IPO缩水 志高降价拼“三甲”

2009-07-17 10:51:01 来源: 数字商业时代 举报
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虽然上市终成正果,但广东志高空调有限公司(以下简称志高)多少有一些尴尬。

仅一年的时间,计划上市融资额从11.7亿港元缩至1.65亿港元,这是志高在香港上市面临的现实境遇。

“吆喝”上市六年多的志高,在香港上市终于有了实质性进展:6月29日志高正式启动香港上市进程,对150多名投资者进行路演;7月13日志高正式登陆香港联交所,拟发行7250万股份,初步确定的发行价在1.5~2.27港元之间,集资总额约为1.09亿至1.65亿港元。其中股份发售的90%为配售;10%的股份公开发售。

显然,和一年前上市融资计划相比,志高以近乎“高台跳水”之势大幅减少了融资额度。2008年7月,志高已确定赴港上市,并获得港交所批准,当时计划融资11.7亿港元。但随着雷曼兄弟的倒塌,志高临时决定放弃挂牌上市。

是役,香港股市再度招安志高,尽管融资额几乎缩水至十分之一,新股发行市盈率仅为5倍,但信心十足的志高董事长兼总裁李兴浩表示,因为空调行业直接受惠于“家电下乡”、“以旧换新”、“出口退税”与“节能产品惠民工程”等补贴政策,这对空调业是一个利好,目前为上市最佳时机。

仅一年的时间,为何志高的融资规模大幅缩水?业内专家表示,由于市场环境处于弱势,而且空调产品大量积压,一些投资者及专业投行人士对家电企业并不看好。国内排名第四的志高在2008年8月到2009年5月销量同比下滑20%。

为上市发动价格战

上市之前,志高掀起了一轮价格攻势。

事情起因于补贴政策的实施。6月,国家公布“节能产品惠民工程”高效节能空调推广名单,大力补贴1、2级高效节能空调,补贴额度300~850元不等,第一批名单包括格力美的、志高等19个知名品牌。

尽管志高品牌知名度远低于格力、美的和海尔,但入围产品中,志高中标198个型号,112个1级能效型号中标,占1级能效产品份额的34%,而格力一级能效入围30个;美的一级能效入围仅10个。

志高见机掀起了“1级能效空调普及风暴”,以5级能效的价格销售1级能效产品。记者在北京苏宁电器刘家窑店中看到,志高的一款1级能效空调仅为1780元,而格力、美的同一能效的产品远在2500元以上,格力的4、5级能效价格比志高1级能效还高。一向以低价著称的奥克斯1级能效空调价格也在2000元以上。

志高公关部有关人士接受采访时称,志高能效比高,价格最实惠,大部分产品价格仅为一线品牌的三分之一。

志高空调受到关注,并不是品牌和服务得到消费者的认可,而是价格。

6月10日,志高宣布将1匹1级能效空调降至1280元,但这一举措适得其反,被消费者指责为欺诈。原因是消费者无法在家电渠道买到该产品,这一价格仅限工程机,即安装在公共场所、政府采购和企事业单位采购以及200套以上的团购工程业务。

面对消费者的质疑,志高当天下午发表紧急声明,工程机不可以零售是为了防止渠道赚取暴利,消费者可采取“小区打包团购”的方式集体购买。

“但要找齐200个人团购太难了。”一位有意购买志高空调的消费者抱怨道,“价格上,志高占优势,但品牌比格力、美的、海尔弱很多。”

降价只是猛药而不是良药

降价是业内通行的规则,而不是志高的特例。即使志高没有降价之举,其他家电企业也会降价促销。

据产业在线调查显示,在厂商大规模减产和降价促销下,2009年4月空调行业的库存数量从2008年同期的1150万台下降到795万台,但是库存压力仍很严峻。另一个背景是,今年9月空调能效新标准可能出台,到时空调能效的入门标准将提高到2级,低能效空调将被彻底清理出市场,这也是很多企业急于清理库存的因素之一。

记者看到在北京大中电器中塔店,近20个空调品牌仅摆放了少量的1、2级能效产品,大约只占国家节能惠民工程公布型号的10%,大部分产品都是3、4、5级能效。

“90%的节能产品被堆放在仓库中,这说明虽然中标了,但只是‘虚标’而已。中标型号多的企业,可以赢得渠道、消费者、政府对其品牌的信赖,但志高一下子近200个型号中标,其中有多少项技术创新还不得而知。”上述业内人士说。

针这对一现象,志高公关部相关人士解释,大多品牌的库存都是低能效产品,库存压力很大;另外由于高效能产品运作效率低,反应速度慢,一时无法全线铺货。她表示,志高低能效产品库存少,已将重心放在1级能效产品。

“通过价格战,志高不仅可以挤下海尔,甚至能把格力和美的甩在后面,但是这种太容易获得的成功并不能长久,而且志高必须承受品牌和技术巨大的风险。志高等二线品牌在节能补贴中的中标表现不逊于格力、美的等第一阵营,这在一定程度上代表着新格局即将形成,而此前是格力和美的双雄争霸。”上述业内人士说。

尽管格力2008年实现净利润21亿元,但格力仍难以高兴,因为格力、美的和海信等厂商已押宝变频空调,而变频空调却未能纳入“节能产品惠民工程”的财政补贴中。

但一时的价格战不能永远解救志高。专家指出,奥克斯就是志高的前车之鉴。2003年8月,奥克斯利用价格战,实现年销售突破250万台,跻身行业前三强。然而由于品牌跟不上,低价策略无法长久发挥效应,如今销量已排名市场第7。

“规模和发展速度可以在短期内提升,但是品牌的塑造却需要长时间的积累,依靠消费者的口碑传播。”数字华夏品牌传播研究机构首席顾问、家电行业资深专家姜培峰说,从长期来看,在各家的技术无差异的情况下,品牌的影响力是主要因素。

2009年3月互联网消费调研中心ZDC对“最受用户关注十大空调品牌”的调查显示,格力、美的、海尔用户关注度分别为48.7%、20.4%、7.8%。志高空调关注度仅为1.7%,排名第9。

尽管如此,李兴浩发出豪言,志高2009年全年销售量要保持10%的增长率,达到400万台,要超过海尔,进入国内品牌前三甲。

价格战只是一剂猛药而非可持续性良药,上市融资、降价促销固然见效,但想要走技术创新、可持续发展之路,志高前面的路注定不会一帆风顺。

kenny 本文来源:数字商业时代 作者:倪燕 责任编辑:王晓易_NE0011
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