IT经理世界：手机大变局

“一夜之间，全球最成功的公司突然都成为了我们的竞争对手，这的确让我们有点儿难以置信。”说这话的是全球手机市场份额超过1/3的诺基亚公司的CEO康培凯，这家称霸手机行业多年的老大，从来没有像今天这样的惶恐过。

如果说摩托罗拉是模拟手机时代的领先者，诺基亚是GSM手机时代的霸主，那么随着移动互联网时代的来临，谁会是未来的王者？

如今，手机行业正进入一个多领域交错的空间。以苹果、戴尔为代表的原PC行业的领导者已经成功切入手机市场，谷歌等传统互联网企业当然也不会放过移动互联网上淘金的机会，一出出手机跨界之战正在上演。

诺基亚首先要提防的也许还不是这些跨界的高手，而是在原来的手机领域里新崛起的势力。目前，仅仅诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、索尼爱立信这五家厂商就占据了全球手机市场80%以上的份额。可是，在不久的将来，“五大”中的最后两家就会被挤出五强之列，取而代之的将是两家中国的手机企业。

8月20日，中兴通讯公布了2009年半年报：手机终端销售突破2700万部，同比增长36%，成为全球销量增长最快的手机厂商。同城兄弟华为的发展势头也相当不错：2008年，华为全年总共销售手机、数据卡等各种终端产品8000万台，其中手机3300万部。如果按照目前的增长速度，中兴、华为的手机销量都将快速逼近摩托罗拉和索尼爱立信，并在今年内进入全球五强。

迅速崛起的还有韩国手机企业。今年第2季度，排在全球手机市场第二、三名的三星和LG的销量分别增长了14.2%和6%。三星和LG早就已经不再把昔日的霸主、今日的没落贵族摩托罗拉和索爱放在眼里，他们未来的目标已经直指行业老大诺基亚。他们都提出了“成为全球手机NO.1”的目标，LG更是大胆地将实现这个目标的时间定在了2011年。

而中韩两国手机企业是在全球经济低靡的市场环境中，获得逆势上扬的，因此也就显得格外突出。IDC发布的报告显示：在金融危机的影响下，今年第2季度全球手机销量只有2.696亿部，比去年同期下滑了10.8%，这也是全球手机行业过去10年来首次出现负增长。

手机市场传统霸主们的下滑速度全部高于市场的平均水平：第二季度，排名第1的诺基亚的销量下滑了15.4%，已经下滑到了第4和第5位的摩托罗拉和索尼爱立信仍然没有止住颓势，销量分别下滑了47%和43.3%。曾占据全球手机销量一半的摩托罗拉如今的市场份额只有6%左右，一年的销量下降50%。连续几个季度巨额亏损的索尼爱立信甚至一度传出由于业绩不佳将被拆分的消息。

显然，全球手机行业正在经历前所未有的大变局，固有的竞争格局和游戏规则一个个被打破，新的玩家、新的商业模式、新的游戏规则正在不断涌现和成熟。也许用不了10年的时间，我们就将看到一个完全不同的手机新世界。

手机新五强争霸

“老五大”已经成为过去，以中韩企业为代表的“新五大”已经崛起。

吴颖 冀勇庆(博客)/文

过去，手机市场的变化还仅仅是前五大厂商座次的改变，如今，全球手机行业的竞争格局正在发生根本性的改变。而改变格局的因素最重要的就是中韩厂商的攻城略地。

中国力量凶猛

与去年满世界“飞”相比，今年中兴通讯高级副总裁、手机事业部总经理何士友待在国内的时间就要多得多了。在中国3G热潮的刺激下，中兴手机国内销量的增长幅度达到200%。中兴手机业务整体能够实现30%以上的增速，很大程度上得益于在国内市场上的高歌猛进。

前几年，中兴手机在国内的销售还仅仅围绕中国联通和中国移动两大运营商做定制，国内销量的基数相对较小，大部分业务都聚焦在海外市场。3G在中国全面落地后，中兴手机得以大规模重回国内市场，并迅速在已经拉开的3 G 大战中占领了制高点。

但即使如此，中兴手机的国内销量才刚刚接近其全球销量的30%，目前海外仍然是中兴手机的最大市场。中兴的目标是到今年年底，国内销量可以占到全球的35%左右，而中兴认为的理想状态是，最终国内的销量可以占到40%左右。从2005年年底决定进入海外市场开始，中兴手机在海外连上几个大台阶。现在，包括GSM、CDMA、3G等多种制式的中兴手机已经在超过100个国家销售，与中兴合作的运营商达到150个。今年，受全球经济环境的影响，与前两年相比，中兴手机在海外的增长速度也在放缓，但就像2001年前后，中兴抓住了小灵通和CDMA两个市场热点，顺利度过那个通信业的“严冬”一样，这次中兴再次抓到了一个温暖的“过冬棉被”——中国3G市场的启动。从海外市场杀回到国内市场，中兴手机的迂回战术无论从节奏还是结果来看都操作得相当漂亮。

但事实上中兴当年退出国内市场的时候，并无法预测将在什么时间，以何种方式回到国内。中兴通讯高级副总裁兼手机事业部总经理何士友说：“当时我们是有策略性地撤出中国市场。”实际上，在策略的背后，还有被迫和无奈。他坦言：“那个时候，活着比什么都重要。”或许这才是当年最主要的原因。

2005年第4季度，中兴的手机战略开始转型：收缩渠道，转向围绕运营商定制，利用中兴在海外的平台向海外发展。2005年底中兴手机获得和记英国定制的30万部WCDMA手机大单，这也是中兴手机获得的海外第一单合同。如果从那个时侯算起，中兴手机在海外的征途已经进入了第5个年头。中兴手机的版图也从几年前的亚非拉地区逐渐拓展到欧美等发达市场。2005年，中兴手机80％的出货量还都来自国内，到2007年其国际市场的收入比例已经达到70%，再到2008年海外收入超过80%，海外市场的快速扩张使得中兴手机已连续三年增长率超过30%。

就像当年几乎是一步就从国内跨向海外一样，中兴手机回到国内同样是一蹴而就。不过与当时走向海外时并没有多少底气不同，几年海外市场拼杀的经历，让中兴对国内市场信心十足。3G市场的启动，是中兴手机回到国内的催化剂。3G时代，运营商会更多地参与到手机的销售中，定制的数量将远远大于2G时代。而一直在海外与运营商打交道的中兴积累了很多经验。何士友说：“国内发放3G牌照之后，中兴很快就推出了3种标准、9大系列的40多种产品，在全球所有厂商里面绝无仅有。能在这么短的时间内，推出全系列的产品，与中兴这几年在海外的发展密切相关。我们在海外的经验和教训都可以很快移植到国内。尤其是目前国内3G市场刚刚启动，中兴在海外与很多3G运营商都有合作，这些经验也可以帮助中国的运营商。”的确，中兴的WCDMA手机已先后进入全球前10大运营商中的沃达丰、西班牙电信、英国电信、澳大利亚最大运营商TELSTRA等。中兴的EVDO手机、数据卡已经成功突破北美市场，在美国、加拿大实现销售。可以说，中兴对于3G的理解以及积累的经验正是中国的电信运营商所欠缺的，这也是中兴手机在3大运营商的3G手机招标中，都有所斩获的重要原因。

另外，目前国内3家运营商鼎立、三种3G标准共存的局面是中兴最希望看到的格局，也是最有利于中兴开拓国内市场的局面。因为早在几年前，中兴就确定了三种3G标准齐头并进的总体策略。 现在看来，这也成了中兴最大的优势所在。而之所以选择3种标准都做，和中兴的国际化策略也息息相关。何士友说：“我们进到欧洲，就必须要支持WCDMA，同时我们还要在北美发展业务，就要支持CDMA，而TD是中国自己的标准，我们当然也不能忽视。”

过去的3年，中兴靠海外市场的发展脱离了国内市场的困境，现在中国市场的3G机会又使得中兴避免了海外市场发展的瓶颈，就是在这种螺旋式发展的轨迹中，中兴正在拉开和国内其他厂商的距离。而中兴能够如此自如地在海外和国内两个市场中进退，坚持与运营商合作的战略思路可说是中兴的最大“法宝”。

无论在海外还是国内，中兴手机的销售渠道几乎全部是运营商定制，这是中兴手机的另一个“另类”之处。从与欠发达地区的二、三流运营商合作，到在发达地区突破一流运营商，中兴的运营商客户已经超过150家。而持续不断地和主流运营商在主流市场上合作是中兴未来的方向和目标。何士友认为：“中兴要想成为全球领先的手机厂商，就必须和最好的客户合作，并且在这些客户里占据相当的份额，成为他们长期的合作伙伴。如果我们的客户都是二流客户，那么我们的企业也永远只能是二流企业。”中兴列出了全球最有影响力的36家电信运营商，称为“TOP36”，作为未来的主攻方向。“在TOP36里面，目前已经建立合作关系的有60%，另外40%还需要进一步努力。”何士友对此充满信心。

中兴主攻运营商定制市场，是因为中兴通讯的基因并不是一家传统的消费电子厂商，而是一家通信系统设备企业，因此中兴可以提供从网络到终端的全面解决方案。“手机虽然是个消费品，但却是个特殊的消费品。大部分消费品买回家之后，消费者想怎么用就怎么用。而手机买回家之后，还需要接入运营商的网络，手机上的业务必须有网络支持才能实现。中兴的优势正是体现在手机和网络的密切关系上。”何士友进一步解释说，“由于中兴通讯是运营商的网络设备提供商，对它们的网络情况非常清楚，因此我们能够提供最适合，也是最能充分利用其网络的终端产品。比如在中国的3G市场，中兴通讯是3家运营商主要的设备提供商，中兴可以根据它们网络的不同特点，提供不同的差异化的终端产品。这就好比我们本身就是帮助运营商建设高速公路的，所以我们很清楚这些高速公路上适合跑什么车，适合多少时速。”随着3G时代的到来，数据业务将取代语音业务成为移动通信的主体，越来越多复杂的应用需要手机和网络的完美结合才能实现，即使像iPhone那样成功的终端，同样需要运营商在网络上的支持。正是看到了这样的趋势，中兴坚持运营商策略的步伐越发坚定。

中兴的坚定还来自于在这条道路上已经有了成功的榜样。何士友最近对韩国的手机行业做了深入分析：“三星、LG在美国和日本市场都做到了市场份额领先的位置，它们有一半的收入都来自于美国市场。这是两个完全由运营商主导的市场，即使是强大的诺基亚也很难在这两个地方有所作为，但三星和LG由于非常强调和重视与运营商的合作，在这两个最难突破的市场都取得了成功。因此它们走的这条路可以作为中兴的参照。”

和中兴手机的发展类似的还有其同城兄弟华为。对于这两家企业来说，系统设备和手机就像是两个拳头，既要打出不同的拳法，还要讲究配合。两家企业也有不同：华为是系统在前手机在后；而在中兴，手机是系统的“先头部队”。在全球各大通信设备巨头纷纷将设备与终端分开经营的潮流之下，中兴和华为既是设备厂商里的异类，也是手机企业里的异类，由于基因不同，它们的竞争策略也完全不同于传统的手机厂商。然而，打破一个既有的产业格局，“另类”或许就是“杀手锏”。

韩流汹涌

除了中国力量之外，韩国手机厂商对原有竞争格局的冲击更加猛烈。最近，三星电子常务董事、无线事业部中国区副总裁周晓阳经常拿着一款即将上市的CMMB（中国移动数字多媒体广播）手机向人询问：“你觉得一个月付多少钱可以接受手机电视业务？”这本来是一个运营商要关心的问题，而这个问题正在困扰着即将推出这一业务的运营商中国移动。

贴近运营商是三星、LG能够异军突起的最重要原因。周晓阳这样总结三星的战略指导思想：“三星不会告诉运营商你们应该做什么，而是运营商有什么需求就生产什么产品。”

早在2008年年初的时候，市场研究公司Strategy Analytics就已经指出：“就手机业而言，如果说2007年是欧洲年，那么随着三星和LG的不断发展壮大，2008年注定将是韩国年。”今年，在全球需求不振的情况下，在诺基亚、摩托罗拉、索爱等“欧美系”手机厂商丢失城池的同时，韩国厂商的向上势头就显得更加猛烈。

三星、LG正在成功入侵欧美手机厂商的大本营。去年，在进入美国11年之后，三星首次击败摩托罗拉，成为美国市场占有率第一的手机品牌。这还仅仅只是个开始。如今，韩系手机厂商也已经在诺基亚的大本营欧洲市场上占据了重要的位置：在英国和法国，三星手机也取得了第一的位置；而在大有可为的印度、南美、俄罗斯等新兴市场上，韩系手机的增长速度更是远远快于欧美同行。

韩国手机厂商的成功，很大程度上是其运营商策略的成功。在一些运营商主导的市场，特别是美国和日本市场，韩国手机厂商的这一优势发挥得淋漓尽致。例如，在美国市场上，大部分手机都是通过移动运营商的渠道销售出去的。美国一年中都会有几个大的手机销售旺季，比如包括圣诞节和感恩节的秋冬季差不多要占到全年销售量的2/3。一般来说，运营商早在年初的时候就开始定制秋冬季的产品，到了夏天他们还会亲自到工厂看一看生产的情况，因为一旦出现意外，他们一年中最重要的销售时间就没有了。韩国手机厂商会竭尽全力配合运营商，千方百计满足运营商的各种需求，相对而言，欧美手机厂商就没有那么好打交道了，这也使得他们不再受运营商的青睐，其表现也就差强人意了。例如，一直不肯“屈就”运营商的诺基亚在美国的市场份额连10%都不到，与其全球的市场份额形成鲜明的对比。

“运营商需要什么就做什么”，使得韩国手机厂商形成了远较欧美同行宽广的产品线。三星和LG在全球三种3G制式（WCDMA、EVDO、TD-SCDMA）手机、各种不同的智能操作系统平台（Symbian、Windows Mobile、Android）上均投入了重兵，而他们的欧美同行们却往往瘸腿。

如今，消费者无论是走进中国移动还是中国电信的营业厅，想要购买3G手机的话，他们就会发现三星和LG的手机放在最显眼的位置，而诺基亚和摩托罗拉却几乎不见踪影。由于历史的原因，三星和LG在CDMA市场上一直保持着前两名的地位，而随着接手CDMA的中国电信的强力推广，他们的市场地位进一步得到了加强。在TD上韩国手机厂商同样也巩固了自己的领先地位。前不久中国移动设立的总金额高达6亿元的“TD终端专项激励基金”招标中，LG赢得了5800万元的研发基金，成为仅有的同时中标“旗舰宽带互联网手机”和“低价3G手机”两个项目的国际品牌。在中国移动积极推广的自有操作系统OMS手机的首次发布中，三星和LG也都推出了相应的产品。

韩国手机厂商如今在市场上的收获得益于他们在产品和技术上的提早布局。早在2000年的时候，为了跟踪TD-SCDMA技术，三星就已经成立了中国三星通信技术研究院，投入几百个工程师专门研发TD标准。三星与大唐、飞利浦合资成立的手机终端芯片公司天碁科技也早在2000年就开始参与TD标准化研究课题，并参与了中国组织的TD专项测试。周晓阳这样解释三星对于TD的判断：“虽然很多人认为TD的风险很大，但三星在2000年左右讨论TD的可行性时并不这么认为。因为中国毕竟是一个有很强的计划体系的国家，电信运营商都是大型中央国有企业，当中国政府决定要发展自己的技术和产业时，必定会全力以赴。另外，单纯从技术上讲，TD并不是完全脱离了现有的通信技术，是有很强的技术基础的。因此我们从——开始就认定TD不是一个风险，只是时间问题。”同样的，LG也早在2002年就成立了中国研发中心，启动了TD手机的研发。从现在往回看，韩国手机厂商对于TD的判断几乎与TD的实际发展轨迹完全一致。

说到根本，韩国手机厂商成功的关键还在于他们对手机产品变化趋势的敏锐把握。当手机不再是高深莫测的产品，手机相关技术不再是欧美厂商所垄断的时候，把手机当做消费品来做的韩国厂商在外观设计和把握消费者需求方面的优势也就表现了出来。例如，三星就曾经引领过双屏幕、小翻盖、滑盖、彩屏手机的多次流行趋势。“在大家还在强调手机的功能、手机的技术和商务层面的时候，我们很早就开始推动时尚的概念。”周晓阳说。

自从2006年推出经典的“巧克力”系列之后，LG手机也给消费者留下了深刻的印象。随后，LG又再接再厉推出了第2代和第3代“黑标”手机Shine和Secret。近两年来，LG更是推出了“冰淇淋”等可爱的手机外观设计，近期又发布了全球第一款全透明键盘手机Crystal。“LG不是潮流的跟风者，相反恰恰是潮流的创造者。”谈起手机的外观设计，LG电子中国设计中心北京分所长廉日琇显得颇为自豪。LG有专门人员对消费者进行仔细观察并分析其生活方式，开发有针对性的设计。参与项目调研的人员具有不同的学科背景，包括人类学、电子学、机械工程、生活方式、社会学、心理学等各个领域。而设计师们的专业也各有不同，如产品设计、视觉传播设计、交互设计等。一款产品的设计流程必需经历三个阶段：首先是消费者生活情境调研，其次是使用者行为分析，最后是相关部门人员共同创造研讨。这种客观、深入的消费者行为方式、生活习惯研究，让LG手机的每款产品都具备与特定消费群体需求高度匹配的功能和设计。

而欧美厂商对于这种新的产业趋势却表现出了一定程度的反应迟钝。自从V3之后，摩托罗拉再也没有推出令人耳目一新的手机，而索爱也一直执迷于所谓的高端娱乐手机不能自拔。在与韩国手机厂商的竞争中，他们很快就掉队了。

最后的贵族

在中韩两国手机厂商的猛攻之下，原来行业的霸主们当然不愿意做“黄昏英雄”，诺基亚正在为保住老大位置，不惜一切代价做各种尝试，而摩托罗拉和索尼爱立信则走上了漫漫复兴之路。

在不久前举行的诺基亚2009世界大会上，一向低调、谨慎的康培凯以最直接方式表达了诺基亚的未来之路：“服务对于诺基亚的未来至关重要，我们绝对不会走回头路，只能成功，绝不能失败。”在诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信这传统的欧美三强中，诺基亚是唯一一个目前还能保住霸主位置的企业。但是就连康培凯自己也承认：“诺基亚正在面临前所未有的挑战。”

除了竞争对手带来的压力之外，诺基亚的挑战更多来自其自身。早在2007年，诺基亚就提出了“诺基亚不再是一家卖手机的公司，而是互联网公司”的战略转型计划，并耗资数百亿美元进行部署，当时在业界引起了不小的轰动，也一度被认为诺基亚的未来就是手机行业的未来。就在诺基亚以没有对手的惯性思维按部就班地实现其互联网梦想的时候，苹果iPone横空出世，打乱了诺基亚的阵脚。苹果给手机行业带来的不仅仅是一款不带键盘的漂亮手机，而更多地展示了一种全新的商业模式。在iPhone之前，手机只是拿来销售的，它只能给手机厂商带来一次性的收入。而苹果颠覆了这种游戏规则，无数的iPhone用户通过iPhone来上网冲浪、播放视频、运行各类软件，给移动运营商带来了巨大的数据流量，而这些流量通过收入分成模式流入了苹果的腰包。此外，苹果运营的软件商店App Store也大获成功：软件开发商将开发好的软件上传到App Store交给苹果销售，消费者下载软件支付给苹果，苹果将收入与软件开发商进行分成。如今，App Store已经跃居为苹果旗下最赚钱的业务之一，分析师预计其2009年的营收可能会超过12亿美元。德意志银行最新发布的报告显示，虽然去年苹果的iPhone和RIM的黑莓智能手机的销量只占全球手机市场份额的3%，却收获了35%的总营业利润。这在很大程度上得益于苹果所开创的软件和服务商业模式。

再来看看诺基亚，虽然很早就提出了其互联网服务的品牌Ovi，但一直没有赋予其实质内容。直到今年5月底，诺基亚才宣布Ovi应用商店投入商用，这是其在互联网领域的最大噱头。诺基亚一直在强调，Ovi不是一种服务，而是一个平台，但从其模式上看，其实质仍然是一个像App Store一样的在线商店。经过了两年的摸索，诺基亚除了从苹果那里学来了在线商店，似乎对于如何转型并未找到明确方向。

诺基亚当然不愿意亦步亦趋地跟随在苹果之后。最近，诺基亚宣布，将于今年10月底推出上网本Booklet 3G。之前，康培凯就曾在多个场合有所暗示：“个人电脑和手机的融合越来越紧密，对于诺基亚而言，该市场有很多机会。”现在，诺基亚终于开始发力于手机以外的移动终端市场，康培凯认为：“Booklet 3G是帮助诺基亚进入快速增长的超紧凑、高性能移动PC市场的第一款产品，这是移动性与电脑融合的典范。”Booklet 3G不同于其他上网本的重要特征之一，是支持Ovi的所有应用，显然在巨大的竞争压力面前，诺基亚希望通过上网本更加迅速地打开互联网的大门。然而在已经成为“红海”的上网本市场，Booklet 3G的机会有多大，现在还很难预测。

另外，称霸手机市场十余年的诺基亚在新的竞争环境下，似乎还没有完全找到感觉。虽然早已是手机市场当之无愧的老大，但诺基亚的版图却始终无法成功覆盖到美国、日本、韩国等几个国家。在美国的市场占有率不足10%，在日本更是几乎全线退出。虽然具体原因各不相同，但运营商对手机的高度控制是其中最关键的因素。在这些国家，手机主要是由运营商定制的，为了配合自身发展用户的策略，运营商往往在手机外观、功能、营销及销售策略等方面对手机制造商提出严格的要求。但对于诺基亚来说，其更擅长“讨好”用户，而不是运营商。在美国市场，诺基亚曾经颇有个性地拒绝迎合美国移动运营商的要求。另一方面，诺基亚在终端领域的强势市场地位也引起了一些运营商的高度警惕，这也导致了诺基亚和运营商的关系很难达到“紧密”。再比如中国市场，虽然诺基亚在2G时代高居市场份额的榜首，但在已经到来的3G时代，却面临极大的不确定性。在三种3G标准中，诺基亚早已退出CDMA市场，而在TD上至今没有产品推出，虽然在WCDMA方面有很大优势，但目前看来，WCDMA的主导运营商中国联通在三家运营商中实力最弱。中国是诺基亚最大的市场，在中国的成败对于其未来至关重要。

诺基亚是蜂窝通信时代的佼佼者，在已经到来的3G时代，众多手机厂商们正在觊觎诺基亚的宝座，诺基亚当然不愿意拱手相让。但要想保住霸主的位置，诺基亚必须有颠覆自己的勇气和决心。

和诺基亚一样，为了重温昔日的辉煌，摩托罗拉和索尼爱立信也正在寻求改变。对于摩托罗拉来说，现在的问题不是是否可以重新在手机市场获得主导地位，而是其手机部门是否可以继续生存下去。摩托罗拉正在做最后的努力，从去年开始实施“瘦身计划”。2008年它减少了4.74亿美元的运营开支，2009年继续减少运营开支6亿美元。3G手机似乎成了摩托罗拉复兴计划唯一的曙光。索尼爱立信也于去年完成了从组织结构到产品线规划的重组计划。最近有消息称，为了树立更好的娱乐形象，索尼爱立信还将重组品牌。

毫无疑问，这些昔日的巨人都在寻找复兴之路，但似乎又都没有跳出手机企业的惯性思维方式。现在和从前已大不一样了，iPhone的成功是因为其创造了全新的模式，iPhone的奇迹无法复制，因为未来的市场只能有一个iPhone。如果说过去竞争的核心是产品，那么未来比拼的则是模式。那些昔日的贵族如果想成为新时代的霸主，就必须出现诺基亚模式、摩托罗拉模式、 索尼爱立信模式，这或许才是它们的机会所在。

这场史无前例的手机大变革正在进行中，结局无法预测。因为在这个变幻莫测的时代和一个纵横交错的市场，没有什么是不可能发生的。