金融时报:您在补贴对手吗?

2010-03-25 14:02:37 来源: FT中文网(北京)
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BBS和即时通信(IM)这两个互联网应用之间是什么关系?这是前一段Discuz的CEO戴志康抛给我的问题。Discuz是目前最大的中文BBS后台提供商。各位不妨先思考三十秒。

……

答案之一是:在产品战略层面,IM处于BBS的下游。其逻辑是:BBS是一个非常好的交流场所,但中国的网友在BBS里认识之后的下一步是干什么?当然是加为QQ或者MSN好友,私下里慢慢聊。所以某种程度上,Discuz所做的,即是孜孜不倦地为IM贡献高质量好友的来源。接下来,还不满30岁的80后代表人物戴志康得出了一个听似骇人听闻的结论:“Discuz之前一直在无形中帮着QQ和MSN树立它的核心竞争力”。

换句话说,红杉们投给Discuz的几百万美金,Discuz员工们的努力工作,都有一部分补贴给了下游的QQ和MSN,而没有回报。因为BBS无法把所有的效益都内化,而那个最末端的效益会不可避免地被IM承接到。作为网友最依赖的交流工具,IM拥有互联网上相对优越的“战略站位”。用行话讲就是,BBS是人际关系的弱链接,而IM是强链接,强链接是弱链接中最有价值的一部分的转化。

所以我们看到:Discuz在两年前进入了SNS领域。其本质就是期望向下游延伸,让那些通过BBS结识的网友在Discuz的SNS里保持联系,而不必跑到QQ、MSN或者开心网上去。Discuz从弱链接起家,向强链接渗透。

同为网民交流和获取信息的工具,Discuz和QQ/MSN之间是竞争关系,而相对弱小的Discuz却在时刻不停地补贴相对强大的QQ。这是一个几乎无法逃离的客观现实。而戴志康强调:Discuz只是“众多的活雷锋”之一。

类似的还有比如网络游戏。当一大群陌生人在一款游戏里相互结识后,也会加个IM工具以保持长期联系。哥们总不可能十年如一日玩一款游戏,但哥们一般都把QQ或者MSN帐号当作长期的联系方式,有些人还甚至把这些帐号跟手机号一道印上了名片。所以网络游戏所产生的一部分商业和社会效益,即人际关系的增多,被IM拿走了。

结论是:请尽量切入处于产业生态下游的产品,以享受上游产品所创造并且溢出的商业收益。所谓下游,我的理解是:承载相对固化而不是随机的网民活动,比如IM上的人际关系就稳定,BBS就相对随机。但是,这并不是唯一的“补贴竞争对手”的方式。活雷锋其实很多。

还在新浪搜狐拼抢“第一门户”的遥远的2004年,江湖上流传一个说法:搜狐与其明星创始人的高调市场推广把很多非网民转变成搜狐的新闻读者,但当这些读者开始在互联网上读新闻后,就会看到网上关于新浪新闻比搜狐新闻更强的帖子,于是他们中的很多人最后都成了新浪的用户。

结论是:如果你的产品口碑不能在市场上唯我独尊,更甚至要明显比对手弱,那么在耗费资源教育市场上请千万谨慎,因为口碑更好的对手很容易把你花钱耗力培养出来的用户抢走。换句话说,弱小的玩家“没有资格”去拓展市场,你只是在补贴并且增强对手而已。

新浪和搜狐之间属于同质化竞争,这个案例容易看明白。更复杂的情况是:一个看似新兴的市场,但其竞争规则和所依赖的资源其实与一个传统的市场类似,于是那些自命不凡的开拓者,最终的下场是兔死狗烹。

2002年,博客概念兴起,IT评论家方兴东把这个概念引入中国并且不遗余力的宣传。2005年,方兴东运营3年的博客中国拿到1000万美金,开始了史无前例的推广活动以普及博客。也正是这一年成为博客的大众化元年,当年中国的博客用户达到1600万,占网民总数的14.2%;中国博客服务商600多家,博客站点3600多万个。

这个时候,以新浪为首的门户强力介入博客市场。不到一年,当时的四大门户就基本垄断了博客市场,博客中国趋于倒闭。方兴东作为“文化传播者”的成功也伴随着作为“商人”的挫折,博客中国拿到的用于教育市场的那1000万美金,完完全全补贴给了“螳螂捕蝉、黄雀在后”的四大门户。

博客虽然是一个新兴应用,但其竞争规则和传统门户基本一致,其所依赖的资源也都掌握在传统门户手里。第一种方式,把博客作为媒体内容来源,就需要大量的博客作者和大量的读者。这一点,新浪等新闻门户拥有无可争议的优势。第二种方式,把博客当作个人的情绪表达和朋友之间的交流,就需要一个成型的社交关系网络。这一点,QQ的地位不可撼动。

总结一下在哪些场合会出现补贴对手的行为:第一,在一个相对成型的市场,对手比自己强大。第二,在一个貌似新兴的市场,但大公司可以用传统的方法和资源随时进入。第三,在一个确实独特的市场,但其商业效益会不可避免地溢出到下游的产品环节,而下游的厂商随时可能入侵到自己这个环节。

核心的问题在于:就算明知道这一切,或者早就预知这一切,也不能阻挡戴志康或者方兴东来玩这一场游戏。他们的理由很简单:就算Brin和Page或者Zuckerberg,当年也没有想到Google和Facebook会有今天的成绩和潜力。产品的形态、商业的格局、市场的变化是很难预知的,你必须先跳进河流,否则永远没法学会游泳。

这也就能充分说明创业者、创新者以及VC的可贵。他们明知补贴的尴尬和可怕,却依然能够勇猛投入并大胆尝试,期望在一个短暂的时间窗口里快速长大,或者改变竞争规则扭转竞争格局。写作此文,绝非嘲讽补贴者,而是警示“无知者无畏”,停掉“不必要的补贴”;勉励“有知者无畏”,在补贴中忍辱负重、寻找颠覆良机。

王婷 本文来源:FT中文网 作者:程苓峰 责任编辑:王晓易_NE0011
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