CEO怎样开博

2009-11-09 13:58:22 来源: 环球企业家网站 www.gemag.com.cn 举报
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博客应该成为首席执行官们展示价值观、智力以及创造性的市场工具。

2006年,多纳托·蒙塔纳罗20多年前移植的一片右眼角膜开始出现排斥反应,于是被送进急诊室。数周之后,他在自己的博客上讲述了这个故事,并张贴了几张在医院拍摄的照片。随即,客户们如洪水般的祝福信件便淹没了他的收件箱。

蒙塔纳罗是在线折扣券商—TradeKing公司的执行官。自在线经纪创始之时,他就处在互联网革新的前线,当时那些认为自己是在线上交易股票的人们,实际上只是把一封电子邮件寄到他办公室的打印机上,然后由他亲手逐笔完成交易。

他很早就开始撰写博客,而且对此事的态度极为严肃。为此,他聘请了一位网络满意度主管—朱迪·斯图瓦特。这位助手的工作是:确保TradeKing网站上的每一件事都清晰、准确,并且与公司的价值保持一致。其中也包括她的老板的网络形象。

当蒙塔纳罗开始这样做的时候,还没有哪位执行官在写博;但如今,这件事情几乎已经成为一家公司首脑人物的必备功课。为什么?正如利维克战略传播公司执行官理查德·利维克所言,“有效博客的目的是倾听。这里是一个接受批评的地方,在这儿你可以实时校正自己的问题。这里是企业向消费者和股东们展示的窗口,它的领导层可以评估这些人群的反馈,并认真对待他们关注的问题。此外……它还是一个强大的监控工具,可以洞察到那些深藏在角落中的危机”。

不过,你要么把这件事情做好,要么就根本别去碰它。怎样把它做好呢?企业传播中一个公开的秘密是,许多声称来自执行官的电子邮件,通常并不是由执行官本人撰写的。当社会媒体在企业界崛起时,指的并不只是电子邮件,博客也在其中。蒙塔纳罗是这场游戏的先驱者。他会与朱迪·斯图瓦特会面,由后者为他起草博客贴文的草稿(并非全部)。然后,蒙塔纳罗会编辑这些草稿,确认这些文章符合自己的语气,并添加斯图瓦特没有顾及的细节。

对于文章的内容他也非常细心。他在博客中会谈到在巴哈马的捕鱼活动,但也会小心地让这些内容与公司的市场和消费者服务战略,以及所有法律规章保持一致。写博客时,执行官们总是不得不留意这些事情。

执行官的个人博客与其公开声明之间,并无法律上的区别,格利戈·阿尔迪塞特认为。他是圣莫尼卡的Kwika律师事务所合伙人。“再愚蠢的声明中也不会提到执行官的健康问题,或是其危险的个人习惯(比如高空跳伞),”他说。对于所揭示的内容,你必须万分小心—特别是一些人可能会就此认为会影响公司价值的事情,“有大把集体诉讼律师等着钻这个空子呢,”阿尔迪塞特说。

即便是在一个企业博客上,执行官也必须对她或他所揭示的内容非常小心。如果一名高管想要利用博客传达公司的商业战略,或是他的产品“可能会”销往什么地方,这一举动并不会鼓舞消费者或是股东。“像电子邮件一样,博客只是一种非正式的形式,”位于纽约的雇员法律咨询机构Proskauer Rose律师事务所联席主席凯瑟琳·帕克尔表示。“所有非正式信息都伴随着危险。”许多公司都禁止雇员们对外公开内部的信息。执行官们必须以更高的标准执行这一规定。

帕克尔和阿尔迪塞特都认为,法律顾问应当参与执行官的博客。这并不是说每篇文章都要经过法律审查(那会挫败一个博客的效力),但从一开始,就应为其设置一整套规矩。首先,要写的内容必须是已经公开的事实。如果某人并没有公开承认是一家公司的客户,你在博客上披露这件事就意味着麻烦。

不过,法律问题并不是你唯一应该担心的问题—除非你乐意让自己的博客毫无价值。你还必须将它当作一种市场工具。

布鲁斯·韦恩达卢奇是“历史工厂”公司的执行官,这家公司为客户撰写企业历史。与提及一家客户公司这类禁忌相比,他对拥有一个好博客更有兴趣。“有时你必须自己做出决定”,他说。“我曾考虑在自己的博客上向客户公司喊话。”为了吸引读者,这是个好办法,他接着说。他曾在自己博客的一片文章中提到过一家公司,那篇文章的连接被转贴在那家公司的企业网上。而且,“那天我得到的点击比平时多很多”。

“一个执行官的博客应当尽可能远离销售,”媒体战略咨询公司Adcentricity执行官鲁伯·格利耶认为。博客应当成为一个市场工具,而不是广告。特别是,如果你的公司销售目标是企业客户的话,你可以在这里展示你的价值观、智力以及创造性。如果你的博客中展示了这些事情,并引起了潜在客户的兴趣,他们就很有可能成为你的实际客户,格利耶表示。

理查德·S·利维克建议,要有一个把社会媒体,比如TwitterFacebook与你的博客协调使用的战略,以帮助你的公司了解情况,并在危机萌芽之前将其掐灭。蒙塔纳罗就有这样一个战略。当评论中出现疑问或抱怨时,斯图瓦特会立即做出回答,并通过电子邮件将评论和回应寄给蒙塔纳罗,这样就会让交流者了解最新情况,并尽可能地保持快乐。

执行官们对于社会媒体的需求正在增长。如果你要开始撰写博客,应当意识到这是一件严肃的事情。如果写博带来的只有吃惊、失足、投降,以及向读者承认“不是你的错,是我的错”—那还不如没有博客。如果你认为这种情况可能会发生,就不如不开始。如果你发现这种情况正在发生,应当立即减少损失。

内森·伊冈管理着Freesource Agency,这是一家社会媒体顾问公司。他指出,想要从百忙之中抽出时间写博的执行官们应当考虑请人代笔。但这需要来自执行官的授权。你必须找到这样的代笔者,他们应当了解你的行业,并可以用你的语调写作(或许你必须教他们这样做),而且你必须常常跟他们待在一起,保持博客代笔者与你侧重的方面保持一致。即便如此,未经你阅读的文章,仍然不要署名。如果你做不到这些,那就不要开博客。

你最终设法应付过这一切,并开了一个博客。你的法律顾问、市场团队和公关部门意见均保持一致,而且都非常愉快。但还有一件事你必须记住:标题就是一切。

你通过Facebook、Dugg和电子邮件散发的博客文章要有一个好的标题。伊冈认为,许多人会把一个标题反复张贴——除非完全阅读文章本身才能识别它们。这样就可以让博客吸引大量眼球,即便一些人已经阅读过你所说的话。

让你的每一个标题精悍、有力、醒目并切中要害。不知道怎么办?注意一下你自己会点击哪些标题。并通过实验发现哪些有效。伊冈建议,在Twitter上,一天贴一篇博文链接,过几天再贴另一篇,然后对比哪一篇会产生更多点击。他建议你参考川崎盖伊的Twitter。这个博客几乎全部由报道的链接组成,这样要比张贴这些报道本身更好。

对不起,CEO们。写博对你们来说,只是多了一样职责。(作者:译/魏钊)

kenny 本文来源:环球企业家网站 www.gemag.com.cn 责任编辑:王晓易_NE0011
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