P1.CN潘滢:基于用户的细分精准互动营销

2009-08-06 16:13:07 来源: 网易科技报道 举报
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网易科技讯 8月6日消息,第四届艾瑞新营销年会今天在北京召开,网易科技频道作为“大会指定门户合作伙伴”在现场做了直播报道。

P1.CN的CEO潘滢做了主题为“基于用户的细分精准互动营销”的演讲。

陈东:感谢潘总精彩的演讲。接下来有请P1.CN的CEO潘滢女士,她带来的演讲主题是《基于用户的细分精准互动营销》,有请!

潘滢:我今天演讲的题目是《基于细分人群的精准互动营销》,说到细分、精准和互动来讲是三个非常大的概念,也是三个非常大的话题。我今天只是跟大家分享一下里面几个具体的问题和我们的一些看法、经验。

说到细分,最早的时候大家是用人口统计学的一些方法,比如说对于地域的判断、年龄的判断、心理的判断开始对于人群的细分。之后,渐渐地引入了经济学的方法,就是纳入了你的职业、教育背景、收入等等这些因素来对于人群做一个细分。这些方法到目前来讲,是做到了很好的精准性的作用。但是有一个问题,大家都知道,对于中高端定位的产品、品牌来讲,他们往往会更多地关注他们受众的消费力和消费习惯,甚至是生活方式,来判定这个人群到底是不是我们的受众。所以,在需求方面现在是没有一个很好的解决方法。

之后说到精准,其实这也是大家谈了很多年。精准是不管用什么样的方法把人群找来了,你要怎么衡量你的人群,到底有多少人、到底精准度对应某一个品牌的受众是多少,怎么证明这一点?普遍来讲,这是比较让人头疼的事情。

第三个是互动,既然可以把人群根据他的特征、特性做一个细分,这对于任何一个细分人群,这也是带有特殊性比较细分的人群,怎么样找到一个对于这些人群一个最能够接受的方式,这对于媒体也是一个挑战。第一,他觉得没意思,或者是这是十几岁孩子做的事情,或者是不符合他的生活价值观,就算他勉勉强强会参与,这也不是广告商所要达到的效果。

这也是和刚才易传媒的潘总差不多的概念,就是四个阶段,就是认知、参与、认同、行动。这对于所有广告界的同仁来说,也清楚我们想要的到底是哪些效果。

在这之后,我会跟大家分享一些我们具体的对于迎接这三个挑战的想法和经验,在此之前,因为P1.CN从模式到我们整个公司来讲,对于中国市场来说是比较新的。所以,我们用比较短的时间跟大家介绍一下P1。

我们其实是一个以封闭式为主的SNS在线的私人俱乐部,我们的用户是生长和生活在中国一线城市的,有逻辑化的生活方式,并且有非常强的消费能力的都市的精英。这群人他们对于生活质量和他们的社交圈,还有他们的人脉关系,有着更高的标准和一些更突出的要求。这些标准、这些要求在中国现在的服务里面是没有被很好满足的。

我们所要求的,是在城市的各个角落来面,把这些城市的经营找到,并且聚到同一个平台、同一个俱乐部里面来。因为我们是采用了一个非常严格准入制的发展会员、邀请会员的方式,所以由这个模式,我们建立了一个非常具有高信任度、非常有高质量的社交的环境和社交的平台。这样的话,因为保证了质量,就给了我们会员一个非常可信、非常舒适,并且是非常安全的扩展人脉的机会。同时,他也可以得到只有他们这群人最关心,他们最有价值的资讯,这就是我们对他们做的最核心的价值的定位。

为了达到这个核心的价值,我们最花力气,而且最创新的一点,就是我们发展会员的方式。虽然我们是作为一个线上的SNS,但是我们的特点是封闭,所以我们绝大部分的会员是我们线下一个一个由我们自己亲自邀请过来的,用了2年半的时间。

我们发展会员的方式,也是比较独特的,我们主要是通过我们专门培训的摄影师的团队,在北京、上海、深圳、香港这些一线城市里面,设备他们的方式是用拍照、摄影邀请的方式。具体怎么做呢?我们在这些城市里面,用消费地点和购物场所来做一个细分。首先,找到符合我们人群定位、符合我们的会员要求的相等定位的购物场所,把我们摄影师拍到这些时尚的地点,他们在这些地点寻找非常典型的高消费,而且具有国际化生活方式的人群,对他们进行拍照和邀请。这些人接受了邀请之后,需要回到线上来填写自己一系列的个人信息。经过我们对于他照片的核实和整个的信息审核之后,他就可以成为我们的会员。这个方式对于我们来说是非常繁琐,而且成本非常可观的事情,但是对于我们来说是非常有价值的,只有这个方法可以真正地严重控制质量,可以真正地给我们的会员带来他们的价值。

与此同时,我们建立了50万会员的精准的数据库,这对于我们来说也是有益处的。针对我们这个平台的品牌,他们可以通过我们的品牌做他们想要的互动营销,不仅是可以做到营,而且可以做到销,这对于很多的品牌是非常高兴的。

后面会有一些数字,比如说在今年的5月,我们正式达到了50万的会员,在北京、上海占据了绝大的比例,基本上是83%的比例。后面是我们非常特殊的对于会员的衡量标准,我们不仅衡量他的收入,我们主要衡量他消费的能力。北京人均的收入大致是2000多元的水平的前提下,我们的会员50%多集中在月消费3000到8000的档次。我们主要关注他的消费和生活方式入手的,如果他很有钱,但是他不花钱,或者是他花钱买了房子,或者是儿女的教育上面,这样的会员不太符合我们的人以群分、物以类聚的方式。即使加入了我们的俱乐部,没有什么可干的。所以,我们暂时不去邀请他们。我们还有对于我们人群职业的考量。

后面是我们的一些影响和对于我们的考验。说到细分,我们在提到我们发展会员的方式的时候,提到了我们细分的方法。其实可以引入分众最早创出楼宇联播网的时候,他们是用写字楼办公地点的划分,对于他们的受众做一个对应的等级的划分。我们是怎么做呢?我们挑了一个更直接的方式,就是根据消费地点的档次,他的价位,对于他做一个划分,而对在这些场所消费、购物的人做一个细分,在这些细分场所的基础上,我们寻找电机的高消费的人群。这个其实也是我们当时和人民大学社会学所讨论过的非常严格的学术的方法,叫做典型抽样法。这样我们不仅用这个方法可以保证会员的质量,第二这是非常严格的50万人,对于整个群体的带动性的验证。而且,在我们50万的数据库的基础上,我们可以用所有的收集过来的会员的信息和参数,对人群做一个进一步的细分,就是广告主如果有需求,我们可以做进一步的精准的投放和参与活动。

然后是说到我们的精准,我们精准的特点,主要是我们很方便地向广告主或者是合作商证明,我们的50万里面,针对你的某一款产品,我们真正精准的受众比例是多少,因为每一个数字都是可以提供给广告商的。我们不仅可以告诉他们看了你广告的这些人里面,有多少是满足你的种种条件的,那点了你广告的这些人里面,有多少人是真正符合你的受众,还是买了你广告产品的人。同时,对于你产品产生响应的人群,我们可以邀请他们对于你做一些面对面的反馈。因此,我们对于他们的品牌型号和其他的方法,做一些调研的工作,这样也是可以更好地帮助品牌商更加地了解他们的用户是怎么想的。

之后,我们有的时候会跟客户或者是我们合作的伙伴,提出我们CPTM和CPTC的概念。这个其实在以前的广告界里面出现窄众的时候,已经是被提过很多次了。但是现在的金融危机的时候很多的广告主很高兴,因为精准度达到50%的情况下,其实是替广告商、品牌主省了很多钱。比如说投了很多钱买媒体的30万PV,那么到底有多少的PV是来自我们的真实受众的,大家的期望度很高。在这里有一个测算,同样的钱买30万的PV,产生这些PV的是谁谁谁,这些人是满足了什么条件。这么一算,我们基于每一个真正受众的CPTM或者是点击的成本要低到10倍以上,这是我们精准的投放的效果。

之后说到应对互动,我们这个平台本身是有很多种会员的服务,每一种服务其实都是某些意义上的互动,或者是跟我们互动,但是最多的情况是会员和会员之间的互动。同时,我们在线上也进行互动,线下我们每个月都会做比较大规模的在时尚场所会员的活动,包括线下设计师的团队,我们线上进行Web2.0的电子杂志,我们有DM,同时又我们VIP的会员卡。我们的会员卡和北京所有高档的夜店,还有海归非常喜欢去的餐饮、购物中心都是有合作的。所以,我们的会员卡也是我们比较有特色的服务。

我们做互动的形式,其实是把互动融入到我们整个服务闭合的链条,这样效果上来讲,是我们最能够凸现我们俱乐部的优势,而且是我们最能够让人群接受的方式。

下面,我用两个案例跟大家分享一下我们具体是怎么做的,而且这样做的效果是什么。我先简单地介绍一下我们做的第一个案例,是在去年的时候,和佳能联手做了一个对他们一款新的相机的推广。这款相机的定位是18到25岁的受众,是追求时尚。这个受众是我们会员里面比较偏年轻的那部分人,所以我们特别给这个活动设计了一系列的整合营销的方案。首先一个要点,是如何让这款产品真的能够让这个人群买账,能够让他们真的参与进来。其实,这里面有一个切入点,就是一个价值观的吻合,你要找到这个切入点。所以,我们的设计是除去一个买者对于相机的传统的专业性、耐用性等方面的考虑,你作为一个时尚的,又是这个年龄段的人群,你应该更多地考虑什么呢?你应该更多地考虑,这款相机是不是真的够时尚,是不是能够时尚到足以搭配你自己的Style,能够搭配你自己的时尚,让你出去玩能够让你自己更有个性,有你自己的感觉。所以,我们在线上设计一个比赛,就是比一比谁是真正能够用这款时尚的相机,让自己显得更有时尚元素的比赛。同时,我们配合了大规模街拍的活动,我们当时在北京、上海,找了14个最时尚的购物地点,每一个地点都是他要的定位的人群最常出没,最喜欢购物的地方。在这些地点,我们的摄影师一方面是对于整个人群做一个宣传,一方面也是去寻找和邀请最符合这款产品受众,甚至于相当品牌代言人的这批人回来线上参加比赛。这是我们当时整个活动完了之后,给佳能的品牌商做了颁奖典礼,典礼我们是用整个的视频做了一个大的背景,这个配上声音是非常炫的效果。

我们寨14个地点,经过连续40天,每一天我们都在每一个地点指派1到2组我们时尚的设计师,到这个地点对整个的人群做一个宣传,然后在里面挑选典型的人来参赛。这里面也是跟佳能一起算了效果,每一个摄影师每天会邀请到大概50到60个人来参加这个比赛,随后成功邀请的差不多是30左右。在邀请每一个人的过程中,周围大家总是非常好奇,有一群非常关注的人,大家会询问信息和试用产品。所以,这是1×10保守估计的影响的比例。

我们回到线上来,这样典型的适合做产品代言人的受众,我们一共请到了3000多位。这3000多位是回来网上进行参赛,对他们的数据做了核对,基本上当时是有2900多的数字是非常符合在我们这里的地位。整个我们线上的人数参与达到了5万多的人次,主要是这个年龄段的人群进行投票,吻合度达到了4万人,就是80.9%的概率。

这一次的互动,就体现在我们的方式,是从线下又到线上,然后又回到线下去做一个面对面的颁奖Party,所以是一个多次、反复,而且是用很多种形式对于他们的影响。而且,这个活动本身的好处,就是一个很典型的投其所好,他所想要的受众最明显的特点,就是他喜欢去显示自己,他喜欢去表现出他自己很有Style,他比别人更有时尚。为了凸显这一点,就蜂拥而至地参加这个比赛,其实也不是为了奖品。所以,你针对什么样的人群,你是不是真的知道他们干什么,这是很重要的点。

第二个案例是我们针对42BELOW伏特加做的案例,它所要推广的是相对高端的人群。这个品牌在中国是比较新的品牌,正好对应的是年纪比较大、比较高端部分的会员。我们首先是在线上给他做一系列的寻求42BELOW之旅的艺术活动,首先是让大家对于它有一点兴趣,有一些好奇感。之后我们在数据库里面进行细分,有多少的会员会经常去夜店这样的场所,有多少的会员是海归,我们对于他们发邀请进行线上和线下的活动,我们一共做了4场活动,包括了沙龙、影展、互动的活动,最后亚洲的是和全球42位名导演一起见面收尾的Party。我们这4个活动本身来讲,这个活动的特点是,我们的会员非常喜欢来这个活动,我们的活动从来不是对我们的会员免费的,只有我们付费的VIP的会员会有一个免费的活动,其他的会员都是掏钱的。最后,我们会打破既定销售额的活动,最后42BELOW也亲自到场,很高兴地成为了我们的会员。

tyl 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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