汉王科技:1亿元推广电纸书

2009-05-15 10:53:33 来源: 数字商业时代 举报
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把500本书装在口袋里,可以随时选择最感兴趣的文章阅读,这并非一件不可思议的事情。

不用携带厚厚的小说,只有5英寸显示屏,整机仅165克的电纸书的问世,将这一构想变成了现实。500本书的海量存储,能将成千上万的经典名著和个人学习资料、单位文件随身携带。如果最近你去北京中关村电子卖场、国美大中电器卖场,或者新华书店,可以看到新开辟的汉王科技的电纸书柜台前,总是聚集很多消费者或咨询或购买。

电纸书并不是汉王科技发明的,最早推出电子阅读器的是亚马逊。2007年亚马逊Kindle电子阅读器推向市场时,曾招来质疑,但却引起了汉王科技董事长刘迎建的关注。现年56岁的刘迎建曾经被定义为科研人员,早在1985年凭借全球第一台“手写汉字识别在线装置”而成为风云人物。

当亚马逊Kindle在2008年掀起电子阅读器热潮时,刘迎建意识到一个新的商机来了,汉王科技开始复制Kindle。从2008年8月开始生产销售到12月底,仅仅4个月时间里,汉王电纸书已销售5万本。

热潮逐渐掀起。国际调研公司iSuppli预测,2012年全球电子阅读器出货量将从2007年的15万台上升到1830万台,复合年增长率高达160%。

80%的利润给供应商 汉王电纸书销售目标10亿元

“我就是跟亚马逊较劲,看谁卖得最多。”尽管电纸书产品不是汉王首创,刘迎建却把亚马逊当成了竞争对手,而且单方面和亚马逊较劲,看谁能卖得最多。

庞大的市场和潜在的用户需求,让刘迎建看到了一线希望,刘似乎是有底气的。2008年8月汉王电纸书上市,销量每月翻番;2009年3月,在德国汉诺威电子展上,英国书商当场与汉王签订了3万套电纸书订单。

问世于2008年8月的汉王电纸书,很会选择时机。刘迎建毫不讳言:“那个时机正好,全球都很热。”刘迎建说的那个时机正是亚马逊Kindle在2008年掀起的电子阅读器热潮。2008年亚马逊销售了50万台Kindle,甚至高于苹果iPod上市第一年的销量。

亚马逊Kindle采用“电子墨水”技术,无背光,不伤眼,充一次电,可以翻看5000页,以每页200字计算,充电一次可以看两三本长篇小说。

技术优势并不是亚马逊Kindle得到市场认同的关键。Kindle的成功更依赖于其商业模式,亚马逊用互联网的方式玩转了自己并不熟悉的终端市场。读者在Kindle下载一本书只需几十秒钟,而且只需9.9美元,比一本动辄二三十美元的实体书更能吸引处于经济危机中的读者。

除了Kindle内置的200本图书,亚马逊网站上还有25万本图书可供下载,而且提供每日更新的《纽约时报》、《华尔街日报》等30多种报纸及25种杂志。

相比而言,汉王科技需要突破的不仅仅是技术,更需要具备资源优势,这是汉王科技面临的短板。不过,刘迎建看到了未来更大的市场份额,他对电纸书情有独钟,原计划在2008年IPO的汉王科技,在其上市融资的投向中,把电纸书列为“一号工程”。可见,刘迎建对电纸书的预期非常高。

要复制Kindle的成功,汉王首先要生产出和Kindle一样的产品,从国外购置跟后者一样的电子墨水屏幕(约占总成本的50%),甚至改装河北燕郊工厂,完成电纸书模具研发、塑料成型、外观涂装、产品组装、主板装焊接整套生产,并能日产3000台。

“照搬亚马逊模式肯定死,汉王没有图书来源,只能绕道从出版社购买版权。”刘迎建说,全国有570多家出版社,挨家拜访过程实在太长,为此,汉王组建了50多人的谈判团队,后来干脆找了出版社的版权代理组织,即中国文字著作权协会共同参与。

与出版社心存芥蒂不同的是,网络小说更愿意与汉王合作,刘迎建看中了网络小说背后的读者群体。原创小说网站“起点网”每天更新达到了几千万字,人气较旺的作者每天更新3000字,甚至2万字。2008年起点网每天新增用户2万人,平均每秒钟有3条评论。

网络小说市场不容忽视,因此,汉王与一些具有整合能力的供应商,如中文在线、盛大起点中文网等打包购买一年版权,“80%的利润给他们,我们只赚20%的服务费”。让利给供应商的汉王科技,在资源整合方面已经取得部分供应商的支持。

除了电纸书里捆绑销售的500本免费书之外,汉王还推出了网上电子书城供用户下载。比如实体书卖10块钱,电子书卖1块钱;另一种是把汉王书城和电子版当成一个整体共同推广,通过部分免费章节来吸引消费者,这对实体书的销量会有促进作用。据统计,在美国以这种方式进行书籍营销,对实体书的销量会有15%以上的提升。

“2009年我们也要达到50万台。”如果按均价2000元/台计算,那时汉王的销售额将达10亿元。

打造电纸书中的“脑白金” 汉王科技营销为王

与亚马逊较劲卖电纸书的汉王科技,其实两者之间的路线完全不同。前者更重视产品技术的更新换代,同时依托强大的媒体平台不断传递给读者最新的资讯信息。

5月7日,亚马逊公司正式发布了屏幕更大的Kindle DX阅读器,其销售价格为489美元,高于目前的Kindle 2。亚马逊希望借此在高校等领域扩大Kindle的市场份额。

据悉,Kindle DX的屏幕为9.7英寸,大于Kindle 2的6英寸,Kindle 2目前售价为359美元。由于屏幕更大,Kindle DX可以显示更多类型的电子出版物,尤其是排版复杂的菜谱、旅游指南等等。

亚马逊创始人兼首席执行官贝索斯表示,那些内容复杂的出版物在大屏幕的Kindle上看上去效果更好。美国《纽约时报》、《波士顿环球报》和《华盛顿邮报》表示,他们将启动一项试验性计划,所有报纸订户将以折扣价格获得一个Kindle DX上阅读的电子版。

事实上,亚马逊只需Kindle的信息挂在自己网站上就可以引来无数购买者,而汉王深知自己的影响力远比不上前者,于是借鉴了脑白金的营销手段,投入上亿元通过广告营销来吸引消费者。

“其实我的风险很大,投入上亿元资金作推广,必须拉升销量,资金回笼后,再投入,再带动销售,否则我就死掉了。”大手笔投入营销费用,其实刘迎建心里也为自己捏着一把汗。2009年4月,汉王的广告费高达700万元,而电纸书的销售收入近3500万元。

广告投入和产出不相匹配时,支撑刘迎建可以持续投入营销费用的来源是现有产品。“还好我有几个现金‘牛’,汉王笔、绘图板、名片通等产品50%的毛利保证了电纸书的前期庞大的广告投入。”刘迎建说。

据悉,在已销售的电纸书产品中,集体采购比重占据总销量的40%。2008年8月到12月的4个月时间内,汉王电纸书销量5万本,其中公司和政府的集体采购量占了总量的40%。与此同时,汉王科技的网络建设遍布全国。截止目前,汉王科技在全国拥有经销商500~600家,覆盖三级以上的市场。北京、上海、深圳等地均为重点市场。

“我特别希望批量销售。同样签一个销售合同,如果能卖20个,甚至500个,利润肯定更高。今年底,电纸书就能变成妇孺皆知的大众产品,并且汉王将把手写功能植入到新产品中。我们的梦想是做世界500强,这不是在拍脑袋。”

被公司员工戏称为“老顽童”的汉王科技董事长刘迎建每年都要设立“一号工程”,而今年的“一号工程”则是电纸书。

“我们打算花1亿元来推广电纸书这个产品,我看好这个产品,一心扎下去了。”刘迎建信誓旦旦。

kenny 本文来源:数字商业时代 作者:倪燕 责任编辑:王晓易_NE0011
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