丰裕经济学与价值转移

2009-09-02 14:09:52 来源: 21世纪商业评论(广州)
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除了那些研究商业史的专家们,现在的人们恐怕已经很少有人知道,在一百年前,伐冰曾经是一个不小的产业。在家用电冰箱发明之前,身处寒带地区的人们会在冰河、冰湖里砍伐下巨大的冰块,然后切割、包装,通过全球运输和分销系统将这些来自冰天雪地的冰块出售给那些身处热带地区、需要降温的人们。尽管冰块会在运输途中不断融化蒸发,但是仍然可以维持盈利——听上去似乎有点不可思议,但那时候的伐冰业就是依靠这样的方式将冰块送到千家万户。

后来,电冰箱的发明让这个产业顿时失去了大规模存在的意义。今天我们生活中仍然有专业的制冰公司,但只是一个服务于某些特殊需求的小行业了。为了记录这段有趣的历史,商业史专家还撰写了一本专著来描写制冰业从兴起走向衰亡的历史,书名就叫做《一个产业是如何融化的?》。

商业史上,新的替代性产品让原有的产业价值“融化”甚至消失,是一个许多产业都曾经面对过的问题。比如电灯的发明让蜡烛产业开始“融化”,汽车的发明让马车、马具产业的价值大大降低。现在,又一个正处于“融化”之中的行业是以报纸业、唱片业、影视业为代表的传统的内容产业,它们共同的敌人都是互联网,报纸的广告份额被免费的网络媒体瓜分,唱片业的销量饱受免费音乐下载的冲击,影视业的受众则被免费的在线视频网站大大分流。

克里斯.安德森在他刚刚出版的《免费》一书中论述为什么某些产业会出现免费的趋势:“数字化时代的一个独有特征是,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化”。在这里,软件是指所有那些可以转换为电子信息的东西,比如视频、音乐等等,当然也包括报纸上的文本和图像。数字化技术让所有能够转化成为信息传送的东西都从原子实体变身为虚拟的比特,然后通过网络间零成本的复制和传播,让那些内容产品的创造者——报纸、唱片公司、电影制片厂等等在互联网时代集体失势,价值也因而从这些产业流失。

企业战略思想家、奥维管理顾问公司的亚德里安.斯莱沃斯基一直以价值转移作为他的研究基点之一。早在《价值转移》一书中,他就提出了价值转移是我们所处时代商业环境的基本特征。所谓价值转移,就是收入和利润、市场价值在各个行业之间、各个企业之间乃至公司内部等层面不停地转移。因此,在价值转移的背景下,企业应该如何捕获流动的利润就成为一道管理难题,尤其是对于那些身处价值流失行业的企业来说,尤为迫切和棘手。

丰裕经济学

电冰箱彻底结束了伐冰业,但不是所有的替代性技术对于原有产业来说都是世界末日。企业此时应该做的,就是从价值流失的地带迁移向价值更加丰饶的新领域。

尽管有了电灯,但蜡烛产业并没有消失,很多人现在仍然会在聚会、典礼等场合使用蜡烛,蜡烛厂商从出售照明,转向了出售氛围,直到今天,蜡烛仍然是一个年收入超过100多亿美元的庞大产业;马车和马具行业基本消失了,但从当年的马具用品生产商中,走出了爱玛仕这样价值连城的奢侈品品牌。它们的共同特点是,在原有的产品形态之上寻找到了新的价值地带,这一新价值因为更具有稀缺性而避免了被全部替代的厄运。

对于一种商品而言,价值跟它的丰裕程度呈负相关,一旦一种产品的丰裕程度突然增加,或者可以被其他更便宜的商品或者技术替代,那么即使它们对我们再重要,其价值也会难以避免地下降——空气这样的资源,尽管对我们来说一刻都不可或缺,但却没有商家能够索要费用。

不过,幸好如安德森所说的,每一种丰裕同时都会创造一种新的匮乏。而这种新的匮乏,正是新价值的来源。处于价值流失中的传统媒体产业所应做的亦不例外,当原始内容产品由于互联网技术而不可避免地走向货品化,甚至价值趋向于零时,庞大的信息却开始导致注意力变得相对缺乏,从而产生出一种新的需要:如何在浩如烟海的信息源中有效分配注意力。因此,经过深度加工的信息、关于信息的信息就由于相对稀缺而开始升值。

媒体产业专家菲利普.迈耶用粮食业的例子来描绘媒体业现在的转型方向。在农产品还不像今天那样丰裕的年代里,粮食生产的价值远远超过粮食加工业;而随着粮食越来越充裕,消费者更加关注食品的口味、质地和营养成分,甚至包装的美观和销售的便利,这让价值向食品产业链的下游转移。现在,食品加工业已经是一个产值远超过农业生产的产业。

信息业可能也在朝着同样的方向发展,互联网上的海量信息已经远远超出了传统媒体的容量,创造和发送基本信息的资源和能力相对于以前已经不是那么重要,网络上的信息产品不是太少而是太多。也许同样一个问题你可以很容易就搜到十个截然不同的答案,这样十条信息可能反而比以前的一条信息更无价值。因此,人们需要一个有权威、可信任的信息源,提供更准确的答案,这就是在单纯信息生产之上的信息加工业的价值。本专题案例中,《经济学人》等传统媒体产品在互联网时代的生命力,正是来自这种新稀缺带来的价值。

丰饶与免费

亚当.斯密在《国富论》中有一个重要的但常常被忽略的观点:随着现代生产方式的普及,财富的增值方式变成了不断生产大量用完即扔的东西,换言之,财富就是对稀缺性的不断克服,而稀缺性一旦被克服,财富就立即变成非财富,丰饶必然造就新的稀缺。人类创造财富的过程是现代社会的西西弗斯神话。凯恩斯在此基础上提出了“无限需求”假设。他把人类的需求分为两大类:“一类是无论我们人类处于什么境地都需要的绝对需求;一类是只有得到满足后才能提高我们的身份、使我们感觉比其他人优越的相对需求。第二类需求,就是那些满足优越感的需求,可能是无止境的。一般水准越高,它们的水准就更高。”满足绝对需求(或者说基本需求)的财富是价值极高,但往往由于其非稀缺性(丰饶性),无需交易,无需计价,所以在经济上是没有价值或价值极低的。“水与钻石悖论”由此产生:水对于人生存的重要性极高(人对它具有绝对需求),而钻石在满足绝对需求上是毫无价值的,但由于水的丰饶性,所以在经济上水的价值极低甚至没有价值,而钻石因其稀缺性,在满足相对需求上具有巨大的价值。

对稀缺性克服的过程,就是众多财富的经济价值趋零化、免费化的过程。在经济的基础由土地转向知识的知识经济时代,许多一度具有高经济价值的产品和服务必定会被免费化和准免费化。市场价格反映的是商品对“边际购买者”(处于购买与不购买边缘的消费群体)的价值。在丰饶性不断增加的情况下,为了争取边际购买者,价格必须持续下降,直到降为零。这对于消费者是福音,对于生产者是灾难。这让人想起尼葛洛庞帝的“后信息时代”的概念。尼氏认为,信息技术不断提高导致信息不断丰富,信息的价值越来越低,人类也就进入了“后信息时代”。在“后信息时代”,稀缺的或者说有价值的不是信息,而是“关于信息的信息”,即经过了深加工的信息。就像工业(后农业)时代粮食生产量远远高于农业时代,但从事粮食生产的农业所创造的价值远远低于粮食加工业所创造的价值。

这就是价值的转移:价值不断从曾经稀缺但业已变得丰饶的领域转向新的稀缺领域,除了资源稀缺性无法改变的领域(如与土地相关的产业),免费化是众多行业(尤其是知识和信息高度相关的产业)的一种宿命。

但价值转移、免费化对于这些产业来说并非完全是一种诅咒。如果这些产业具有自我创新和自我救赎能力,它可能也意味着福音。所谓产业的自我创新和自我救赎,就是随价值转移而转移,随流动的利润区而迁徙,持续满足凯恩斯所说的第二类需求的能力。相反,如果企业对价值转移缺乏敏感,滞留在价值渐渐被抽空的利润区,依循既有的产业习俗,以常规的管理手段来开源节流,那么企业的价值迟早会被归零。

寻找新的稀缺性

在信息由于充裕而失去价值后,新的稀缺性可以从哪里获得?信任和等级是两个几乎总是可以提供新价值的领域。

1.信任

信任永远是稀缺的。在现代社会中,信任即使不需要抵押,也往往建立在大规模的固定成本投资之上,比如银行将办公室设在豪华的摩天大楼中以表明自己的资产储备充足,食品品牌即使在水果蔬菜上也会印上品牌以便于用户的追索,消费者则为这种信任而支付溢价。

媒体的价值很大一部分也将转移到信任上。正如阿邦网CEO所说,互联网的问题不是没有信息,而是信息太多,你必须自己判断,哪个更加靠谱或者更加符合自己的需求,这对人们造成的困惑不亚于没有答案。这就是为什么即使在互联网的世界里,品牌并没有失去价值。

在本专题的《纽约时报的数字转身》一文中,《纽约时报》旗下的About.Com建立用户信任的过程十分富于启发。About.Com是一个类似百度知道的互联网知识问答平台,但它对原始内容的生成绝非不加管理,而是在各个领域里找到最具有专家资格的人撰文回答网友提出的各种问题,他们称这种专家为“帮手”,并将其真实身份、背景、照片、联系方式等信息全部公布于网站,以增加答案的可信度。现在,在很多关于家务、育婴、饲养宠物等细碎的生活问题上,About.Com的专家们已经建立了绝对的“话语权”,广告商则用高额的广告投放表达了对于这种价值的认同。

2.等级

人性最为“不患寡而患不均”,唯其如此,不均才永远是价值所在。奢侈品最重要的价值不是品质,而在于它对消费者身份的区隔和彰显。对一部分人来说,好永远是相对的,即使有一样东西本来是“好”的,但所有人都能享用后它就不再“好”了,这部分人永远会愿意为了等级和特权而支付费用。

按照玩家游戏时间进行收费的网络游戏业曾经面临一个足以摧毁行业价值的对手:私服。私服是未经运营商认可私自搭建的网络游戏服务器,玩家可以通过私服低价或者免费参与游戏,它就像唱片业的免费音频文件下载,传媒业里没有授权转载的新闻,一开始,几乎所有运营商对私服采取的应对方式都是悬赏举报,倾力剿灭。

但是巨大的利益还是让私服难以禁绝。一些运营商开始站在私服的角度看待游戏产业:既然私服可以通过免费游戏加出售游戏装备、虚拟道具的方式来挣钱,为什么运营商不可以?这其实是价格歧视战略的一种特例,其中的关键跟现实世界一样,在于通过营造游戏中的等级感让一部分用户埋单。

现在,免费(Free)的基础服务加上收费的增值服务(Premium)的混搭模式是传统媒体向网络媒体转型过程中最常用的做法之一,人们甚至赋予了这种做法一个新名字Freemium。比如,《纽约时报》的TimeSelect栏目,《经济学人》的主题研究报告产品等等。

kenny 本文来源:21世纪商业评论 作者:吴伯凡 彭韧 责任编辑:王晓易_NE0011
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