谁需要3G?

2009-07-06 10:26:12 来源: 21世纪商业评论(广州)
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到底谁需要3G?

当下,在围绕着3G是否确有市场需求的争论中,人们各抒己见、反复讨论的话题其实是:谁如此迫切地需要3G——以至于能忍受款式稀少的手机、时断时通的网络信号、价格昂贵的资费套餐等诸多障碍,成为第一批3G用户。

但这只是疑问的开端,其后还跟随着一连串无法回避的疑问:当设备度过磨合期,各大运营商和终端制造商部署完毕开始各司其职,随着网络效应显露、价格日趋下降之后,或者说,即使一切按照产业在位者的意志顺利进行,到底有谁需要3G?

缺乏现实需求,尤其是缺乏具有必需性的现实需求一直是运营商踌躇于3G投资的主要原因。视频电话、无线上网、流媒体播放、在线游戏……这些经典3G业务早已经在运营商心里盘算了无数遍。但看起来,哪种业务都难以推动中国的2G消费者迅速向3G网络迁移,3G服务也确实在很多先行国家和地区维持着不温不火的状态,这造成了运营商对下一个“杀手级应用”的普遍渴求心理。

不过,寻找“杀手级应用”的思路很可能会将运营商导入一个误区。如果我们弱化3G作为技术创新的一面,而将它视作一种基于用户体验的服务,也许就能破除这种偏执。在3G产业上领先的日本和韩国运营商的经验,就为我们呈现了一幅“去技术化”、“去高端化”的3G未来景象。

祛魅“杀手级应用”

跟几乎所有技术创新一样,无线通信也经历过一个身价不断降低、用户群不断扩大的漫长历程。最开始它昂贵而又复杂,仅仅在事关重大安全的紧急服务领域内才能获得使用,如海上救援队等;20世纪80年代,手机,更确切地说是车载电话开始进入商务市场,再接下来,摩托罗拉制造出第一只现代意义上的“手机”,但它对于普通人来说绝对是个奢侈品;直到1990年代进入数字通信时代后,手机才得到普及。2007年,一位波兰植物人加恩.格莱布斯基从将近20年的沉睡中苏醒过来,这个世界令他最感到震惊的变化不是国际形势和家人的变化,而是“大街上所有人都在拿着一个东西不停地说话”。

在这一过程中,手机的功能也从满足最基本的通话需求延展到那些个人化和情感性的需求:娱乐、个性化、私密性甚至装饰。这已经成为一个新技术进行市场扩散的规律,首先从满足市场中最基本的、接近人们底线需要的需求入手,然后再去满足那些高层次的、更加可有可无的需求,从而跨越从早期市场到大众市场的鸿沟。因此,3G运营商及设备厂商、终端厂商都寄希望于能够找到3G的“杀手级应用”。

正是基于这一规律,电信专家项立刚提出了一个有些出乎意料的潜在3G用户群体:离开家乡在城市打工的农民工们,原因是常年无法回家的他们,对视频通话的需求可能远远超出一般人,他们可能会率先使用这种对其他人来说并不算太必要的移动服务。

沿着这一思路继续推进,我们还可以推测,3G手机的无线上网功能对于那些没有自己电脑的用户来说吸引力会更大。实际上,早在山寨机的采访中我们就发现,越是那些拥有其他专用电子设备比较少的用户,对于手机的功能要求就会越多,也越有可能使用3G提供的无线上网服务。

可是,这两种潜在的3G消费者群体都位于市场的底层,大做加法的3G策略显然无法将成本压低到中国底层市场可接受的水准,高昂的价格很可能会将这两个群体都挡在门外。

这正是3G的尴尬所在。在移动电话最基本的语音通信功能上,3G并不比2G有多少改进。在3G根本区别于2G的数据业务上,目前3G向消费者展示的多是些有趣、却难说是必需的服务和功能。作为一种尚处于市场早期的新技术,3G看上去缺乏一个撬开市场缺口的楔子。一开始,它就需要让消费者为那些只是“炫”和“酷”的功能埋单,价格还可能相当不菲。

不过,如果运营商接受这种现实,放下寻找“杀手级应用”的偏执,他们就会发现,这并不意味着鸿沟从此就成为了天堑。尽管看起来,没有“杀手级应用”、只有一些小小的“炫”、“酷”体验的3G服务要让消费者埋单很难,但苹果等长于供应体验的厂商不是一直把这件事情做得很得心应手么?

问题的关键在于卸除3G的技术外壳。对于3G长期以来的技术化诠释方式让人们太过于执著它的技术面,总希望能够找到一种开天辟地式的应用能够征服市场。但到头来,人们神往已久的3G“杀手级应用”很可能只是个神话,当苹果发布它号称革命性的产品iPhone时,消费者发现iPhone其实并没有任何真正革命性的功能,基本上就是个“加上了通话模块的iPod”,但那些充满了那种“炫”和“酷”的小细节,已经足以让他们欣喜不已。

3G门户网联合创始人张向东也被有关“杀手级应用”的探询弄得不胜其烦,他认为,简单好用的业务、友好诱人的界面,已足以让3G手机广泛获得消费者。所谓3G的“杀手级应用”其实就是体验,那种随时随地与网络触手可及的体验,最简单的3G逻辑就是:手机最重要的特性是它是跟人距离最近的一个网络接入口,而这个入口的扩容最终是不可避免的。

高端市场“幻觉”?

刚开始在GSM网络上推出数据上网业务的时候,中国移动采用了一个看来顺理成章的产品策略:被认为是较为“高端、商务”的全球通用户默认开通GPRS服务,而动感地带、神州行以及大众卡等其他较为“低端”的用户则需要经过申请才能开通GPRS,显然,平均收入ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)值较高的移动用户被认为更有可能使用这种新业务。

但这种策略在张向东看来,是一种想当然造成的误解。根据他对3G门户网的流量监测,实际上最开始时很大一部分流量来自动感地带,也就是说,早期的手机上网用户主要由大学生、刚就业的年轻人组成,他由此相信,即使收入和用户平均收入值并不高,但年轻人群会是3G手机在中国最具潜力的初始用户。

谁会是早期用户不仅决定了各大运营商在初期的市场策略,更会进而影响其选择的技术线路图和后续发展策略的制定。3G市场将发轫于高端移动用户群体是一种比较普遍的看法。既然3G提供的服务难以成为一种必需品,那么就把它作为一种奢侈品出售给对价格不敏感的用户。最终来说,3G的建设目标是一个原有的2G用户基本全部迁移的网络,但为了实现这个最终目标,运营商通常会选择两种路径:一是建立一个用户群规模较小、定位较为高端的网络,另一种是从一开始就定位于建设一个普及型的3G网络。

从中国电信天翼品牌的营销攻势中可以看出它的路径选择:在由影视明星邓超代言的中国电信天翼品牌广告中,3G是一种很“潮”的消费行为,而在随后由网易CEO丁磊、谷歌中国总裁李开复和MSN中国总裁艾瑞克.约翰逊(Eric Johnson)代言的天翼品牌广告中,核心诉求变成了使用3G是一种很先进的移动商务体验。前后两组广告的变化反映出3G技术目前瞄准的两类人群:时尚达人和商务人士,描绘了两幅很不一样的产业前景。

在一般产业中,针对高端客户群体“撇奶油”、专注于一个高端细分市场常常是一种有效的竞争策略。但在通信业中,这种策略却受到了梅特卡夫定律的挑战,由于网络价值与其用户数的平方成正比,所以一张电信网首先要是大的才可能是好的,小而精的市场细分策略难以奏效。但这并不意味着电信行业一直无需对市场细分,当产业中存在的大多数网络都能提供足够好的基本功能、逐渐进入同质化竞争阶段时,通过将“修路”和“销售”进行分离,服务特定人群的移动虚拟网络运营商(MVNO)就成为一种可能。

在这一点上,联通CDMA的发展历程足以作为教训。在2G时代,CDMA是一种被认为在技术上领先GSM的制式,在相同的信道条件下,它具有更高的信道资源利用率,还有终端辐射低、保密性强等优点。因此,联通制定了定位于高端客户、打造一张“精品网”的CDMA市场战略。但经过几年发展,跟中国移动相差悬殊的用户数和网络价值最后还是迫使联通反过头来追求用户规模,一头又扎进了低端市场。而此时的中国移动倒是在同一张移动网络里细分出了全球通、动感地带和神州行等不同档次的服务品牌。

高端用户对于价格的敏感度的确较低,但他们对覆盖率和服务的要求则会更高,尤其对于商务人士来说,错失一个电话的潜在损失可能是难以估计的,这正是技术“高端”的CDMA无法提供的价值空白。

如今3G网络也将遇到类似的困境,在初始运营阶段它的覆盖率甚至会更低,这是一个依靠细分市场所无法解决的问题。相反,那些对网络出现问题容忍度更高一些的“低端”用户们,也许反倒更有可能率先接受在初始阶段必然会有缺陷的3G服务。

“二十一世纪的香烟”

在如何发展3G应用这个话题上,日本和韩国应该是比欧美更具资格的老师。

日本是世界上最早开展3G手机业务的国家之一,现在日本的3G用户已经超过了1亿,占移动通信用户总数的90%以上,日本最大的通信运营商NTT DoCoMo从2008年已经开始停止接受2G用户。而韩国3G用户的数量则超过了1600万人,占移动通信用户总数的大约40%。无论是日本还是韩国,其3G用户的比例都比欧美27%的平均水平高出许多。

在日韩两国都居留过多年的Plus8star公司创始人本杰明.乔夫(Benjamin Joffe)相信,日韩才向世界展示了3G的未来,对中国和其他国家的3G运营商来说,日韩的电信企业就像是免费的研发部门。

“杀手级应用”的困惑同样曾困扰着日韩运营商们。全球最早提供3G服务的日本电信运营商NTT DoCoMo曾经希望通过市场调研来发现,那些用户到底会觉得什么样的3G应用是最“必杀”的。而一位日本消费者说出了一句影响了此后十年手机应用发展的妙语:手机是“二十一世纪的香烟”,人们在无聊时就会掏出来。

这句话令DoCoMo宛如醍醐灌顶,3G虽然是一项技术,但是3G进入人们生活的那个理由,既无关技术,也无关信息传递速度。这一领悟让DoCoMo创造了今天日本的3G生活。《商业周刊》如此描述3G对日本人日常生活的渗入,“有三样东西是日本女孩出门时从不离身的:鞋跟15厘米厚的松糕鞋、会发出声音的发饰和DoCoMo的FOMA手机(FOMA是DoCoMo的3G服务品牌)”。

“其实3G对人们生活的改变程度并没有之前所想象的那么大。”乔夫在日韩两国的3G经验中得出了如此观点,“迄今为止,我们所了解日韩的成功3G应用都不是那种石破天惊式的革命性创新(见图二)。在日本,DoCoMo的用户用3G手机来进行在线星座占卜,在韩国,SKT的用户用3G手机与Cyworld上的朋友连线对话……每一种创新都是细小而琐碎的,但它背后却是一套庞大但连接严密的产业体系。”

中国显然有着跟日本和韩国极不一样的电信应用环境。比如日本和韩国的人口比较集中在有限的几个大城市圈内,这使得两国在3G应用推广上的难度要远远小于中国。而对于中国来说,向偏远地区提供和推广3G服务的成本实在是过于昂贵。但日韩运营商在发展中探索出的成功模式,无疑对中国运营商极具价值。

曾经有很多欧美电信企业将3G图景的差异,归结为文化因素,例如欧美人先天就不像亚洲人那样喜欢摆弄手机,日本人的手指更小更灵活,以及对卡拉OK和漫画的爱好,这些都是导致日本人在3G领域获得成功的不可复制的因素。而乔夫认为,“能提供美妙的体验、能够彰显人们的个性和情感,这些才是日韩3G服务成功的真正原因,人类最根本的需求永远都是相通的,经过改造,这些服务在世界上的其他地方也会受到欢迎。”

kenny 本文来源:21世纪商业评论 作者:彭韧 责任编辑:王晓易_NE0011
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