网络广告新付费点

网易科技专栏作者 史蒂夫·哈蒙

人们常常通过寻找“临界点”以理解一个行业发生的变革。例如，对电视行业而言，临界点是上世纪80年代有线电视开始流行，在与免费电视的对抗中占据上风。为什么？因为像HBO等频道吸引了观众的注意力，他们希望能够观看HBO这样的电视频道。

临界点在被觉察之前可能就已经发生。真正的临界点是早期发生的种种迹象，就像湖面升起的丝丝薄雾。这正是所谓的“蝴蝶效应”：巴西丛林一只蝴蝶偶然扇动翅膀，可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风。

对于在线广告业务，我已经目睹过数个蝴蝶挥动翅膀的时刻了，其中第一个时刻是没有任何广告的互联网。是的，我还记得那个没有广告的网络，网站的链接可以免费互换。但是之后旗帜广告开始推出，并且引入了一种新的计算方法--每千次访问成本（CPM）。就像电视广告模式一样，收视率和观众数量都是非常关键的因素，电视机开始就意味着有人在观看广告，但网络广告的计算方式却要相对复杂一些，因而采用了CPM这种方式。这就是第一波的互联网广告。

1998年，我的一位朋友比尔·格罗斯(Bill Gross， idealab创始人）来找我，并向我展示了他最新创意：点击付费广告（pay per click ads）。我们坐在酒店大堂的一角，他打开他的手提电脑，然后向我展示了他的付费广告搜索引擎的主意。付费搜索从此诞生了。付费搜索业务目前价值已经达到250亿美元，并且几乎所有的搜索引擎的大部分收入都来源于此。

现在12年过去了，我认为搜索已经再次发生变革，形成了一个更好的模式：我准备将其称之为杰里·马奎尔模式：帮我赚到钱才付费！

这个所谓的“杰里·马奎尔”付费搜索模式是怎么样的呢？在业内术语中，可将其称为按效果付费(Cost Per Action)。这就是说，广告主只有在用户通过搜索进行一定动作（如购买一定产品）后才支付广告费用。这个主意其实并非前所未见。按效果付费模式在联盟营销（affiliate marketing）业务产生之时就已经出现。但是如果设想所有的广告业务都通过这样的方式进行的话，毫无疑问是非常新颖的。广告主只有在自己的货物被购买时才支付费用。另外我们也可以将这种模式称为绩效行销模式（performance marketing），但我更喜欢称之为杰里·马奎尔模式。

我最近遇到了一位从事电子商务和广告空间业务的朋友埃里克·贝斯特。他是最早在亚马逊网站开铺经营的商家之一。他现在是电子商务服务提供商Mercent的CEO。Mercent帮助客户优化在众多网站间的销售，现有包括PETCO和REI在内的103名客户。贝斯特表示，他察觉到了一种发展趋势：即使是大型的搜索引擎也开始引入杰里·马奎尔模式。其中的例证就是谷歌收购了网络广告公司DoubleClick及其附属网络。这将帮助谷歌清楚了解纯正的绩效广告业务（顺带提一下，谷歌的收入模式就是由我刚提到的比尔·格罗斯开发的）。

另外，点击欺诈的普遍存在也使得广告主对按点击次数付费模式心存疑虑，马奎尔模式则可以完全打消这种担心，而且这种模式适用于任何行业，当然特别适合某些行业。

比如按引导数付费，就特别适合出售汽车、住宅、发放贷款、办理信用卡以及各种吸收会员注册的广告主，只有用户提供了自己的联系信息时，广告主才需要为此付费。我曾参与建立过一个独立分类广告网站，是同类网站中规模最大的之一，我们就靠按引导数付费模式从汽车经销商那里获得收入。

网络营销也比较适合马奎尔模式，只有用户购买了广告主的商品时，推荐人才能拿到提成。当然联盟网络营销已经很熟悉这种模式了，只是搜索广告才刚刚开始采用。

许多大广告主其实好几年前就已经在搜索引擎上投放按效果付费广告了，例如eBay每年按照带来的新用户注册而支付给搜索引擎数亿美元。每带来一个新用户在eBay上注册，eBay就支付x美元。关键词优化工作通常由专门的优化服务商负责，作为eBay和搜索引擎间的中间人。

目前按效果付费广告基本上就是这样，还局限于网络广告和一些手机广告。但是我预言，将来任何媒体，包括电视、播音、印刷、广告牌、邮件、黄页都将100%按照促销效果来收取广告费，而不是看到广告的人数。

换言之，广告主只会按照提前估算的营销效果来付广告费，千人成本、点击付费，这些统统过时了，那种无法衡量效果的广告也早该淘汰。就算你能够让地球上的70亿人全都看到广告，如果没能促进销售，或者促销效果还抵不上广告费，那这又有什么用呢？

广告和营销很快就会进入一个新时代，广告主将会坚守一个原则：帮我赚到钱才付费！

注：杰里·马奎尔是汤姆·克鲁斯在电影《甜心先生》中饰演的角色，电影中有句经典台词“Show me the money（让我看到钱）”，后来这句话还成为了《星际争霸》中的加钱秘籍。

（史蒂夫·哈蒙供网易科技专稿 转载请注明出处）

作者简介：

史蒂夫·哈蒙（博客），谷歌Adsense概念创造者之一，曾创立的Applied Semantics公司于2003被谷歌收购。现在作为投资人着重投资互联网领域，对中国互联网和网络新媒体有深刻研究。撰写了《零重力1.0》和《零重力2.0》。

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