通信业的一次自我颠覆

2009-07-06 10:28:19 来源: 21世纪商业评论(广州)
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迄今为止,短信服务(Short Messaging Service,简称SMS)仍可谓前3G时代中国通信业商业上最成功的非语音业务。就连当初抢先引入日本电信运营商NTT DoCoMo公司“i-mode”模式的中国移动,恐怕也没能预料,技术上极其简单的小小短信,将成为国内运营商从传统的话音业务向网络时代信息服务迁移的一个经典案例。

当2000年前后中国移动正式成立时,短信早已不能算是一项新技术,世界上第一条短信息1992年在英国沃达丰的GSM网络上通过PC和移动电话发送,然而在大规模商用前,短信足足经历了八年“隧道期”。

短信技术并不复杂,在当时大多数2G网络中,增加这项服务的成本也不太昂贵,为什么却迟迟得不到商用普及?问题的症结在于,无论是运营商还是消费者,都对于短信能用来做什么一头雾水。

在上世纪90年代初,如果一件事情急迫到不能等到回到家中或办公室里再打电话,而非要使用手机,那么为什么不直接打过去,而是要发送一个“便条”,然后等待不知何时到来的答复?而且当时的手机从键盘到软件的设计,都首先服务于语音通话功能,远不像PC键盘那样便于输入。说清楚一件事情所花费的来回短信费用加上时间成本,比起语音服务几乎没有什么优势可言。

1999年,日本著名的电信运营商NTT DoCoMo公司已经意识到,通信时代的霸主将在互联网时代遭遇前所未有的挑战。NTT DoCoMo由此果断推出了旨在解决内容服务和提供更低廉价格的“i-mode”模式。前者解决手机用户上网做什么,后者为吸引广阔的主流消费人群,大大降低了他们尝试创新业务的整体成本。

时至今日,众多i-mode模式的研究者一致认为,其成功的主要原因在于率先推倒了传统电信业的围墙,把传统通信业从一个封闭的纵向产业改变为一个开放的横向产业——创造了整体价值链和共生生态系统。为培育新市场的尝鲜者,i-mode模式主动求变,演出“壮士断臂”——主动地改变了传统的服务计费模式,将原本以时间为主的计费方式,改变成为以封包(下载量)为单位(如包月制),大幅降低使用者的上网费用,以加速普及速度。i-mode的推出,在全世界刮起了一场“NTT DoCoMo旋风”。半年时间新用户超过了100万,一年半时间实现盈利,合作伙伴网站从67个发展到现在的45,000个。

i-mode模式在日本的巨大成功,对急于“成家立业”的中国移动来说,无疑提供了一个最好的模仿标杆。同样基于东亚文化、肩负着从话音业务向信息服务转型的使命,中国移动的高层在1999年亲赴日本考察后,几乎原封不动地照搬了这一模式来推动信息增值服务,就连电信运营商与服务/内容提供商之间的分成比例也跟i-mode模式完全一样——9:91。

这个悬殊的比例显然无法体现电信运营商在产业中的地位和话语权,之所以会定下这样的比配体系,正是源于从i-mode模式中汲取的一条宝贵经验:决定一种新技术能否诞生的也许是通信设备厂商、终端厂商甚至电信运营商,然而在未来的数据通信服务中,服务商将越来越多地担当起推动创新、发掘客户需求、创造全新业务的职能。

发生在2000年9月19日的中国移动和国内百家增值服务提供商间的“群英会”,曾让许多增值服务提供商的老总“感激涕零”。一个中国电信行业的“老大”,主动和这些几乎100%的新创民营小公司同桌商量,实在有些令人无法想象。随后,中国移动推出“移动梦网”计划(Monternet,“Mobile+Internet”),作为中国移动提供区别于传统业务的移动数据服务的统一品牌,旗下囊括了短信、彩信、手机上网(WAP),百宝箱(手机游戏)等各种信息服务。

“移动梦网”的价值链表现为:“应用/内容提供商+移动门户提供商+移动网络提供商+终端厂商+最终用户”,其中中国移动定位于“移动门户+移动网络提供商”。统一的平台开放借鉴了IT业的开放平台意识,极大地促进了合作伙伴的市场推广热情,另一方面,以极其低廉的价格(每条0.1元)吸引了新用户。

在众多SP尤其是互联网门户的大力推动下,短信很快吸引了以年轻的上网人群为代表的一批“尝鲜者”,其简单、便利和廉价,甚至演变成为一种东亚人群喜爱的独特交流方式——更委婉、含蓄和更具礼节性的沟通。当然,最重要的还是足够低的价格和全新的交互体验,极大满足了年轻人的交流需求。

在推动短信业务的发展过程中,当时以中国新兴的一大批互联网公司为代表的小企业热情最高,受惠也最多。从零起步,到2003年,中国短信市场的规模已达到了200亿元人民币,并在这一年越过了破坏性创新过程中大众普及化的临界点——从低端的年轻用户开始向普通用户迁移,随着越来越多的手机支持短信功能,高速的市场增长速度不仅促进了搜狐新浪等小公司走上盈利之途,更使当时的SP收入成为其最大的单项业务收入,高峰时占据80%比例,有的网站如TOM巅峰时月收入甚至超过了6000万元人民币。

短信市场的成功,并非单一的技术创新所致,更多的是赢在价值链创新上,这其中既包括合作模式的简便性(运营商只充当管道,分成占小头)、新产品功能和用途的简便性(简单易用的拼音输入和便捷服务、简单的告知功能和交互),也包括收费模式的简便(无论远近长短都是0.1元/条或者低廉的包月价服务)。

有趣的是,从2000年中国移动推出梦网计划开始,在当年短信、彩信、WAP、手机游戏等诸多业务中,历经近10年的市场考验,短信依然是唯一成功的数据业务,占据整个增值服务行业高达70%的市场比例。

在越来越热的3G风潮中,下一个“杀手级应用”和破坏性创新在哪里?网络视频、社会性网络服务(SNS,Social Networking Services)还是3D虚拟网络游戏?我们无法得知,但有两点特征是短信模式所证明并还将会发挥作用的:技术产品和商业模式的简约性和对价值链创新的追求。

kenny 本文来源:21世纪商业评论 作者:阳光 责任编辑:王晓易_NE0011
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