iProspect香港负责人演讲

2010-04-09 14:12:49 来源: 网易科技报道 网易号 举报
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iProspect香港区总裁兼北亚地区搜索主管Antony Yiu
iProspect香港区总裁兼北亚地区搜索主管Antony Yiu

网易科技讯 4月9日消息,2010厦门全球搜索引擎营销大会今日在厦门举行。网易科技作为独家门户网络支持媒体对大会进行图文直播。

iProspect香港区总裁兼北亚地区搜索主管Antony Yiu出席本次大会,进行了题为“如何将搜索营销整合于媒介企划中”的主题演讲。

以下为具体的演讲实录(本实录为中英文同声传译速记):

Antony Yiu:我想跟大家讲一下我们在进行研究的时候,介绍一下我们的模型和结论,也跟大家看一下如何把自己的互联网上的规划和本身的媒体投放做一个结合。在我这一节的讨论之后想大家有两个比较重要的点大家可以带回家去,搜索的流量受到哪些因素的影响。中国是比较大的国家,他会受到很多的户外宣传的影响,在线有一些传统的显示型的广告影响,还有一些线下的渠道,这对在线搜索引擎的影响希望大家有一个理解,这是我今天下午讨论的要点。

还有我希望大家跟我一起探讨如何把在线搜索的活动和整体媒体的投放有一个综合的考量,我希望大家有一个整合的媒体企划,对于整个投资收益有一个更好的理解。我在这里我们需要在规划之前我们不论说户外投放广告还是印刷的广告我都希望是一个有规划的有准备的投放活动。

首先我跟大家谈一下户外的广告对搜索的影响是什么样的?包括户外广告牌等地方。我们过去做研究的时候,在英格兰一些真实的照片,我们在这里面跟我们的客户一家叫欧狗的企业在不同的地区户外广告的投放,这个实际上就是在路边的,比如说高速公路上,地铁等车的区域和地铁车箱内部的这样一些户外广告的投放,我们当时是想看我们做这样的实验的话,在线下的这些广告板,是否会能够导致大家在网上对于这个网站有一个更多的搜索呢?

我们在外面这些投放的时候,我们做了一个项目,把这个谷歌放进来大家是不是看到这个广告就会在谷歌的网站上搜索这个关健词呢?我们其实是希望摒弃到其他要素的影响对人们的行为有甚么样的帮助,当大家真的做这样的搜索登到这个网站的时候,我们跟大家解释,我们在做的这个活动,包括我们还会去看对于人的驱动的影响有多大的强度有多广的广度,如果大家对这个比较感兴趣的话,可以到我们的网站上看相关的信息。这是网站上的访问者在不同的位置和领域进行广告投放有甚么样的效果。

黄色是在地铁站里面的广告牌的数量,月高的话,广告投放高的话会吸引更多的人,这上面有一个延迟,到他们看到这个广告到真正做搜索的时候,会有一个延迟。大家要考虑一定,大家看到一个广告的时候,他们不会接着去做搜索。

这个图表把时间的延迟做了一个细分,当他们第一次看到户外的广告,后面就采取行动的时间,我们发现其实有四分之一的人看到广告之后就回家搜索,很大部分的人等一天或几天的时间再搜索,有些人延迟会非常长16%的人会等一个礼拜的时间,看到这个信号到搜索要一个礼拜的时间,如果一个企业要做媒体投放规划的时候,一定要把时间的延迟要能够放到整体的规划和考量之中,否则的话到达的规划和效果之间是不匹配。如果我们研究是正确的话也就是在进行搜索广告的时候,实际上他持续的时间或者是线下的广告持续的时间要比你预想到的长的多。再往下看我们考察的是广告的暴光率和搜索,等了两天再真正做搜索的话,这两者之间的关系是什么样的,这个相应度在这个是有一个延迟的,我们线下广告投放完毕的时候,在过去一个月还会有人搜索这个关键词语,也就是说,我们可能如果要考量再现广告投放效果的话,必须要在追踪后期效果的时候,要留一个余量。

在户外广告投放上有一个积极的帮助,所以我想强调一点,在搜索的活动驱动的时候,最好能够有一个更长的时间去匹配,也就是说进行了线下的投放的时候,还要准备一到两个礼拜做线上探索。

对于这部分有任何问题吗?所以第二部分我要大致去看一下,在战时广告对于我们的搜索所产生的一些影响以及他们之间的关系。我们去购买广告我们去看展示广告以及搜索广告之间的关系,他们之间是紧密联系的关系,也就是说在你去购买展示广告的同时也要购买搜索广告,有些人买了很多的横幅广告,最好也购买搜索引擎广告,这是我们在过去一年里做的研究。他们之间的关系是在过去6个月之中,你们在浏览网站的时候,比如说我去看一个网站的时候,我看到产品等等的广告,你第一个反映是什么呢?我在新浪上看到这个广告第一个反映是什么呢?你在百度网站上看到这个横幅广告的时候,是进行点击还是进行搜索呢?30%的人点击横幅广告,横幅广告还是发挥作用的。有些人还会进行事后的搜索,他们还会一直看到这个横幅广告。通过不同的渠道看到这个广告,但是如果没有人按我的横幅的话,这个广告是不成功的,这样想是对的。很多的人亲自去搜索而不是去点击这个横幅广告的。在你们进行展示的时候,你们也进行搜索广告的时候,你们可以把广告效果大量的提升,我们可以看到有些人有三分之一的人进行搜索,有30%多的人直接点击横幅。有些人不点击你的横幅广告,但是之后进行搜索,如果按了这个横幅广告找不到网站的网页的话你们只能指望他们以后再点击这个横幅广告的。

所以我们学到了第一个教训就是,如果你们进行了网上横幅广告也要投资与搜索广告。如果你也同时购买了搜索广告的话,你进行横幅广告的效果就会高很多。只有一个横幅广告的话你们就会发现最后的结果远远没有同时也有一个搜索广告的效果好,所以要把两者结合起来。最后一点就是大约39%的网上用户在进行搜索的时候,他们会考虑如果你在测试的结果中排名靠后的话是在这个行业里面比较好的品牌,搜索护发的产品的时候,你排名靠后的话,他就认为,你的品牌不够好。在第二部分我们看到第一个问题就是人们对于横幅广告的反映是什么。第二个部分问题我们问的是他们是否会去真正购买这个产品。因为如果是有一个网上广告的话最关键一点是转化率,第二个问题就是人们看到了横幅广告之后是否会真正进行产品的购买。

所以我们在这里我们看到有很多的人,他们比较跟自己熟悉的品牌进行互动,大约30%的人去购买他们已经熟悉的品牌。就像是一个品牌建立的过程,当他们已经接触到你的品牌去了你的网站更多的了解了你们的产品之后了解了你们的广告之后,他们就会进行购买,如果找不到你们的产品和广告,那么他们去进行购买的可能性就不大,34%的人他们对于横幅广告的反映最终会去进行购买或者进行搜索。

大约14%的人,他们是正在了解你们品牌和产品,所以在这里要讲一个关键的问题,如果你是非常小的广告公司没有那么多的预算进行广告的推广,怎么样进行推广你们的品牌呢?如果你们进行横幅广告的话,业进行了搜索引擎搜索的话,可以让人们在不同的时段接触到你们的产品之后进行转换。

所以在这里学到的一个教训是网民更可能去购买他们比较熟悉的品牌,他们接触的这个品牌之后他们进行了搜索之后看到了在搜索结果的终端了解了产品了之后很有可能购买你们的产品,对于这些著名的产品来说,诺基亚或者是宝洁,他们代表的是需求的产品并且可以捕捉到他们的需求,对于小的中小型企业来说,他们要考虑怎么样树立品牌意识,人们不了解你们的品牌很难购买你们的产品。如果要购买横幅广告的话,你们要让人们更了解你们的产品之后进行产品转换,展示广告不仅是一个直接的反映渠道,在进行横幅广告的时候,要考虑得跟远,有多少人购买了,进行一个搜索引擎的广告,这样就可以最后知道有多少人接触到了我的横幅广告,最后购买了我的产品。最后一个问题

他们看到了展示广告,他们怎么购买呢?是通过线上的形势还是其他的形势呢4%的人看到广告进行搜索访问你们的网站,购买你们的产品你们在这里可以看到还有很多其他不同种类的渠道,他们进行搜索但是没有访问你们的网站,他们访问了搜索广告的其他的网站你们进行了横幅广告没有出现在最后的结果中,反而把用户吸引到其他的竞争对手页面上去了,这是非常危险的。

所以在这里要知道的关键一点就是49%的网民进行了搜索之后,他们看到了网上的广告进行了搜索,然后他们从不同的门户网站看到了广告38%的人他们会点击搜索结果,然后访问你们的网站找到更多的消息。

他们看到你们的横幅广告进行搜索,同时也通过点击搜索结果而进入你们的网站。在这里非常关键的一点就是,有很多的人看到了横幅广告之后,他们在点击的时候,非常谨慎,他们不知道他是否进入了一个垃圾网站,或者是会一个病毒网站,所以他们在网上进行搜索这是一个核查的过程,他们进行搜索他们可以看到你们的结果在排名比较考前就会点击,所以很有可能由于他们担心点击横幅广告的后果,他们先进行你们是否在搜索前沿再考虑是否点击,你们进行得搜索就是对公司的核实。我们跟媒体进行联系,不仅是户外广告横幅广告,还有其他的渠道。

最有效的搜索的渠道就是提高搜索的渠道。第一个就是电视广告,如果放电视广告的话是非常有效的,另外一个就是人们看到电视进行真正的搜索这是非常短暂的结果,大约2天之前人们看到了这个广告,2天之后进行这个网上搜索,电视广告效果是直接的,他们看到这个广告之后可以在同一天进行搜索。

另外一些渠道就是人们看到杂志报纸也是很好的渠道,如果你们进行很多的线下的广告的话就要考虑人们是否找到我,我是否在搜索结果的第一页,使她们根我的产品结合在一起。

当然,我们还要看一下人们每天是怎么进行搜索的。或者是偶然进行搜索的人,我们可以看到在线下的渠道中,有很多人都是有经验的网上的搜索者他们每天都要进行搜索,人们搜索的是什么内容的呢?如果你们的搜索的广告开始比较小,他们先进行搜索再去考虑是购买你们的产品还是竞争者的产品,他们要考虑到你们的公司名字和产品的系列和品牌,这是人们会立刻就会进行搜索的内容。所以在这里品牌是非常重要的,如果你们刚刚开始想要把搜索跟媒体联系在一起的话这一点是非常重要的。

人们真正进行购买,如果看到广告之后真正进行购买有三步,报纸杂志是一个非常大的转换率,人们看到了广告之后进行搜索再进行购买,有一些社会媒体比如说口碑你的朋友和你的熟人,他们也是一个非常强大的推动搜索产品的渠道。所以这里是一些例子我们的客户在搜索集成的一些做法。

我们看到三星产品和其他的产品,在这里有一个搜索框人们在这里进行搜索,不仅是大的品牌,如果你们是一个非常小的广告,或者是你们一开始就要从第一步开始,直接就可以让大家理解,不会让你们记录下来一个地址,然后再网络上搜索就可以了。你完全可以把这部分的成本省下来。所以更多的时候,只需要一个搜索框直接解决你大部分的问题了。这里举例说,做的不是很好的媒体规划,媒体公司经常会看到,这样的投放规划,实际上他做的比较平均,电视的在线的都是同一天开始和结束,电视勉强还是可以,一般看完电视之后就马上进行搜索,比如说线下的广告牌之类的东西,如果刚刚做完了就去做线上的投放的时候,实际上大家的印象还没有转化为行动,不是一刀切的方式进行媒体的投放针对具体的需求来进行安排,要明白人们对信息的了解到你脑海中的规划需要一定的时间。

谢谢大家。

飞翔 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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