长虹患上发展焦躁症

2009-06-16 10:43:03 来源: 数字商业时代 举报
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撰文/林景新(危机管理专家)

长虹频频的事件炒作,是企业患上难以自控的发展焦躁症的表现,这个昔日的行业老大正在一步步走向危险的歧路。

近日,一向低调的长虹忽然变得活跃:先是高调对外宣布北京奥运开幕式小明星林妙可代言长虹等离子电视,并称酬金达七位数,“超过范冰冰、直逼章子怡”;接着,国内几位彩电大佬海信集团总裁于淑珉、海尔集团总裁杨绵绵、TCL集团董事长李东生在例常进行企业交流参观长虹之后,长虹用“婉转且隐约”的方式,借助新闻报道对外宣称,TCL等竞争对手将从长虹进行小批量采购并试点生产等离子电视屏,有意加入等离子阵营。消息传出,“江湖”轰动。

长虹在等离子电视领域的孤军奋战、曲高和寡早已让外界捏一把汗,在液晶电视阵营已成市场垄断之势,等离子电视阵营摇摇欲坠的当下,长虹这两大公关事件的推出,多少给外界带来些许新的信心。

可是,在信心尚未落定之时,各种异议却已纷至沓来:先是林妙可之父对外抱怨,根本没有拿到所谓的七位数代言费,只是很少的报酬,不满长虹借此炒作;几个巨头也向媒体表达了同样的不满,称去参观长虹只不过是常规性的企业交流拜访,根本不是所谓的采购等离子电视屏,企业也无意加入等离子阵营。

从行业发展的角度看,随着等离子高端品牌索尼、东芝、飞利浦、富士通、先锋、日立、LG等相继淡出等离子领域后,国内等离子阵营亦逐渐减弱,本土厂商只剩下长虹一家苦苦独撑。

摆在长虹面前的无疑是一个残酷的现实:如何在行业发展前景不断式微的情况下,为企业发展谋求新的发展支点,这正是长虹一直苦心思考的问题。而事件营销这种低成本投入而又能迅速提升知名度的有效方式,毫无疑问成为了长虹最好的营销支点。

长虹借力国内几大彩电厂商老板到访长虹炒作的目的很明显:一是借力几大实力派彩电厂商在液晶电视方面的优势衬托长虹在等离子方面已达到同样的高度;二是几大液晶电视生产企业多年来作为长虹最大竞争对手,反而主动向长虹示好合作,这等于是对长虹行业领导地位的认可;三是在最近国家频频发布救市政策的大背景下,散布一些国家扶植等离子产业的“风声”,让外界认为等离子市场有复兴的希望。从营销的角度,这个事件的炒作借力极为巧妙。

相比于外资企业,事件炒作一向是中国企业的拿手好戏,自从2000年农夫山泉董事长钟目炎目炎放言:在注意力时代,不会炒作的企业就是木乃伊。在挑起轰动全国的纯净水大战矿泉水的事件炒作之后,农夫山泉一夜之间声名鹊起。事件炒作正式成为许多本土企业的营销圣经。

毫无疑问,对于弱小企业而言,事件炒作的确是低成本获取关注度的有效方式。但对于成熟企业而言,事件炒作一旦成为企业的惯性营销思维却是非常危险的。这是一种隐性但后患无穷的成功焦躁症:当企业患上成功焦躁症时,企业的发展就容易步入歧路,以炒作代替稳健的运营,对短期利益的追求盖过长期利益的谋取。

虽然从企业营销的角度,长虹的频频过度炒作情有可原;但从行业地位来说,作为中国彩电行业的领军者,长虹的幼稚炒作思维却极不寻常,这反映了长虹这个昔日的老大在新市场竞争面前所遇到的困境,或者说面对市场发展的压力,长虹已陷入一种难以自控的发展焦躁症:希冀以短、平、快的市场营销策略,迅速一夜成名。但殊不知,在短、平、快的炒作背后所伏下的隐患可能使长虹遭遇一场巨大的危机困境。

“别人贪婪时,我恐惧。”巴菲特的名言应该成为中国企业发展指引的最好箴言。企业要基业长青,首先就要克服对成功的焦躁心态。无论对于长虹,还是对于其他中国企业,这些朴素的道理却永远散发着智慧的光芒。

gogo 本文来源:数字商业时代 责任编辑:王晓易_NE0011
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