海尔,真的需要“空心化”吗?

2009-07-01 13:50:08 来源: 数字商业时代 举报
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撰文/郑新安(品牌营销管理专家)

在近期的一次闭门会议中,海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏表示,海尔将从制造型企业转型为营销型企业,将生产环节外包,专注于研发、品牌、渠道和服务。

作为中国相当知名的生产制造型企业,海尔的发展战略颇具典型意义,经历了全面质量管理、多元化、国际化、全球化、品牌化后,我们看到一个中国大型制造企业,是如何一步步紧追客户需求,形成需求管理,创造订单管理新流程新模式的。

今天,在实体企业向虚拟企业转型,生产企业向品牌企业升级,产品企业向服务企业变脸的大潮中,海尔决定“去制造化”,变成一个“空心化”的企业,真正成为一个品牌化、营销化的企业。

但是,海尔真的需要这般“空心化”吗?“去制造化”真的能给海尔带来如此大的利益么?

海尔过去30年的发展,已经从一个生产型企业变成了品牌化企业,只是还没有完全剥离制造上的优势,并没有完全用设计与品牌来完全管理企业的产品与服务。

事实上,海尔在制造环节上还有很多腾挪的空间。如果海尔现在全部产品都实行代工,对海尔的发展未必是件好事。尽管海尔的新产品,如手机、笔记本由别人代工是很正常的事,因为这不是他们的基础产品,没有别人成本低。但是假如以海尔目前在白电方面强大的生产能力,如果也要别人来代工,这不应是海尔的“轻身”之法。

当前,企业“空心化”是个趋势,特别是那些全球化、品牌化的企业。阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、苹果等等,这些世界一流大品牌,都称得上是营销类、空心化企业,都没有自己的工厂,其制造环节并不是最重要的,重要的是它们的品牌。

不过,上述这些国际品牌选择“空心化”,还有最关键最重要的一点,他们的产品相对单一,品类突出,产品简单。而海尔的产品相当繁杂,特别是白电的代工生产,可能不如这些企业的代工来得容易,能为白电代工的企业,并没有像广达、富士康、合硕、宝成这样丰富。如果海尔放弃了这一基础的产品制造,对海尔的轻装发展难说是好事。如果彻底像GE那样完全进行投资多元化,或者像阿里巴巴那样完全渠道化,都不现实,都不应成为海尔转型的目标。

虚拟企业、空心企业渐趋流行;一方面是网络的助推,另一方面是部分制造企业成本管理的压力所致。但这并不能说明,“去制造化”就是制造型企业的惟一出路。让企业都变成渠道公司,都变成整合供应链的“类物流公司”是不现实的。

因此,笔者的观点是,以海尔这样的制造巨头,转型为营销巨头、品牌巨头当然是方向,但也不至于完全放弃制造业。好的做法是,海尔应部分品类空心化,如电脑、手机类产品,其起家的白电产品,应就市场变化,再逐步弱化制造,加强品牌管理,最后实行全面代工。

做“空心化”企业,不光要控制着研发与服务的两头,与消费需求贴身夜行,还要握住制造这个薄利之刀才好。毕竟产品还是根本的,没有产品何来品牌与营销呢?就像海尔,应该是一个品牌企业,是以制造为基础的品牌企业,其掌控的核心资源是产品研发、渠道控制与品牌管理,这才是海尔的正途,不必完全“去制造化”,只需“轻制造化”就可以了。

一些追求“空心化”的明星企业如PPG之类相继倒掉,不能说和缺乏制造能力没有关系。这些企业一上来就玩空心化,在品牌、渠道上大力投入,在制造上全面外包,结果总是出现质量问题这样的低级错误,比如蒙牛就是典型。能成功玩外包的,都是有极强控制能力的企业,在流程管理上有着超越一般企业的管理能力,才不至于出现低级的产品质量问题。自己生的孩子与别人生的孩子,两者的管控力当然是不一样的。

kenny 本文来源:数字商业时代 责任编辑:王晓易_NE0011
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