惠普:只卖对的

2009-04-29 11:10:07 来源: 数字商业时代 举报
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面对2009年严峻的经济形势,企业和消费者都不得不做好“节衣缩食”的准备。在经济危机的背景下,消费者不再像过去容易被厂商宣传所主导,务实和理性将加速成为消费行为的主流。

对“营销主义”厂商而言,这并不是一个好消息。以富士施乐、佳能为代表的“技术派”,正在挤压以惠普、三星为代表的“营销派”的市场空间。比如业内唯一同时拥有激光技术、LED技术和喷蜡技术的打印机厂商富士施乐,依靠快速推出的多款拥有核心技术的产品,在2008年中国打印机市场整体下降1.8%的情况下,实现了32.3%的高增长率,并连续两年成为亚洲增长最快的打印机品牌之一。佳能、戴尔、联想、柯尼卡美能达等,势头均很迅猛。

这对于久居老大地位的惠普,着实形成了不小的压力。

讲述一个真实的故事

作为全球打印和成像领域的领导品牌,“营销派”惠普已连续多年占据着全球激光打印机市场占有率第一的宝座,在品牌认知上更是深入人心。

“营销主义”给惠普带来了成绩,但压力也非常大,尤其是在企业成本压缩的当下。不过,在惠普效力了近20年的中国惠普有限公司打印及成像系统集团(IPG)副总裁钱越看来,并没有那么困难:“我经历了三次全球性的经济波动,每一次都在‘危’中发现新的机会。”

在钱越看来,虽然降低企业成本已成为今年管理界关注的十大商业焦点之一,但帮助降低企业成本的“营销主义”,必然意味着获得更多的新机会。2008年,惠普在整体喷墨打印机、喷墨多功能一体机、黑白激光、彩色激光及图形图像市场都继续保持了全年市场第一的份额,且市场占有率都在50%以上。

钱越将之归功于“惠普讲述了一个真实的故事,那就是告诉客户如何省成本”。向企业推行这一基于成本和效率的“平衡”理念,就成为钱越目前进行的主要工作。“惠普的平衡配置办公室理念正在得到客户的一致认可。”

在最新发布的惠普2009年第一财季财报数据显示,IPG收入为60亿美元,运营利润为11亿美元,占了惠普当季运营总利润(31亿美元)的三分之一以上。

我们可以把“故事”理解成惠普的新营销,但不得不承认,惠普正在做的,是一个微妙的商业平衡:为客户的成本着想,也是为自己的利益着想。

咨询机构IDC提供的数据显示,企业打印成本约占企业总支出的5%。而最近调查显示,15%~20%的亚太地区公司计划在未来1~2年之内采用相关的解决方案以进一步降低成本。“我们测算过,如果全国企业均能做到平衡配置办公文印系统,5年可以节省出100亿元。”

一个较有说服力的案例是:全球著名的科技公司3M运用惠普的平衡打印管理手段,预计在3年内减少79.9%的能源消耗,节约126万美元的能源成本,减少打印用纸大概35300万张,由此还将预计减少排放8240吨的二氧化碳,相当于978辆汽车一年排放的二氧化碳。

增量最重要

“通过使用正确的打印管理方式,可以节约高达30%的打印成本,能耗节省最高达80%。比如使用多功能一体机取代各种打印、复印设备节省空间能耗;实施个人身份识别系统来使用打印机;设置双面打印模式;借助硬件和耗材的回收来减少开支等,都可以起到节约的效果。”

钱越说,很多企业都关心削减成本,但往往忽视了一个重要领域,那就是节省公司文件的打印费用,首先就是合理配置打印机,“能用A4的,决不用A3。”

根据MPA International的调查数据显示,价格昂贵的A3复合机在企业应用率普遍低于6%,但因为长期以来的采购习惯,不少大中型企业经常大量选购价格比A4高出至少一倍的A3复合机。

事实上,根据IDC 2008年第四季度数据显示,A3约占整体激光打印机市场1/4,但给厂商带来的利润却远超过1/4。而由于采购价格、维修服务、耗材等的不同,消费者在A3一年的花费至少比A4高出一倍以上。

可是,惠普作为一个以追求利润最大化为目标的企业,为何愿意减少高利润的A3产品销售,而向用户大力宣传低价位低利润的A4产品呢?

“对我来说,我也愿意卖A3。”钱越并不讳言商业利益,以站在客户的角度上来讲述一个真实的成本,是一个很有挑战性的问题。“平衡部署是惠普集团整体策略之一,其根本是帮助用户评估自身各个部门的具体需求,合理部署各种设备和服务,以达到效率和成本的平衡。”

另一方面,尽管A3有1/4的市场占有率,但是其比例一直在变小。据惠普IPG统计,其增长率大概是4%~6%,而A4的增长率达23%,在20页以上产品的增长率是97%。“为了5%,而放弃97%,你说划算么?”钱越反问。

2009年第一季度,惠普IPG在中国取得了10%的增长,而在A4市场的增长率更是高达46%。“惠普将继续保持在四个核心领域打印业务的稳定发展。预计到 2010 年惠普全球印刷市场销售额将达到6630亿美元,其中 30%将来自亚太和日本地区,我们将通过打印2.0战略进一步拓展数码印刷输出业务。”钱越对于中国市场充满信心。

帮人就是帮己

IDC分析师Peter Jay说,惠普的“新理念营销”证明了在经济萧条情况下,尽管依靠客户惯性思维,厂家可以利用高价格产品来获得高利润,但只有帮助客户得到了实惠,才会给厂家带来真正的长久价值和收益。

惠普拓展企业级文印市场3年后,即在IDC进行的亚太地区10个国家500个受访企业关于外设硬件及软件研究调研中,获得了41%的全面文印服务首选品牌支持率,远超第二名20多个百分点。

但钱越并不为高占有率而骄傲。他说,作为领导者的惠普,不再是单纯推出产品,而是更加注重如何为用户创造价值。“对于惠普来讲,我们觉得还是有必要告诉客户一些真实的事情,并让客户作出自己理性的选择。”

惠普IPG市场开发部经理王国涛承认,今年市场上面临着高度挑战,比过去竞争都要激烈。惠普在高度关注金融危机的事态发展,并采取了“谨慎”的态度,希望能在应对短期挑战的同时,兼顾长期发展。

王国涛说,惠普的“均衡配置”亦为其渠道商们赋予了新的增长空间。传统A3复合机渐趋疲软的市场增长和日趋激烈的市场竞争,无疑对传统OA服务供应商的生存和发展提出了严峻挑战。但从另一个角度考量,97%比之15%,以惠普为代表的多功能一体机6倍于A3复合机的增速,却意味着更大的“蓝海”,更广阔的发展空间,对于OA服务商来说,又无疑是一项重大利好。如能在传统增值服务基础上增加A4这一新的利润增长点,即可打破增长空间的天花板。

2008年底,惠普被全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner列入企业级文印市场产品和服务的“领导者象限”,并且在美国成功超越传统复合机厂商施乐成为第一大文印服务商。在中国市场,惠普的多功能一体机更是遥遥领先,A4 mono AIO市场占有率高达30%。(采访·撰文/韩笑  潘青山)

文静 本文来源:数字商业时代 责任编辑:王晓易_NE0011
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