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Yelp:为什么吸引谷歌洽购?

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谷歌若想要让世界摆脱厚重的工商黄页,知名在线评论网站Yelp可能正是其所需的利器。

整个2009年下半年,谷歌一直将目光牢牢锁定在地方广告上,这是唯一一个谷歌尚未征服的广告市场。随着很多线下地方商家逐步出现在网上,谷歌通过系列举动,展现出明显的意向,要将谷歌 Maps、搜索结果和其小商家取向的广告技术结合起来,成为一个重要的收入增长来源。

但是,谷歌管理层似乎决定要加快步伐。TechCrunch和《纽约时报》同时报道,谷歌正在协商斥资5亿美元以上收购Yelp。Yelp已是人们搜索新玩乐地点的重要资讯渠道,也是数字精英们眼中的“精英品牌”。在Yelp上,你不仅仅可以搜到酒吧或餐厅,还能找到牙医诊所、教堂,甚至最顶尖的高尔夫教练。该站拥有庞大的地方消费资料库,且分类很明确,正是这一点让谷歌和其广告商都垂涎不已。

负责所有地方性事务的谷歌产品管理总监卡特·马斯兰(Carter Maslan)说:“我们要让搜索成为一种发现某个地方有趣事项的方式。我们的一大兴趣是帮助您找到某个地方,同时还帮您在选择某个地方时找出其趣味所在。马斯兰拒绝评论有关Yelp的报道(Yelp自己也不愿评论),但他很乐意讨论谷歌在地方搜索方面看到的巨大商机。

自2005年起,通过“地方商家中心”( Local Business Center),很多地方商家名录也得以再谷歌亮相。该中心允许商家主实质性地宣称其在谷歌上登记备案,且能够自主添加电话号码、营业时间和网站链接等基本资料。今年这项服务进一步扩大。2009年夏天,谷歌邀请很多名流人士推荐他们“最喜爱的商家”(favorite places),借此宣传谷歌 Maps的使用者推荐功能。比如,奥运会金牌得主凯莉·沃尔什(Kerri Walsh)就专门在列表页面上添加了她对“Lake Tahoe's Lone Eagle Grill”和“Pump Room at Chicago's Ambassador East Hotel”这两个地方的钟爱,让这两个在全国排不上名次的商家在推荐页却相当显眼。

紧接着,谷歌又推出了Place Pages服务,当初公司将这一服务描述为“世上每一个地方的专属网页”。该服务和Yelp的设计非常类似,有评论,有照片,当然还有最重要的广告,远比简单的商家名录列表要内容饱满得多。

就在上周,谷歌宣布将给地方商家发送“我们是谷歌最爱商家!”(We're a Favorite Place on Google!)印花贴纸。虽然谷歌比之Yelp的战略措施更推进了一步,给所有印花贴纸加上独有的条码,只要用手机扫瞄,就可以找出更多关于该商店的信息,但如此彰显的模仿还是有目共睹。

谷歌最近一系列举动和收购Yelp的计划,其动机非常简单。据谷歌不确切估计,有15%至40%的搜索请求都带有某种程度的地方意向。这些搜索有很大一部分是通过手机实现的,而随着手机设备自身的不断扩展,这部分搜索也会随之水涨船高。当然,要找到地方商家,地图也是必备要素。这就让谷歌能够从三方面锁定搜索地方信息的使用者。他们会在地方搜索的结果页看到广告,也会在Place Page浏览商家资料时看到广告,而一旦加了Yelp内容,这些广告将变得更具吸引力。用户在寻找去某商家的路线时,又会在谷歌Maps上看到名录和广告,这就可能让他们注意到距离自己较近的商家—于是整个搜索过程又重新开始。

最重要的是,还有无数的小商家尚未登陆网络,这让谷歌有机会抓住这一内容空缺,为很多不想自己维护网站的小商家业主提供排名和Place Pages等服务。这是一个真正的“长尾”概念,也就是说任何一个搜索结果的需求相对较小,但长期下去,谁也不可能估计得出会有多少结果存在。

Yelp的内容独树一帜,全部由用户产生,非常适合用于谷歌的策略。然而,Yelp在地方的影响力很强,若买下Yelp,谷歌也会陷入这一方面的某些争议,比如胁迫商家和置入性营销等指责。Yelp已否认上述指控,但考虑到谷歌本身已是反垄断当局的调查对象,任何一项额外的监查都对其极为不利。

5亿美元左右的收购价,若交易真的达成,Yelp将成为谷歌首席执行官埃里克·施密特(Eric Schmidt)宣布公司恢复收购行动后迄今为止最大的收购案之一,也是第二大交易。尽管交易并未成功,但谷歌扩张至地方广告市场的志向却昭然若揭。但同时,这也显示出,谷歌已经意识到,要达成这一目标,必须要借助外力援助。毕竟,每一个扩张业务的决策,无非关乎自建或购买。而开张支票,明显比自己挽袖子从零干起要容易得多。(普尔)

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