乐活定位开心网营销 虚拟结合现实

2009-06-16 10:58:07 来源: 数字商业时代 举报
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采访·撰文/孟岩峰

开心网上的虚拟果汁受追捧,带动了线下真实产品的热销。

中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。

“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热,而引导这种玩法的正是中粮集团旗下的新产品悦活果汁和开心网。

开心网作为最大的SNS社区,中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新)将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中,举办线上的种植大赛吸引用户参与。从5月16日开始仅半个月的时间,参与活动人数超过40万,虚拟榨果汁次数8300多万,送好友果汁超过6000万。

“不可否认,这样的增长与我们选择开心网进行精准营销有关。从活动开始,就有顾客到卖场询问我们出售的产品是否和开心网上的果汁一样。不断增加的用户在活动中参与体验,结果是,悦活线上线下都红了,名利双收,效果非常好,我们超满意。”中粮创新总经理赵平原说。

乐活定位开心

中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商,而此次人气爆棚的悦活果汁则是中粮创新从2007年就开始规划的悦活系列中第一个上市的产品。

悦活来源于“Lohas”。Lohas意为健康、可持续的生活,在中国将之称为“乐活”。由此,中粮创新将产品定名为悦活,而都市白领则成为悦活的目标群:他们向往乐活生活,年龄在25~40岁,受教育程度高,偏年轻,对生活追求健康,对产品要求自然。

中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式,于是将乐活主义贯彻到悦活的产品和文化理念中。“所以,悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。”赵平原如是定义。

早于开心网诞生的悦活产品,在上市之初并未急于推广,主要是希望找到更合适的推广平台和手段,用精准营销方式将效果最大化。

2008年底,悦活果汁上市。提倡健康、可持续的生活概念与市场发展趋势不谋而合。但竞争激烈的果汁市场单凭概念无法打响知名度,必须要借助适合的平台进行推广。

为了做到精准营销,中粮创新研究了目标群的生活习惯:城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。“他们可能不听广播、不看电视,但一定上网。”赵平原说:“所以我们不像传统快消品那样在电视上投放广告,密集轰炸。悦活既不能流俗,又要快速出位。”在赵平原看来,网络媒体的传播方式不是强制灌输而是用户主动参与,这与“悦活”的品牌主张不谋而合。开心网初创阶段较注重用户体验,不想商业味太浓,而悦活也是从玩家的角度设计了这个活动,比较巧妙地将品牌与关注点带进花园,不但不会引起反感,反而受到追捧。

在办公室颇有人气的开心网走进了中粮创新的视线。消费者定位符合,用户黏性强,如果从内容上进行深度合作会产生事半功倍的效果。现在看来,这组插件几乎是为悦活量身定制的:用户亲自种地,体验收获乐趣,亲自榨汁,灌输无添加的理念,游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地……

抓时与借势

中粮创新选择开心网其实蓄谋已久。为悦活做品牌推广的竞立传媒事业总监焦阳向记者透露,早在2008年6月,悦活果汁还未上市时中粮创新就和开心网谈过合作事宜,因开心网初期没有广告模式而未果。直到2008年底,悦活上市才与开心网进行合作。不过此时的开心网广告模式依然很生硬,不符合悦活的推广要求。

2009年2月,开心网的花园组件让赵平原眼前一亮。但赵平原并没马上进入开心网,而是选择了等待。随着花园的人气飙升,大部分的开心网用户黏在上面种地、偷菜,忙得不亦乐乎……可两个月之后,大部分用户已经升到最高级别,重复种植已经没有兴趣。花园组件兴趣减弱,一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么厌倦开心网花园游戏”的投票,绝大部分投票者都选择“没有新作物”,“钱多了就变成数字,没有意义”……

对于中粮创新来说,这正是一个好时机。赵平原果断出击,与竞立传媒一起和开心网继续商谈一年前的合作意向。从商谈合作到线上推广,仅一个月时间悦活成功登陆开心网。

“我们通过了解开心网用户的活动轨迹和喜好程度,迅速选择合适时间进入,从2~5月,花园的玩家需要新东西来刺激兴趣,而我们恰巧把产品转化为新亮点,将虚拟的种植辅以现实的奖品刺激。”赵平原说。

把虚拟变成现实,不但通过排名达到心理上的满足,还可以在竞争中得到奖品,这是开心网从来没有的。这一举动,开心网不仅黏住了要退出的用户,也让开心网的游戏重新焕发了活力。

虚拟结合现实

一切如中粮创新预料,活动一上线就受到大批用户追捧。新建的悦活粉丝群仅用一天半就超过10万用户,大家都在讨论如何收获最快,如何得到实际赠送的果汁等等,与活动相关的各种话题受到追捧。截至5月底,用户群已经超过40万。

中粮创新拿出一万套礼盒作为奖品,在现实中赠送礼盒。除此以外,在游戏当中还可以抽取牧场小白兔,这一举动吸引了大量用户参与。

据了解,此次活动分为三个阶段进行,从5月16日开始到5月26日为第一阶段,主要提高知名度、传达品牌主张,到6月25日活动全部结束。截至目前,线下赠送悦活礼盒达5000多套。

很多消费者在购买果汁时就能说出产地,这得益于游戏中的小细节。让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一,了解中粮创新供应商甚至可以追溯到田间。通过三方多次协商,中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏背景。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟,用户也加深了印象。

随着悦活种植大赛的进行,让虚拟的游戏落地亦是中粮创新的一步动作。“下一步我们会从提高知名度、传达品牌主张转向提升品牌好感,加强消费者体验。大悦城作为中粮创新旗下人气很旺的购物中心,或许会参与我们与开心网做的活动。”赵平原透露。

悦活这一做法很快引起了多方关注,导致很多品牌都开始“跟风”。但并不是每一个企业的效仿都能起到悦活的效果。

比如,伊利最近在开心网牧场组件中的表现就差强人意:核心理念不清晰,从奶牛到产品都让人眼花缭乱。甚至在6月3日晚出现的让用户哭笑不得的Bug,无论仓库中什么产品都可以变成牛奶……

“悦活效果好基于契合度高,需要产品理念与平台基调一致,并不是任何产品都可以复制的。这个活动虽然反响不错,但也存在一些问题。我们准备的时间相对仓促,在环节设计上还有欠缺,从用户体验来讲设计有点复杂,下次会更简单点,效果会很好。这个活动因为赶时机,并没有测试期,所以只能在线上随时作修改。”焦阳说。

“不过这也更符合网络的特性,不断跟随需求调整。”赵平原表示,“我们会通过不同阶段的策略做调研,追踪效果,这样才能决定渠道组合、推广时间、推广手段等,这样会更有效率,就像花园里的悦活。”

gogo 本文来源:数字商业时代 责任编辑:王晓易_NE0011
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