网易科技讯 12月12日消息,2009中国(广州)国际移动互联网高峰论坛暨2009年度中国移动互联网杰出成就颁奖大会议程表今日在广州琶洲展馆开幕,网易科技作为独家门户合作伙伴现场报道本次大会。
以下为曹彤演讲实录:
曹彤:各位朋友,大家下午好,我和大家分享的题目是中国无线广告突破,大会给我的题目真够难,比较大,而且还讲突破,我尝试跟大家分享一下,有不妥的地方欢迎大家指正。
我们认为在无线互联网主要的商业领域,一个是媒介,就是无线的媒介,WAP门户、社区等等,还有移动的商务,B2B、B2C、C2C等等,还有一个是个人娱乐领域,手机游戏等等,无线广告是这些领域的枢纽,无线广告的下一步发展就会向电子商务发展延伸,比如它有支付,从广告越来越向时效化发展的情况下,就会成为移动商务,同样,现在无线广告的重要广告就是个人娱乐领域,这三方面是有机整体。
指点传媒的定位是创造中国伟大的无线广告公司,刚才吴总说我们来了,本来就应该来,我们定的是大的合作。
我们看看中国无线广告市场的结构和现状。这是个金字塔形,最下面是电信增值业务的广告市场,还有业内广告,这部分包含游戏、客户端、音乐等等增值业务,也包括网站的业内广告等等,这个广告市场是最先兴起的,也是目前市场规模最大的,也最成熟,上部分黄色是中小企业市场,它这里边暗含着对行业的判断,我们认为无线广告市场是在时效性广告和品牌类广告中选择了时效性广告,最顶端的是品牌类市场,代表了无线广告,无线媒介是否能够成为有影响力的媒体之一,这个部分大家常见的,就是像移动这种公司,他们就选取了品牌类市场,客户定位就是汽车、数码、快速消费品等等,这些构成了品牌类市场,这些市场的规模目前来看并不大,但将来会很大,中小企业要比品牌类市场贡献大。
我们把目光聚集到底层绿色部分,手机游戏作为重要的无线广告的广告主,目前我们可以看到这个图,在左上角是靠运营商的互惠通道,现在包括短信级别代码,还有WAP级别代码,11月CCTV的风暴就是WAP的级别代码停止了,现在短信代码比较珍贵了,现在又增加了技嘉代码,下面是用户体验,目前在手机内置方面比较大,网盟是居其次。我们提出手机游戏要从推广变成营销,从营销变成联合运营的方式,目前来看,以网盟为例,CP到推广联盟,到站长,合作起来比较单一,存在直接发包的现象,还有一个现象是产品资费比较高,或者是很多广告内线等等,从游戏厂商来说,他会觉得你对我游戏的黏度是否贡献比较小,根源在于大家在这个产业链上没有打通,我们认为营销到联合运营,这可以让我们游戏的广告和商务更加紧密。
目前受到行业影响的就是口非通道的问题,从推广联盟到无线广告公司过渡这是必然的,提高行业生存的能力,正规渠道,还有我们的结算方式,增加运营商新代码。这个P我们研究的是无线广告传统行业的现状,在这个行业中,只有少数的一些汽车类、数码类、房产类,大家可以看到上面部分,这是做品牌类广告比较多的,还有一些是尝试做无线广告的,这些广告总体来说,客户对投资回报率,对注册用户数的转化率关注得较少,但是把无线广告作为一种尝试,目前在这个行业内,刚才说了这个行业内做的公司不多,特别是传统广告在WAP上面的不多。
说说它的效果,广告效果还达不到广告主的期望,转化成本过高,还有广告投放量,效能方面也比较小,为此,我们指点传媒提出了我们的一些方法,作为突破手段之一,我们通过一些模型,比如这个叫做客户分析模型,这个模型的目的是围绕客户的ROI这三个指标作为落脚点,第一个是客户分析,广告主的基本信息到产品,还有受众分析到营销,这是我们模型之一,还有比较多的,给大家看一下。第二个是从用户数据挖掘模型来寻找突破点,提高广告主的效率,这里边在手机游戏里面的推广和使用是一样的,大家可以看到行为轨迹,突然想起来一个事,前两天跟一个朋友聊天,他说在后台看到很多数据,发现有些人看到某一款衬衫之后,就停在这个页面上,而且一停就停一个多小时,到底在干什么呢?看这个衬衫都清楚了,后来他们经过数据对比发现,原来这些人看到了那个衬衫,跑到其他网站上比较价格,比较竞品去了,通过用户数据挖掘,看到了行为轨迹,从行为轨迹作出对用户的营销。还有ROI分析模型,这是我们一个案例,ABCD,从媒介角度来看到,如何提高广告主的收益,ABCD有PV日,还有转化率,假如我们以效率作为广告主的诉求,可以选择比较低的B,如果是以PV作为暴光率,可以选择A,这样的模型很多,通过这些模型来提高广告主的效率,作为广告突破点之一。这是我们罗列的客户。
我的分享就完毕了,感谢大家,祝愿我们行业在11月份和12月份之后发展得更加蓬勃,谢谢大家。