并购更名的智慧

2009-10-28 12:04:17 来源: 21世纪商业评论(广州)
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从“阿朗”、“索爱”到“美国在线时代华纳”,实施并购行为的公司如何巧妙的重新命名。

还记得2006年阿尔卡特公司收购朗讯时,人们为合并后的新公司所取的昵称“阿朗”公司吗?从今年年初中国企业掀起的海外并购“狂潮”到最近迪士尼收购惊奇娱乐公司、卡夫向吉百利提出收购要约,在每一桩并购案中,战略、整合、运营以及价格方面所包含的风险固然是人们关注的重点,但除了那些纯粹的财务性并购以及由于双方实力悬殊,小公司直接拆分合并入大公司中的并购之外,如何为并购后的新公司取一个合适的名字,似乎是一个无伤大雅但又没法不让人认真对待的琐碎“大事”。

尽管将并购双方的名称合在一起,组成一个新的名字是最为方便,也被最大多数公司所选择的一种做法。但由于组合后的新名字在读音、缩写、译名甚至含义等方面都会发生变化,有时常常会出现令并购企业难以预料的后果。

在“阿朗”一名出现不久,人们就立即想到阿尔卡特在亚太地区的合资子公司——上海贝尔阿尔卡特公司所面临的尴尬处境,难道真的要将企业名称改为上海贝尔阿尔卡特朗讯公司吗?尽管官方给出的解释是,这象征着“上海贝尔”强大的本土优势与“阿尔卡特朗讯”丰富的国际资源的有机结合,但要完整地读出这一新名字,仍是件颇为考验肺活量的事。

而比“阿朗”更为人熟知的是爱立信索尼的手机业务合并之后成立的新公司“索爱”。尽管索尼看上的是爱立信在技术方面的领先优势,但这个缩减后的中文译名却并没有从消费者那里“索要”到太多的“爱慕”。

企业的名称虽然并不一定和品牌名称一样频繁地见诸于广告宣传或产品包装之上,但他们却承担着一个更为重要的任务,即向顾客、供应商和员工们表明企业的自我定位——我是谁?我身处何处?将去向何方?过于冗长或读音绕口的公司名称不仅无法让客户和潜在客户留下深刻的印象,也可能会令员工对并购之后企业未来发展的核心战略感到迷惑。

与“阿朗”和“索爱”相比,“美国在线时代华纳”这个名字显然背负了更为浓厚的悲剧色彩。作为美国第一大网络服务商的美国在线公司与传媒业巨头时代华纳在合并之后,占有55%股权的美国在线将新公司的名称定为“美国在线时代华纳”,引起了“时代华纳人”的强烈不满。“不公平”的心态加上这个怎么听都不像是“一家人”的新名称,导致了后来“美国在线人”与“时代华纳人”在新公司中的水火不容,并直接影响到公司的股价走势。如今,彼此角力了近九年的双方终于决定分道扬镳,然而在并购时只将目光焦点置于如何从对方那里占到更多便宜而未能对未来共同的发展目标“精于心”,从那个同样未能“简于形”的公司名称中便可窥见一斑。

当然,合用并购双方公司名称的做法也不乏成功之人。埃克森美孚和申银万国证券分别系埃克森公司与美孚公司、申银证券与万国证券合并之后所启用的新名称。以埃克森美孚为例,一方面双方共有的全球48,500多个加油站将统一以新名称示人,另一方面却也在润滑油领域保留了埃克森、美孚这两个品牌来促进新业务的开拓、服务质量的提高和技术创新。

另一个通过名称合用而进入新市场的成功案例是2006年前后,意大利眼镜业巨擘Luxottica旗下的亮视点(LensCrafters)对香港高登、北京雪亮、上海现代光学以及广州明廊等本土眼镜连锁店的收购。由于后四者在当地已积累的品牌影响力和大量的店面资源,正是初入亚洲市场的亮视点最为缺乏的。收购完成之后,亮视点决定先采用“LensCrafters明廊眼镜”的形式稳住老客户群体,并让他们逐渐认识“LensCrafters”这一品牌。明廊原有的售后服务以及消费积分等措施均予以保留,而Luxottica的新产品也同时开始在明廊店内展示销售。经过两年时间的过渡,自2008年底开始“亮视点LensCrafters”的新名字才逐步在各门店启用,并顺利地被当地消费者所接受。

或许,大多数实施并购行为的企业并不会像空中客车公司一样由来自四国的多家公司组成,因此也不必彻底放弃合用公司名称的做法而重新命名。但如何让原有的企业名称所具有的价值在合用之后能够得到保留和优化,的确并非是一件“无伤大雅”的小事。

kenny 本文来源:21世纪商业评论 作者:黄钦 责任编辑:王晓易_NE0011
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