3G何以“成气候”?

2009-07-06 10:24:54 来源: 21世纪商业评论(广州)
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毫无疑问,中国通信业上马3G后的市场前景,以及诸多相关产业随之而来的改变,是一个重大而且迫切的商业话题。但是,人们对这种重要性和迫切性的感知却不可避免地在一次又一次的牌照发放延期中被渐渐消磨——早在1997年,中国政府就已经成立了“第三代移动通信评估协调组”,面向国内外广泛征集3G方案。在过去的12年间,3G的命运仅在政府主管部门一方就经历了三次变化,业界与媒体更是数次将关注热度推高至接近沸点。“3G来了”的预告几乎每隔一段时间就会轰鸣作响,但都终因未能实现而不了了之。

一鼓作气,再而衰,三而竭,再波澜壮阔的演出也经不起反复预告和提前渲染。当2009年1月7日信息产业部终于正式发放三张3G牌照时,那些长期关注3G的人们却发现,自己已经开始丧失谈论它的激情和动力,似乎再怎么谈也是重复以前的老生常谈,甚至连此前最热衷于3G话题的电信设备制造商此时也显得异乎寻常得寡言少语,他们中有些人已经开始直接谈论3G网络的下一步——被称为4G的LTE技术。难道关于3G的种种疑问已经不言而喻,抑或已经根本就不再重要?

3G的双重鸿沟

克莱顿.克里斯坦森曾经在《远见》一书的开篇中,描绘过在产业中居于统治地位的在位企业在面对某种刚刚萌芽的创新时的麻痹与轻慢,比如主营电报业务的西方联合公司把贝尔发明的电话当成玩具。但3G的遭遇显然不是出于这种忽略,早在它降生之前,就已经有很多人围绕着它的出生合理性而争论不休,支持者说它将开启一个伟大的时代,反对者则危言它会“祸国殃民”。

不过,至少在开局阶段,3G还远远没有表现出这么惊人的能量,虽然运营商已经展开了铺天盖地的广告宣传攻势,但消费者的反应却波澜不兴。艾瑞咨询在2009年针对中国网民的3G调查表明,通过广告宣传和媒体报道,中国消费者对于3G的认知已经达到相当高的程度,仅有0.2%的受调查者表示从未听说过3G;但同时,表示非常了解3G的网民也仅仅只有10.2%,大多数人对3G的认知都处在那种仅仅只是知道但并不真正了解的状态,对于三种3G制式各自的特点及如何选择,消费者就更加迷茫。的确,要让普通人明白电信行业那些无穷无尽的英文缩写分别代表什么,实在是有些勉为其难。

其实,运营商并非不明白3G需要去除对自己的技术化诠释,用一种非技术的语言来跟消费者沟通,这种语言其实就是简单好用的业务、友好诱人的界面,但对于习惯了从供应商角度出发来设计产品的运营商来说,学会使用这种语言尚需时日。由于很难向消费者展示具有“必需性”的服务和特征,所以3G厂商往往寄希望于“杀手级应用”的横空出世,或者将3G服务作为一种“奢侈品”出售给高端消费群体。

一方面,瑰丽无比的移动远景与匆忙上马的3G现实尚未真正对接,企业家看到的是无线带宽增加后手机所将爆发出的巨大商业潜力,而消费者体验到的却是号称更为先进的新一代手机有时连号都拨不出去的尴尬。而且从一开始,3G就需要消费者为那些缺乏必需性的服务和特征埋单,这让它看上去缺乏挤进市场所需要的楔子,即使在成功地拥有了早期用户之后,3G运营商们还需要跨越杰弗里.摩尔所描绘的那条横亘在高科技产品早期市场与大众市场之间的鸿沟。

不过,比高科技产品的市场扩散问题更为复杂的是,3G的未来还依赖于以运营商为核心的3G产业链之间的竞争格局和产业结构。在过去的一百多年间,通信业一直为设备制造商所推动,每一次技术升级最终都被不断增长的消费者群体所吸收。然而在手机的通信功能越来越冗余、越来越“好得过分”的状态下,新技术所带来的新服务也越来越缺乏“必需性”。如果仅仅从厂商的角度出发来进行创新,新通信服务注定会离用户需求越来越远。因此,3G需要运营商对于传统的电信产业链进行自我颠覆式的变革,就像NTT DoCoMo的i-mode模式。

我们可以看到,主导3G建设步伐的运营商现在正处于对竞争格局和成本收益的算计中,踌躇于资源的调配与能力的转换。鸿沟不仅仅存在于市场之上,同样横亘在运营商的新老两种产业角色之间,这种对自身的颠覆,不见得比跨越外部的市场鸿沟来得更加容易。

最终,3G的前景将取决于运营商能否跨越市场和自身角色这两条鸿沟,而这又分别取决于两组切换收益和成本的对比。一组是消费者使用3G服务所能获得的使用体验和切换成本,比如2G、2.5G时代的服务让他们有哪些确实不满足的地方,阻碍他们选择3G服务的因素又有哪些?另一组则是运营商的选择压和切换成本,比如推动运营商进行3G建设的动力和阻力分别是什么?3G会潜在地为其产业地位带来什么变化?

结构与体验

消费者到底需不需要3G,3G又能否满足市场需求?这是围绕3G一系列争议中的一对核心问题。

对于前一个问题,反对3G者用欧美3G运营商的普遍低迷来佐证3G消费环境的不成熟,支持3G者则用日韩3G产业的领先繁荣来提振市场对于3G的信心。但国外的经验难以直接拿来类比,我们既无法因为目前还没有清晰的市场需求就认定3G在中国断然不可行,也无法仅仅因为市场需求的潜在规模巨大就乐观地相信3G一定能够在中国获得普及。

因为这本来就不是一个在起点就能看到终局的确定性问题,3G业务的供给和市场需求是相互关联、相互促进的,成功的3G业务会刺激消费者的需求,繁荣的需求反过来也会催生3G业务创新,关键在于中国的3G产业能否走入需求与供给互相促进的良性循环。

如果说日韩和欧美3G运营现状的差异,能够给中国通信产业带来什么启发的话,那么首先便是3G市场发育的结果严重依赖于发展路径,每一个行业参与者的动机、策略都会影响到最终的结果。“局”是参与者共同博弈、营造出来的,并不存在一个等着参与者进入角色现存的“剧本”。

电信界人士往往将欧洲3G市场落后于日韩的原因归结为欧美政府拍卖3G牌照的制度安排让运营商在前期就付出了巨大的牌照成本,从而影响了后续投资。而日韩政府不但没有采用拍卖牌照的方式,而且还通过各种补贴政策来支持3G运营商的发展。不过这无法解释为什么在日韩政府通过产业政策支持的其他行业里,这两个国家的企业没有获得相应的竞争优势。

而对于第二个问题,由于它没有第一个那么迫近,人们的思考也许就少一些,但实际上它也在很大程度上影响着第一个问题的答案。由于3G在本质上并不是真正的无线宽带,加上运营商的部署一定是分步骤、需要时间来完善的,这种技术或明或暗所许下的很多动人承诺,很可能会在相当长一段时间内令对它期望过高的用户倍感失望。

美国移动运营商AT&T现在的两难就是一个例子。为了夺回失去的市场领导地位,AT&T采用了与苹果公司独家合作、对终端大量进行补贴的方式来提高自己的市场份额,并且在初期收效甚佳,成功地将大量苹果iPhone的拥趸们转化为AT&T的用户。但是现在他们开始尝到胜利后的苦果。由于iPhone用户喜欢的应用都很“吃”带宽,他们的数据下载量往往是其他3G手机用户的2-4倍,由此带来的流量增长压力让AT&T的3G网络不堪重负。

AT&T已经在最近的一份声明中宣布它的3G网络将不会支持iPhone媒体播放器SlingPlayer的应用,因为后者潜在地会造成3G网络吃紧,但这种行为显然会引发它与消费者之间的龃龉,已经有消费者因此将AT&T和苹果双双送上了法庭。

服务商显然并不希望创造一种一旦被激发就会远远超过自己供应能力的需求,因为这意味着无论他们怎么做,都无法提供良好的使用体验,最终还是会失去用户。AT&T显然就遇到了这个麻烦,它可以选择大量增加对骨干网络和手机基站的投资,但这样做是否就能满足不断增长的消费者需求?

kenny 本文来源:21世纪商业评论 作者:彭韧 责任编辑:王晓易_NE0011
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