功地将百货品类销售额提升到总销售额的一半以上，为此做出巨大贡献的是手机、数码相机等3C类产品。

实体百货商场也有举动。小道消息说银泰百货的B2C 夏天上线，其系统采用新蛋的OVERSEA，银泰还招了批新蛋的人过去。近期筹备B2C的还有赛特商城、北京王府井百货、武汉中百、上海百联等传统企业，就连以家电零售巨头苏宁推出的B2C苏宁易购上，也在尝试着卖百货。

在线百货真的这么好做么？

还是先把话题回到当当网。作为中国最大的图书在线渠道，当当网的图书和百货的销售比例为80%：20%。按照当当网去年17亿的销售额计算，图书的销售额大约为13亿，其毛利率不到10%。而百货的平均毛利率至少在35%以上。更重要的是，图书品类的客单价相对百货低，配送成本以及库存成本却很高。

当当网的目标是要在2010年，将百货品类的销售额提升到50%以上。目前当当网也有数码、小家电等商品，可是目前还不成体系。履新一个多月的COO黄若，正忙着四处招商，帮助当当拓展百货类供应商。

现在黄若正在组建新的团队，他来了后第一件事便是设立了网页陈列的职位，相当于实体卖场的货架摆放，这类的工作以前在当当网是空白。曾在实体连锁卖场有着20多年的管理经验、担任过淘宝网运营副总裁的黄若，显然已成为当当网拓展百货的领军人物。如今在B2C行业里十分流行的招商联营，扣点经销，以及旗舰店，专营店，7天无理由退换货等等操作，最早大多出自黄若之手。

目前当当的百货销售有两种模式：自营和联营，这也是在线百货常用的两种模式。自营和其他B2C一样，即负责货物的进销存，而联营则是虚库管理，当当网一般是和品牌商合作，接到订单后将订单流转到品牌商那里，由品牌商负责发货出货，当当按照销售额的比例与其分账。

自营相对来说容易操作，不过库存成本高。如果是买货卖货，那么B2C们还有库存风险（不过现在做大的B2C们都占强势，和供应商都有账期、退换货等协议）。而联营的库存成本低，但是如果没有通畅的订单处理、发货、配送系统，那么B2C和品牌商的协作成本将增高，而且容易造成消费者体验不好。

再说说垂直B2C们的百货战略。从垂直B2C转型为综合类百货商城，似乎这已经是B2C发展的定律。在国外，有AMAZON做范本，而国内，每一家B2C们都在这么做。不仅仅是卓越亚马逊和当当，从母婴用品销售起家的红孩子，目前已经开通保健品、化妆品、消费电子等多个品类；VANCL从男装销售为主的B2C，逐渐拓展到女装、鞋类、家居、童装等几个大类，而新的第三方平台意味着VANCL在综合类商城加大发力。

从2009年起，京东商城尝试百货销售，尽管目前百货商品占比不到2%，但是经过一年的培育后，增长迅速。刘强东告诉我说，去年京东商城的重点是培养日用百货的团队，从过去的三四个人扩大到了现在的40多名成员。2010年将是京东商城在日用百货发力的第一年。刘强东甚至做过测算，当注册用户超过2000万时，京东商城就有了足够的用户基数推出自有品牌的产品。

我看到的规律是，垂直B2C们从某个细分的市场纵向切入，快速积聚用户后，再凭借用户的规模进行横向的综合品类拓展，以此快速扩大销售额、摊薄用户获取成本。

而实体百货们在尝试在线B2C时，面临的难题是如何获得在线用户？如果将用户从线下引到线上，无疑是左手打右手。他们要做的是如何找到互联网上的新用户，因为这是一个新的增量市场。还有就是如何进行互联网上的推广、如何选品以适合网购人群的消费习惯和行为模式。

其实这些都是传统企业开展电子商务时ABC的问题，但是对于这些传统百货业来说却需要漫长的摸索期。

在这里还要为大家介绍的一家传统百货业转电子商务的企业，这是我认为最有资源做电子商务也最应该最好的一家，但是目前做得并不好。

这家企业名为资和信，最早是做金融担保业务，后来由此进入到储值卡市场。相信很多人在元旦春节时收到公司发的蓝色商通储值卡，可以在北京很多商场、餐饮、娱乐场所消费。没错，就是它！资和信公司发出的商通储值卡。

商通储值卡打通了北京的300多家知名商户，当顾客各消费场所的POS机刷卡时，资和信的结算系统自动与商户进行结算。几年来，商通储值卡的发卡量早已超过200万，近年的发卡量每年新增100多万人次。

2007年，资和信凭借手上的商户资源和用户规模，落地进军百货零售业。尽管地处北京西南四环，但是2008年底开业以来，资和信百货商场每月的营业额增长率达到20%以上。

一头是商户，一头是持卡的用户，卡里还有钱，而且还积累了运营百货业的经验，资和信简直具备了做电子商务的天时地利人和。

可是资和信的电子商务站点做得真的很差。这也说明了，哪怕在线下具备了电子商务的天时地利人和，但是搬到网上，互联网经验仍然是传统企业们要花重金学习的重要课程。

（李黎供网易科技专稿，转载请注明出处）

作者简介：

李黎：《IT经理世界》总编助理&CIO版主编、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究，著有《轻公司》一书。

现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿，为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。