华数淘宝总经理卢亮演讲

2010-04-09 16:45:31 来源: 网易科技报道 网易号 举报
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华数淘宝总经理 卢亮
华数淘宝总经理 卢亮

网易科技讯 4月9日消息,2010厦门全球搜索引擎营销大会今日在厦门举行。网易科技作为独家门户网络支持媒体对大会进行图文直播。

华数淘宝总经理卢亮出席本次大会,进行题为“B2C网站的无线营销”的主题演讲,他揭秘了淘宝在移动互联网及无线领域的营销举措。

以下为卢亮的演讲实录:

卢亮:淘宝本身是一个平台,他也在做营销和推广,实际上我过去负责淘宝的无线事业部,我就是幕后的推手,应组委会的邀请我做分享,最主要的是在移动连里面,今天还没有形成很好的模式,谷歌刚离开我还不知道今年怎么办,百度做的很少。我简单介绍一下。

今天在座的更多的人是互联网领域的,我会介绍一下移动互联网人群及其行为,第二个淘宝无线营销案例分析,第三个移动互联网电子商务的核心。

第一个无线互联网在座人大家都知道,网民的分布80%都是男性。在座的大家都属于里面最少的部分,基本上在无线黄连里面是非常少的,月收入的情况更出发大家的意料,大部分的人都是2000块钱的左右的。还有地区的分布和刚才上一个时段PPT里面很接近,大部分的手机网民是分布在华南华北地区,网民的职业状况其实不太乐观的,学生蓝领和企业基层的管理人员,我们看到学生非常多,抓住学生就是抓住明天的未来。要重点做学生的推广,在无线互联网里面一个非常特别的特征,一个男青2000元以内,是一个蓝领,我们看了过去两年的数据,用户的结构已经向PS互联网转移,我们把去年跟今年做一个对比,去年虚拟的产品居多,比如说充值类的点卡类的45%,今年这部分是下降了33.8%,无线黄连里面用户成长比较快,从刚开始购买一些虚拟的,短短一年内向实物类的购买。这是无线互联网里面实物交易变化情况。运动鞋大部分是李宁这类的品牌,由于消费能力有限国货精品卖的更多一些。整个主流的交易商品,向移动低质方面转移。淘宝在去年为了推广无线互联网的时候我们有这样的用户基础和目标我们做了一些案例。我们分了三块方式,通过线下传播线上传播。

这个图是我们09年4月份到09年11月份整个互联网的流量和用户增长的情况,大家可以看到一年增加了6倍,为什么这么快呢,我们核心做了三样,这中间每一项都有一个时间,第一个是手机秒杀,这是无线互联网第一个活动,我们当时觉得第一次一定要做的盛大,淘宝一直在做秒杀,淘宝一直秒杀一些小一点的商品,当时我们考虑如果为了市场的传播,首先这个商品足够大,足够吸引人,当时做这个事情我们讨论的时候,要取最大的,就是房子和车子。讨论的时候房子是有一些问题,我们就选择了汽车作为秒杀的向,这是活动推广的页面,我们通过的手段是非常多的,下面我会具体把这个案例解析一下。

我们决定这个汽车只卖一块钱,我们在8月份18日12:30,中午这个时间很多公司是开放的,中午的时间可能很多的自由的时间,中午12:30,谁以最快的速度下了单谁就可以获得这个汽车。这是最终获得汽车的淘宝的买家。我们通过前期的几种手段,我们想了很多的策略,我们在很多论坛上直接爆料,有用户直接提出了淘宝要送汽车了,我不要,我为什么不要呢?因为这个汽车是雪铁龙的,法国人非常反中国的,雪铁龙我就是不要。下面的人就会说你怎么会藐视雪铁龙呢?这个时候话题就转移了。接下来我们继续爆料,秒杀汽车是有黑幕的,很多都内定了,现在很多都在搞潜规则,我们站出来会说我们是有公证员的。我们有说这个软件是有漏洞的,有人通过外挂进行刷机的。后来我们又站出来说了,我们是有防范的。后来活动开始了之后我们压了两个小时公布答案,我们公布答案的时候,我们公布第一名是作弊的,这是真实的。后来我们还有请第一名来做秒杀的经验分享。

这样子做到了600万的PV,100万的UV,200家的媒体报道,1000个论坛传播。我们汽车只是一个引子真正的传播是通过汽车传播然后带动品牌。

由于这个活动做的很好,后来手机厂商来做秒杀。做搜索引擎传播最关键的是找到一个点。接下来我讲一下线下的营销,在座大多数是做ICM的营销,线下营销相对来说是泛泛,我们在交易会的时候,我们会做一些布置,会教给用户如何使用这个东西,面对面的沟通我们会达到很多的目的,我们直接可以看到用户在使用产品的时候的问题,用户会给我们提供很多的建议。很多时候信息传播不到公司里面,我们让整个的产品人员让公司里面的运营人员跟用户沟通交流,同时在推广。易拉宝宣传卡片,这些都是很有效的宣传物,我们发现宣传卡片很久之后都可以追踪到宣传卡片上的网址。3天差不多1万的用户直接参与。去年年底的时候,在成都做了网货的交易会,利用网货交易会传播品牌。

当然我们也是找了很多机会,阿里和淘宝每年都会有大学的招聘会,招聘会其实是正式面向学生的一次很好的机会,我在招聘会的时候,能不能把我们宣传出去,我们做了左边非常诱人的海报,放在环保袋里面,校园大使传播的时候,把这个带进去,我们覆盖了12个省份的20所高校,10万高校的学生。手机是非常方便的,录用不录用的信息都放在手机里面,他通过手机获得信息。总体下来我们11月份12月集中执行浙江广东北京上海覆盖52所高校。线上传播会比较有效一些,成本会相对低一些。我们更多的做线上的传播,移动互联网过去没有什么好买的。很多用户通过手机购买彩票,我们传播一个广告词,上手机淘宝买彩票500万垂手可得。我们大概发了70万的用户返回的率大概70%,这个回报率比较高。下面我介绍两个非常傻的活动,第一个寻宝,淘宝有很多的搜索,搜索人非常多的,里面有很多的筛选条件,排序条件很多,后来怎么样让用户用的比较舒服,后来我们想了一个手段我们在搜索页面在收藏页面里面加入一些宝贝,可能你受的时候,随机出现一个代码,就会给你一个3块钱或者5块钱,当时为了搜索和收藏的运用非常关键用户使用起来有一些问题,后来用了60万元做一个寻宝。30万元花在用户上。后来用户用的很熟练,有的用户找到宝贝了,他拿了3块钱或5块钱,有些人没有找到,增长用户对于手机淘宝平台的使用熟练度,同时那个时间我们做了央视上的广告,张飞砍肉,就是天气预报时间段的广告,效果还是相对比较好的央视投放了57次,覆盖有效人群超过1亿,广告对于手机淘宝记忆度16%。

最后是一个最傻的快乐砸金蛋的活动,每天有很多人访问你的网站的时候,我们做了一个规划就是快乐砸金蛋。这是一个超级脑残的游戏,他直接到淘宝手机首页,金蛋就会开和不开。开就有奖,不开就是没奖。这个对用户是刺激很大的。大量的无线互联网用户是在用很短暂的时间来参加这个活动,不断按确定键,纯粹是拉用户。手机注册单日超过6.4万PV超过2600万,实际费用60万,应渠道是通过短信汪汪销售,WAP联盟投放,还有谷歌关健词购买。

然后这是去年的整个淘宝互联网做的推广,基本上方式就是事件形的营销和线上线下,通过一年多的运营我们基本上总结下来是这样的情况,学生和蓝领是主要的营销对象。我们有1.5亿学生市场和1亿的新生代民工。还有一个就是主妇和女白领,这部分的人以省钱和品牌为主,学生市场的突破我们总结下来4种方法比较适合,他有时间点的,有开学和考试的时候,还有有一些特征,月底的时候,不太伤亡了,月初的时候,他可以疯狂的上网,第二个接触到他们的地方很明显就是校园周围的网吧和超市。像音乐美食购物节他们周围的服务场所,还有就是移动创业,有一些淘宝的用户没有办法时时关注店铺信息。

蓝领市场要突破五大核心,他需要代沟,还有通过工厂里面的工友,有些他的假期不一样,通过他们来进行购买,我们也放过露天电影,这个要跟工会打招呼的。我们做一些专门针对蓝领的促销,他们确实比较喜欢运动鞋啊,或者是做一些疯狂购物的方式。

对于主妇的市场比较简单,他们看中的是品牌和促销,对于他们来说,疯狂购比较适合。

总结下来,集中有效的媒体投放是在无线互联网里面有效的方式,要通过品牌、促销活动大事件进行传播。就手段而言,可以通过WAP,WAP门户,WAP联盟。这些手段都可以利用起来。第二个用户的使用过程当中比较多的在路上,通过公交地铁等方式。第三个就是短信,我们发现跟互联网营销推广有一个很大的区别,短信就不得不打开,就短信的营销的基本上成功率相当高的基本上就得到10%的回馈,这个跟运营商合作或者把自己的用户或者其他的网站跟他们进行合作营销。这就是整体上去年淘宝网在手机淘宝上推广的方案和方法。

谢谢大家。

飞翔 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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