郭曼:让航美传媒成为“媒体巨人”

2009-10-19 10:00:40 来源: 数字商业时代 举报
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采访·撰文/张沙莎

对于军人出身的郭曼而言,认定的事就一定不会放弃,即使是连续两季度的亏损业绩,也同样不会成为把航美做强做大的阻碍。

郭曼总是在做着挑战自我的事情:一个风头正劲的军官出乎意料地转业到了民航;从没想过经商的他,最终却又放弃了稳定的工作,毅然“下海”成为了商人;而一向对广告不感兴趣的他,最终偏偏又成为了户外广告媒体航美传媒集团(以下简称航美)的董事会主席兼首席执行官。

和别人相比,郭曼似乎经常以“悖论”的方式看待问题。当航美仅仅创建两年就登陆美国纳斯达克股市时,郭曼说“心里很紧张”;而如今当航美在金融危机背景下逆势扩张,连续两季度亏损的时候,郭曼却轻松地告诉记者他很踏实。

“比起上市的时候,我们现在强大了不知道多少倍。那时候我们只有电视系统一个产品线,现在我们有50个机场、12个航空公司的电视媒体、30个机场的数码刷屏网络,仅首都机场就有600多个刷屏,传统媒体我们也做到了最大,还有赢利能力很强的中石化项目。”在郭曼看来,无论是股票跳水还是亏损,都不是战略、战术上的失误,而是外界不可抗力使然。

“遇到困难,紧张没有用,想办法解决它就是了。”9年的军旅生涯不仅磨练出了郭曼沉着、冷静的一面,更培养了他在任何困难面前从不慌乱的定力。

从军人转身到商人

对郭曼而言,两个地方很重要:一个是中国人民解放军信息工程学院,一个是中国民航开发公司。前者是郭曼性格成型的地方,后者是郭曼商业意识萌发的地方。

1983年,主修应用数学专业的郭曼从军校毕业后留在部队,做起了军官。“部队的纪律性很强,那时候脑子里全是‘一不怕苦、二不怕死’和‘轻伤不下火线’的指导思想,从来不会被困难吓倒。”郭曼回忆说,在部队9年,那种生命不息、战斗不止的战士精神已烙入他的心底。

不过,9年的时间并没有磨去郭曼骨子里的“挑战因子”。“我不愿意过那种有非常固定模式的生活。”郭曼说,他喜欢过那种大风大浪的生活。就像小时候用扑克牌算命,从来不觉得抽到六就代表事情会很顺,“如果你想有大的作为,那中间的过程就没有顺的,也没有一个有成就的人是一帆风顺过来的。只有不断克服障碍、克服困难,走的路才会更远。”

于是,郭曼选择转业去了民航,但这个决定却出乎郭曼父亲意料之外。父亲无法理解一个前途无量的军官为何要转业做一个“平民百姓”。但恰恰是在民航工作的这段日子让郭曼隐隐约约意识到了商业的魅力。

一次民航负责组团去新疆塔克拉玛干沙漠旅游,本该只负责客货代理的郭曼却独自挑起了全部任务。从在日本把团员的药品、食品等东西集中在一起,到运送至天津新港,再到北京、酒泉、新疆等地的几次转运,最终传递到香港和伊朗,整个过程中,小到清点物品,大到攻克海关,从头至尾的每个环节都是郭曼亲自去做。“之前从没接触过,所以是一边学一边干,也是状况不断。”三个月的时间下来,郭曼仅用了公司小部分资源,为公司赚了一大笔钱,完成了其人生的第一笔生意。

首次“试水”成功让郭曼又开始“蠢蠢欲动”了。这一次,郭曼选择了“下海”。好不容易接受了儿子转业的父亲终于坐不住了,直接跑到北京,劝儿子要保住民航这个“铁饭碗”。只可惜老人又没有成功,郭曼最终拿着当初从部队转业时领到的900元转业费,开始了自己的商业之旅。

下海后,郭曼一直尝试着各种和航空相关的经营项目。做过包机运送水果的贸易,和日本人合伙做过河豚生意,直到1997年,郭曼意识到自己做的只是生意,并不是事业,才开始寻找别的出路。

从艰难发展到“煎熬”

“机遇总是留给有准备的人。”郭曼说自己从来不是一个缺少机遇的人,“我一直在找新的发展机会,终于在国外发现了户外的LED大屏幕,凭着这几年积累下来的对商业的敏感,一些创新的理念萌发了。”

当时很多人对户外广告的认识还局限在传统的户外路牌和灯箱上,郭曼敏感地意识到,这个时候把LED这种新的模式引进到中国应该是不错的选择。

“其实最初是想在城里做的。”郭曼清楚地记得当初正赶上政府整顿户外广告,本来与新东安谈好了合作,就是因为政府审批迟迟下不来让郭曼最初的设想成为了泡影。庆幸的是,刚好T2航站楼竣工,郭曼一转身便进了首都机场,拿出自己这几年攒下的全部积蓄,又找朋友东拼西凑了一番,投资900万元,建起了由四块小屏幕拼接成的超大屏幕电视。

但是初期的那段日子郭曼过得很艰难。由于是全新的媒体投放模式,国内并没有多少企业对此认可,郭曼不但要发展业务,还要去培养市场,“教育”客户。“为了能够让客户选择这个媒体做广告,郭曼什么事情都做,什么服务都要提供,甚至包括帮着客户打官司。几乎什么亏本的买卖都去做。”当然,郭曼心里清楚,有些买卖是不该做的,“客户要我做灯箱给他们,我没做,因为我相信这个模式一定会成功,我不能去赚容易赚的钱,一旦我很容易地赚到了钱,那我就很容易放弃。”

经受了各种诱惑,也经历了各种挤压,郭曼把所有的财力、物力和精力都放到了这个产品线上,在那段根本不赚钱的时间里,郭曼仍旧靠着“认定的事绝不轻易放弃”的信念,四处借钱来给员工发工资,一撑就是一年半。直到2001年,张瑞敏救了郭曼。

“我不断地游说张瑞敏,还免费送他广告,试图让他去接受、认可我们这种模式,最终还是他给我出了主意。”郭曼记得张瑞敏当初只有一个要求——让“海尔真诚到永远”的声音可以传遍整个机场。只要郭曼把电视技术建立起来,加大覆盖范围,海尔就同意全年投放广告。郭曼二话没说,又和朋友借了几百万元,建立起新网络。而郭曼的这次投资换回的,是海尔3年1000多万元的合同。

随后,三星LG……纷纷投广告,新模式得到认可,公司业务开始好转。郭曼马上将模式复制到广州、上海等地,展开扩张架势。2005年,郭曼引入鼎晖1200万美元私募基金后进行了股权和资源的整合,当年11月成立航美。一般来讲,私募基金多投资一些行业内前三名且前景好、团队稳定的公司。而郭曼拿到这第一笔资金时,公司都还没有成立。从某种意义上说,鼎晖的钱基本是投给郭曼个人的,是对个人能力和信誉的信任和认可。

得到注资的航美发展迅速,两年后成功登陆美国纳斯达克。发行价15美元的航美传媒,上市当天便冲高至22.71美元。而值得注意的是,航美传媒上市的当天,刚好是全球股市下挫的起始日,2007年11月7日。

没有受到市场向下走的影响,航美传媒的良好反响让不少替郭曼捏一把汗的股东们长舒了一口气。然而,本该兴奋的郭曼却轻松不起来。“目标越高远,承受的压力就越大,人家看你好像已经成功了,可是你每天都在煎熬着,因为距离你的目标还很远。”郭曼坦言,公司上市了,反而让他更感到“煎熬”。

从空中转战到陆地

经历了辉煌的融资、上市之后,郭曼从2008年底开始至今已经先后三次尝到了从空中跌落的感觉:2008年12月20日,航美传媒在纳斯达克大幅跳水,收盘价仅为4.8美元;2009年第一季度,航美出现上市以来首次亏损,净亏损额达130万美元;而2009年第二季度业绩继续走低,净亏损700万美元。

受金融危机影响,航美前十大股票客户破产6个,其中包括持有航美几百万美元股票的雷曼兄弟在内,几大投行的破产令航美股票狂跌。另一方面,金融危机令许多公司减少了宣传预算,在一定程度上影响了航美今年的收入。“金融危机让许多企业把宣传费用砍了,尤其我们的客户有50%来自国际,他们去年第四季度做今年预算时非常悲观,基本上砍了50%~90%不等,我们业绩受到巨大影响。”

不过在一季度财报公布的当天,郭曼给每位员工发了一封亲笔信:“即使金融危机不能很快度过,哪怕金融危机会持续到明年、后年,我们仍然会选择逆流而上!航美不是一家跑短跑的公司,我们更重视长期可持续发展战略。为了更大的目标,为了以后更长期的发展,我们会不惜牺牲一些眼前利益,不惜忍受一时的亏损,不惜忍受一时的股价低迷。航美是一家有着远大理想的公司,我们要成为广告市场卓越的领导者,要成为真正的媒体巨人!”

在郭曼看来,“金融风暴是一柄机遇与挑战并存的‘双刃剑’,经济危机为我们优化市场环境、扩大资源范围提供了一次百年不遇的良机。”就在几家竞争对手宣布放弃原有的航空广告市场经营之后,今年3月,航美传媒集团宣布获得北京首都国际机场和深圳国际机场多种传统媒体特许经营权,同时,航美还同深圳国际机场续签了数字电视系统的特许经营合同。4月,航美又宣布将在广州白云国际机场安装和运营三块总面积超过240平方米的巨型LED显示屏。

航美的扩张与同业中竞争对手的“收紧”政策形成了鲜明的对比。作为航美的掌门人,郭曼心里装着一本清晰的生意经——一切目的均是为了抢占市场,提高市场话语权。“有人问我为什么当手中房子还没有完全卖出的时候,又把另一栋楼盘接下来了?我是这样理解的,如果我只经营其中一栋,如果另外那栋卖100,那我的也只能卖100。但如果两个都是自己的,我就可以卖150,这意味着我能争取一个定价的权利,去争取最大的市场份额,提高进入壁垒;另一方面,市场占有率的提高,竞争对手和我们的差距也就越来越大。”显然,郭曼是在透支明天的钱来建今天的新业务,而暂时的亏损也只是在为未来赚更多的钱“铺路”。

现在,已经在资源领域中赚得盆满钵满的郭曼开始了细致的消化过程。郭曼说:“现在航美的资源抢占战略已经取得了阶段性成果,今后我们要精挑细选其他的盈利模式。”

郭曼所说的“其他盈利模式”首先体现在非航空渠道的建设中。2009年4月,航美引入了中国石化加油站户外媒体项目。一份专营权协议的签署标志着航美获得中石化全国超过2.8万家加油站户外广告媒体的独家专营权。对于将这两个看似各不相干的领域相结合,郭曼有着自己的理由:“中石化加油站同航美有着同样的目标人群,将我们的媒体网络扩展到中石化的加油站,这是航美发展战略的自然扩张。”郭曼补充说,“中国消费人群正在持续不断发展,加上航美在航空领域面向中高端人群所积累的广泛经验,让我们有能力在别的领域也取得成功。不断扩大的媒体网络让我们能为客户提供更灵活有效的市场解决方案,帮助客户锁定不断增长的消费人群。”

擅长在峰回路转中博弈的郭曼这次又先行了一招。目前,中石化加油站户外媒体项目的建设已陆续在北京、上海、深圳等城市铺开,年底前还将拓展到十余个重点城市。郭曼说:“按照现有的建设速度,中石化加油站户外媒体项目的收益最晚将于2010年初展现出来。”郭曼坚定地表示。

kenny 本文来源:数字商业时代 责任编辑:王晓易_NE0011
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