麦考林:“快时尚”提速

2009-08-31 13:52:12 来源: 数字商业时代 举报
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采访·撰文/ 孟岩峰

与传统写字楼办公室整洁有序不一样的是,麦考林位于上海田林路宝石大厦22层的上千平方米办公区显得拥挤不堪,过道两边挂满了各式各样的衣服。“麦考林计划用3年时间开出2000家实体服装店,并在明年年底于海外上市。”麦考林企业集团首席执行官顾备春站在过道中向《数字商业时代》记者描述其设计的麦考林未来。

顾备春戏言自己是“喜新厌旧”的人,如果每天都能看到设计师将新款衣服摆上过道,将是他最惬意的一件事情。每天都有新款上市,正是麦考林的新计划。

1996年成立的麦考林,是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。由于错误的市场定位,麦考林主要面对二三线城市和农村做推广,结果导致仓库里货物大量积压。到2001年,麦考林营业额为3000万元,亏损竟然达到了6000万元,对于已经投入了4300万美元的控股方华平基金来说,几乎已成为“鸡肋”。

当时任贝塔斯曼市场及销售部总监的顾备春,正想在目录邮购上大有作为,却无法在贝塔斯曼实现自己的想法。“只要加盟,你可以随便改动麦考林。”华平基金这样的承诺,让顾备春决心试一试。“尽管这个平台差了一点,但这个锅还能煮饭,而且之前的夹生饭我可以倒掉重新煮。”

顾备春改变以往的二三线城市定位,将都市时尚女性作为主导消费人群。从做饰品开始,麦考林陆续调整产品线,主打时尚服饰,加上家居、健康等产品,引入数据库营销。到2008年,麦考林的营业额已经接近10亿元。

2008年,红杉资本中国基金以8000万美元投资控股麦考林,这是红杉中国迄今为止最大单笔投资和第一个控股收购项目。华平投资亦顺利得以退出。“8000万美元都给了华平投资,我们一分钱都没要。”顾备春并不承认麦考林的快速发展计划和资本的推动有任何关系。“我的目标就是要将麦考林做成中国最好的‘快时尚’品牌。”

做中国最好的“快时尚”

从目录邮购业务发展起来的麦考林,在现有的产品业务中,服装销售已占了70%,家居及健康美容产品只占30%。麦网电子商务、目录邮购和实体店三位一体的联合销售,使得麦考林服装的单品年销售量可达3000件,每年有近10000款单品滚动推出。这给顾备春进军时尚服装业的大计提供了扎实的基础。

2006年,麦考林旗下第一家自有品牌EUROMODA服装店开业,到目前已发展了将近300家实体店。不同于此前的先选样品再采购,麦考林现在已组建起自己的服装设计团队,自主研发。顾备春认为这样可以有更大的灵活性,并能以最快的速度抓住流行趋势,在最短的时间内反馈给市场。

H&M、ZARA和MNG因为它们有“一流的形象、二流的产品、三流的价格”,被称为“麦当劳时尚”,即随着时尚潮流的快速变化,卖服装变得像“麦当劳快餐”一样。这正是顾备春追求的目标。“国内市场到目前还没有一家服装品牌能像风靡世界的H&M、ZARA、MNG那样对时尚做出快速反应,并在一定时间内引领潮流。”

这种“麦当劳时尚”在顾备春的计划书上被命名为“Fast Fashion”,即“快时尚”。“虽然H&M、ZARA都在进军内地市场,但毕竟门店数有限,并不是专为本土消费者设计的时尚,所以很难成为这个市场的领导者。”顾备春让“快时尚”遍地开花的办法,一方面是加快开店速度、开店数量,用大量店面来宣传自有品牌,另一方面是利用网上电子商务和邮购目录渠道来宣传。

“未来两三年一定会出现这样一个能满足本土年轻时尚消费者的领导品牌,麦考林有条件做到。如果说H&M等品牌已经是在轨道上的火箭,那么我们就是正在脱离地心引力之前的火箭。”

对于麦考林的未来,顾备春有一个看起来很美好的规划:“两年之后,成为中国最好的自主‘快时尚’品牌,再过四五年,成为中国市场上最好的‘快时尚’品牌。”

多条腿走路

从目录邮购发展到麦网电子商务,再到在全国开服装实体门店,有人评价说麦考林正从“轻公司”向“重公司”转型。

不过,顾备春否认了麦考林“从轻到重”转型的这种说法。“我们只是在进行多渠道发展而已。”

麦考林最近在其办公区边上新开了一家EUROMODA门店,虽然是在写字楼里面,但是记者在中午依然看见很多在周边上班的白领趁着午休时间前来选购服装。上海悦文传媒公司策划刘梅很久之前是麦考林的邮购目录用户,但一直没有购买过服装。“服装的面料跟质量很难通过目录图片看出来,我只有到专卖店亲自挑选才放心。”这体现出很大一部分年轻女性消费者对于购买时尚服装的心态。“这个店每过两三天就会有新款上架,店里会给我发短信通知。关键是他们设计的新款都是限量的,穿出去很少会撞衫。”

不过,网购服装亦正在成为一个新趋势。根据正望咨询最新发布的《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》显示,接近六成(57.8%)的网上购物消费者在网上买过服装,服装也占到了全部网购金额的约四分之一(23.5%)。

麦考林一直在尝试多条腿走路。2003年重新上线的麦考林电子商务部门——“麦网”,目前注册会员有180多万,其中三分之一是活跃会员,每天的浏览量200多万,成交额100多万元。2008年麦网销售额为2.23亿元,占麦考林整体销售额的28%,今年计划达到3.5亿元。麦网运营总经理蒲思捷表示,麦考林已经拿出5000万元给麦网在B2C领域进行品牌推广。但目录邮购依然还是麦考林销售额最高的一个渠道,每2周~3周麦考林即会给会员邮寄一本新的目录,全年邮寄出去的目录册高达上亿本。

“有人喜欢看到实物再购买,那么我们有门店;有人想足不出户又看得很全,可以上我们的麦网;如果喜欢在办公室一起凑热闹买东西,那就是看看麦考林的目录好了。”顾备春表示,麦考林的多渠道可以扩大消费者群体,而且各渠道都可以通过各自的营销方式去盈利,而不会出现哪一个渠道拖后腿的情形。”

除了多渠道,麦考林下一步的计划还加入了多品牌策略。除了EUROMODA是独立发展起来的自有品牌,麦考林同时还引进了1982年诞生于美国的RAMPAGE(以性感时尚、色彩明丽著称的纯美式时尚品牌)。

2008年,麦考林整体销售额已超过10亿元,顾备春给自己设定的目标是向100亿元挑战。最近,美邦服饰原副总经理兼ME&CITY品牌总经理王宏征加盟麦考林,担任高级副总裁兼零售总经理,负责麦考林门店的考察、选址以及加盟商的拓展;在麦当劳服务了16年的张磅,加盟麦考林财务部门,麦当劳在中国的8家店到1000多家的成长历程,也是张磅在财务方面管控1亿元到100亿元的历程。

“对于他们来说,麦考林如今还是个小盘子,可是要从10亿元提升到100亿元,需要他们的经验。”从亏损6000万元到如今的营业额10亿元,麦考林用了8年时间;而从10亿元到100亿元,顾备春会给麦考林团队几年的时间?目前还是未知数。

(文中刘梅为化名)

飞翔 本文来源:数字商业时代 责任编辑:王晓易_NE0011
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