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“山寨”式颠覆

2009-04-20 10:53:03 来源: 21世纪商业评论(广州) 跟贴 0 手机看新闻

“山寨”作为“龙行天下”的新动向,又一次让西方企业感到了某种恐慌和恼怒。“山寨”制造把中国制造的低成本优势发挥到了一个新的高度,同时还为中国制造注入了新的元素,比如设计和功能组合,显示了中国制造以前没有的某种竞争优势。

全球最大的手机厂商诺基亚对此一定深有体会。2008年诺基亚连续多年的增长势头被打断,在过去一直作为其主要销量和利润来源之一的中国市场,虽然它依然是第一,但挫折却是显而易见的:在2008年第二季度,中国区是其全球版图中唯一出现销售下滑的地区,此后这种势头非但没有被有效遏制,反而有加速的趋势。以第四季度为例,其在这一地区的销量环比下降了34.8%,同比下降36.1%,全年同比仅增长区区0.8%,而同期其整个亚太区的增长则达18.7%。这一切使得诺基亚的股价在一年中下跌了58%,为1992年以来最糟糕的表现。对于这一业绩,中国的“山寨”手机制造商“功不可没”。“山寨”出身、但现在开始向中高端发展的天宇朗通,2008年的销量已经突破两千万台,根据易观国际的数据,2008年第三季度,天宇朗通成为中国内地仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉之后的第四大手机制造商,市场份额达到8.1%,它的口号就是“赶超诺基亚”。而在2007年之前,诺基亚等公司根本不会将它放在眼里。

实际上,手机是中国“山寨”制造得以扬名、并且至今仍然进展最成功的领域,只需看看这样一组数字你就会明白:根据Gartner的统计,在“山寨”手机异军突起的2007年,全球一共卖出了11.5亿部手机,其中诺基亚为4.35亿部,而根据中国有关机构的统计,同期“山寨”手机厂商的销售量则高达1.5亿部,而且绝大部分集中在1000元以下市场。但“山寨”在中国绝不仅仅限于手机业,在今天数千家“山寨”手机公司中,有很大一部分是多年前在“山寨”CD-ROM、DVD、MP3领域积累起第一桶金的。在文化娱乐、服装、玩具、酒等一些生活必需品领域,也大量存在“山寨”制造,只不过它们的“组织性”、规模和对传统制造公司的冲击大大不如手机业,也没有手机业那样有政府通过牌照的方式间接“参与”其中。更重要的是,手机作为一种时尚高科技产品承担了太多中国普通大众对时尚生活的梦想,因此它们引起的关注度要高得多。

进入2008年后,随着“山寨”手机越来越流行,长期被压抑的行动力和参与流行的渴望突然解冻,从经济、文化到政治领域,几乎每一个领域都出现了泛“山寨”化的趋势,人们沉浸在“山寨”对既有标准的恶搞或者完全自我的改变中。在Google发布的2008年度中国热门搜索关键词排行榜中,在“年度新词汇”一项中,“山寨”高居第一;在“年度搜索最多的‘是什么’”一项中,“山寨机是什么”位居第八。而在同期韦氏词典的评比中,美国人最关心的则是“救市”(bailout)和“社会主义”(socialism)。

也许同样让你吃惊的,是人们在面对“山寨”时的态度:每个人都从自己的角度做出或肯定、或否定、或支持、或反对的判断,但竟然没有一种判断能够完全凌驾于另一个之上,比如“是抄袭应该惩罚”,还是“是创新应该鼓励”。同样,也几乎没有一个既有的管理或经济理论可以对“山寨”现象做出权威的解释。因此,试着先不要下判断,给它一个唯一的标签,而是把它作为一种突然流行的商业现象加以研究,会更为合适。

“山寨”的力量

“山寨”在中国其实并非一个新词。其字面上的意思可以从《现代汉语词典》中得到解释,即“在山林中设有防守的栅栏的地方”,“有寨子的山区村庄”,但它的引申意义在日常生活中更通用,而且古已有之,即“山中强盗们的堡垒”。Google将其翻译为“copycat”(盲目模仿者),同时也将其解释为“山中强盗们的堡垒”。为了体现其作为一种中国“特有”或者起源的现象,有人甚至直接用“shan zhai”来作为其英文形式,而另外一些对其持否定态度的人则采用“imitated”(模仿,假冒)的说法。

具体到“山寨”制造中,可能每一种解释都有其合理的一面:比如“山寨”在南方(特别是早期的香港)特指那种藏身于繁华市区之外的小工厂,这些工厂通常也离政府的监管比较远,各方面的成本都很低,可以获得较大的成本优势,这与《现代汉语词典》的解释很相似;至于“山中的强盗”,他们本来就是一群主动或被动游离于主流社会之外的人,而这与“山寨”对传统制造的破坏性又很吻合;“模仿”则是很多新兴市场在起步时都难以摆脱的宿命,因为这是成本最低、又最快追赶发达国家的途径,而“山寨”制造本身的草根性也使其一直是一个现实,但“模仿”与“抄袭,假冒”又有本质的区别,对于后者,无论是业界还是中国政府都持明确的否定立场。而对于其他几种情况,就不能一概而论了。

无论你持哪种观点都无关紧要,真正让“山寨”产生巨大冲击力的那些因素并不会因此而改变。对诺基亚们而言,“山寨”手机最大的杀伤力是它在价格上的超预期的低廉(一般是诺基亚等公司同样配置产品的1/10到1/3),这个价格相对于它所瞄准的目标用户群——主要是第一次购买手机的低收入群体而言,足以使它们忽视“山寨”机质量和服务的不足。其次,是“山寨”们对新的趋势和用户需求都反应高度灵敏,它们一个月就能推出一款产品,而诺基亚们可能动辄半年以上,这让“山寨”们可以将手机当成时尚消费品去卖,比如奥巴马正式就任美国总统时,中国的“山寨”手机公司则在他父亲的出生地肯尼亚推出了一款奥巴马手机,机身背面印有大大的“OBAMA”字样,下方还搭配印上奥巴马竞选时的标语“Yes We Can”,而价格只有约30美元;又比如,太阳能公司的股价在全球牛气冲天时,它们就推出号称装载太阳能电池的手机;北京奥运会来了,它们又推出了鸟巢或福娃造型的手机。

个性化与低价,这是长期以来困扰很多企业的难题:如何在享受大规模制造的成本和效率优势的同时,对客户越来越个性化的需求始终做出高效回应?以“山寨”手机为代表的中国“山寨”制造似乎找到了一种答案。

在手机市场上,“山寨”之所以令人望而生畏,最初只是因为它的价格极具杀伤力,不仅让大量过去用不起手机的人用得起,甚至令有经验的消费者对手机“性价比”的心理底线被彻底打破。随着“山寨”们日趋成熟,其中不乏在设计和创新上具有天赋的佼佼者,后者则可能更出诺基亚们的意外,这使得一些诺基亚等公司的原有用户——白领,也开始购买“山寨”手机,因为它们的设计和功能实在太诱人,价格也可以支持他们随意更换,这为“山寨”们赢得了很多过去作为诺基亚们老巢的一线城市市场。

在表现出惊人潜力的同时,在包括手机在内的更多领域,“山寨”现象也在引发争议。“山寨”的力量究竟从何而来?是缘于“草根性”中蕴含的不受拘束的创造力,还是由于“在野”状态下更容易回避那些其他企业无法回避的成本和限制?

“山寨”的生命力根植于哪里,这个答案可能仍然无法使人们对这个新生事物下一个简单的定义,但是却能帮助那些越来越多地面对“山寨”诱惑开始动心、思考自己是否该选择“山寨化”路径以求颠覆行业壁垒的中国企业,有一个更加坚实的判断依据——在怎样的产业条件下,山寨能够成为一种行之有效的战略工具?它需要哪些外在要素的匹配?它在时间上的有效期有多长?


“山寨”的加减法则

为什么在研发能力和制造规模上都无法与传统手机巨头抗衡的“山寨”手机,能够以如此不可思议的低价格实现灵活高效的个性化创新?

虽然诺基亚也有自己的低端产品,而且最低的只有500元左右,但由于它依然采用的是高附加值和过剩时代的模式,即在这500元中含有大量“山寨”们并不会提供的东西,比如品牌溢价、基于六西格玛的质量等,虽然它们对用户有强大的吸引力,但由于其将大大消耗毛利空间,因此留给渠道的也将大打折扣。而在“山寨”那里,厂商只保留10%~20%的利润,其余的全部留给渠道和终端店面,以此来激发他们的销售积极性。这就使得在许多卖场,终端销售员可能会向你拼命推销“山寨”产品,而不是诺基亚的同样价格的产品,当你想到有超过1.5亿部“山寨”手机要在这样一种“优先权”中被卖出去时,大概就明白诺基亚在中国的销量何以接连下滑了。

不过,“山寨”们之所以能够这样做,是因为它们已经牢牢握着自己的杀手锏:大大低于消费者预期的价格。而它们实现这一切的做法也与ZARA、Nano有诸多相似之处,那就是灵活运用加减法:在2007年10月之前,中国一直采取手机牌照核准制,这一制度让“山寨”们享受到另一种政策红利。因为逃离监管和没有自己品牌,相关成本急剧压缩,包括17%的增值税、入网测试费(每款三四十万元)、销售税、发票税、市场推广和售后服务等费用,同时因为不用送测还可以大大节省时间成本,而那些大牌的公司却无法回避,这等于是政策为“山寨”们设置了一道保护的屏障。由于很多“山寨”都模仿甚至抄袭其他品牌的设计,这又让它减少了一笔不小的开销。此外,它还通过上游的芯片公司联发科将过去分散进行的芯片设计、软件与系统设计整合在一起,使得手机制造的门槛大为降低,只要几百万到一千万元投资就可以开一家手机工厂,这就使得它们的固定资产折旧大大降低。除此之外,简化研发流程的另外一个好处是,“山寨”可以以更快的速度推出新品,仅在深圳华强北,几乎每天都有3~5款新手机出炉——这实际上是“山寨”们的加法,即通过大量个性化的设计和功能组合去争取消费者的眼球。

正是这种加减法,让2002~2004年间创造市场神话的有牌照的国产手机公司遭受了灭顶之灾。虽然它们早期的崛起在很大程度上也是“山寨”式的,比如它们大多并没有自己的研发机构,而只是从韩国引进芯片和方案,也有不少是模仿国外品牌的设计,主要走低价路线和二三线市场,但它“山寨”得并不彻底。因为把大量资金花在了广告轰炸上,而由于没有采用芯片与软件的集成方案,结果是一个软件的修改都必须在中韩之间周转很久,这严重影响了反应速度。当“山寨”欣欣向荣时,它们的没落便不可避免,大多数昔日国产手机明星最后都选择了退出,而取代它们驰骋在中国市场的,则是天宇朗通等“山寨”派的新星。不过,它们依然给“山寨”留下了一笔宝贵的遗产:大量具有丰富行业经验的人才。

但要产生中国这样数量众多的“山寨”,可能也非得在中国才能发生。这并非像许多人所断言的那样,是文化的产物,而更可能是中国作为世界工厂的容量、中国二元经济模式,以及中国现实存在的数量惊人的购买力为中下水平的消费者三个方面因素结合的结果。“山寨”的很多从业者都来自中国农村,对那里的消费需求和购买决策都非常了解,拥有人脉关系,而它们中的很多人文化水平并不高,也没有什么创业的资本,有的只是改变命运的梦想。所以“山寨”在深圳最为发达一点也让人不足为奇,因为这里是中国最早、也是最密集的外来务工人员吸纳地。

而中国制造的规模效应在这里也得到了充分体现:深圳手机产量位居全球第一(约占中国的一半),锂电池产量排名全球第二,全球最大的代工企业富士康半数以上员工都在这里,而且很大一部分都集中在有着“中国电子市场晴雨表”之称的华强北1.45平方公里的范围内。这里几乎就是一家年收入超过370亿元的大型手机一体化公司,几乎制造一部手机的每一个环节都可以在这里的27家电子专业市场、近3万家企业中找到解决方法,从方案设计、软件开发、贴片组装、印刷包装,到物流装配、各地销售、售后服务等,甚至还有专门为一些不法“山寨”解锁诺基亚、苹果等公司产品的公司,价格低廉且解决问题很迅速。

如此多的从业人员集中到一起,不但解决了信息沟通的问题,还可以大大节省流程时间,任何一个人只要有一个很好的想法,就可以迅速将其实现。如果幸运的话,一夜之间这个人就会拥有数百万甚至上千万财富,即便在股市最火爆的时候,其吸引力也可能远远不及“山寨”手机。据说在华强北不起眼的写字楼里面,很多不为外人所知的亿万富翁就隐身其间。但正如大多数淘金梦盛行的地方,梦成梦灭总是在一夜之间一样,“山寨”手机的淘金者们也不得不面对强大的压力,它们的商业模式就注定了这一宿命:既然将手机当作一种快速时尚消费品生产,也就必须承受这个行业快速变化的现实,通常一款产品押对宝可以成就一个人,但是如果市场不接受,则可能把之前积累的所有财富化为乌有。这就是“加减法”的另一面。

另外,由于同质化竞争,加上以低价为卖点,这就使得这里的价格战比任何地方都要无情。为了盈利,促使一部分“山寨”一再降低底线,比如质量低劣、假冒等等,这些都使“山寨”可能始终将难以登上大雅之堂。如果一家“山寨”想进一步发展,就只有与之划清界限,就像天宇朗通一样。在一些国家,“山寨”已经被列为不受欢迎的产品,比如2008年底印度政府就要求运营商对没有IMEI码的手机终止服务,过去“山寨”一直采取多部手机共用一个IMEI码的方式存在。恶性竞争、恶劣的外部环境,以及政府手机牌照核准制停止使用后导致的“政策红利”的丧失,已经让一些过去的领军“山寨”企业倒下,中天通讯就是一例。

但即便如此,在诸如设计与功能组合等方面,“山寨”仍然潜力巨大。一直以设计领先著称的苹果公司,被发现在2008年下半年推出的新款iPod音乐播放器中,在某些创意上竟然与一年前的一款中国“山寨”MP3/MP4相似。

“山寨”式组织

许多年来,管理学者和企业高管们一直苦苦寻找解决这样的难题的方法:如何在享受大规模制造的成本和效率优势的同时,对客户越来越个性化的需求始终做出高效回应?“山寨”可能成为一种兼顾二者的形式。

深圳手机业的从业者、同时也是“山寨”现象资深研究者的潘九堂就认为,整个深圳“山寨”手机业更像一个虚拟的企业。“如果把整个‘山寨’体系看作一个巨型虚拟企业的话,那么这家企业有一个研发部(联发科),有上百个工程部门(手机方案公司),上千个产品项目组(“山寨”机企业),每个工程部门和项目组都是独立核算并且相互竞争的,当然下游还有遍布全世界的营销网络。”按照大规模定制的延迟理论,这家“企业”将研发、方案等复杂的环节以一种标准化的模式将其成功延迟,这样作为项目组的“山寨”企业就承担了将消费者需求变为现实的关键守门人,这对他们并不是难事,他们很多都是销售出身,而且每个环节都已经有现成的模块,只需要简单组合就可以了。

但真正让“山寨”将这一切变为现实的,是其建立了一种投入与产出、风险与收益的平衡机制。具体来说,联发科承担了大部分研发工作,但其成本却可以被每年1~2亿部“山寨”手机分摊。手机方案公司承担了少部分研发工作(板级硬件设计和系统整合)和部分定制工作,要承担部分备料和资金风险,但这些主板可以同时卖给多家“山寨”机厂商,成本和风险都会被分散。“山寨”机企业只需要较少的资金投入(主要用于外壳开模和零部件采购,通常是几十万到几百万,而且由于联发科的方案将一款新手机从立项到上市的时间缩短到2~3个月,也进一步降低了整个产业链的资金占用),它们的工作也简化为替产品定位、确定外观以及对整个流程进行跟踪管理,而且这些只涉及其选定的几款产品。渠道和终端是没有品牌的“山寨”销售的第一推动力,它们理应得到最大一部分,一般是负责大规模出货的各种批发渠道则拿了近50%的利润,30%~40%的利润空间留给零售商家,生产商只赚取10%~20%的利润,但是厂商则减少了资金占用的风险,因为渠道和零售商家必须将产品买断。

而在诺基亚等传统企业那里,则走了一条相反的路:大多数环节都自己动手,它更有利于将彼此分散的环节置于可控的范围内,从而提高了学习和协作的效率。这种模式则促使它不断努力获取规模效应,它必须努力将一款低端手机至少卖到几十万甚至上百万才能保本,而“山寨”手机可能只需几万部就可以保本。为此,它们采取了品牌这种可以提升所谓的附加值的方式,并在推广中力图占据主导地位,以使品牌保持一致性,但为此它必须投入大量推广费用,这又反过来进一步推动了其投入的上升,使其越发追求附加值,并希望消费者为这种投入支付溢价,于是久而久之,公司就陷入一种“高投入、高产出”的商业模式惯性思维,而最终反映到其思考和行为模式上,就是追求稳定和控制,而非灵活机动。

很多公司最终都采取了叫做内部市场或内部创业的方式来作为解决之道,但是公司的管理层为了保持公司文化与制度的统一性及绩效评估的难度(事实上有些企业整体层面的成本是无法完全计算的),都使得其最后不得不放弃寻找一种完全公平有效的激励制度。

不过,“山寨”能否最终成为一种21世纪的新型组织形式,可能还要看其能否在手机等领域以外取得同样的成功。目前,中国芯片制造商威盛正联合深圳多家“山寨”笔记本商场推广“开放式超移动产业策略联盟”,希望在超便携笔记本(主要是指上网本)领域复制联发科在手机领域的模式,即将芯片和软件平台预先整合到一起,借此使终端厂商节约成本,加速产品上市周期,据说这个联盟背后还有微软的影子。威盛亚太区业务副总经理黄义家预计,2009年10英寸上网本将从现在2999元降到1999~1499元,产品上市时间将由原来的八个月缩短到两个月左右。而另一些分析师则更大胆地预测,年内将可以出现1000元的上网本。如果真如此,尼葛洛庞帝“忽悠”多年的100美元电脑将最终得以通过完全商业的方式实现,既可以做出来,还可以实现规模盈利。

另外,“山寨”组织还可能具有其他局限性,比如目前的经验显示出,只有当一个产业进入成熟期后,“山寨”法则才能行之有效。因为此时消费者的需求将呈多元化趋势,而产业的各个环节也被分割为众多专业化的模块,之间的衔接非常标准化。在这样的条件下,技术门槛和资金门槛几乎被夷平,资金和技术实力较弱的企业得以轻松进入该市场。一方面是蜂拥而至的资金,另一方面是产业的基本元件对于所有竞争者都没有太大差别。于是,竞争者们拥挤在外延功能和外形设计这两块地盘上绞尽脑汁,创新迭出,这正是“山寨”手机产业旺盛创造力的来源(详见《“山寨”产业链的CPU》)。

对“山寨”法则的时效性同样存在诸多质疑的声音。当一家以“山寨性”而获得成功的企业,终于开始跻身于那些它以往只能模仿、仰望和侧面挑战的主流企业当中时,它是否依然能够保持昔日草根时代的力量?成建制之后,它是否依然能够保持基于大规模协作的灵活性与低成本优势?为了将自己与其他“山寨产品”区格开来,它是否不可避免地落进建立品牌的“俗套”?如何看待质量、服务等一系列过去被“减掉”的东西?是否真的不需要进行技术研发的投资?当那些“山寨”公司经历一定时间的积累,期望长大成人时,必须面对一系列的两难抉择(详见《“去山寨化”的两难》)。

当产业成熟时,“山寨”作为企业所选择的一条“先易后难”的成长路径,让草根公司有机会更迅速地在产业链的大规模协作中分到一杯羹。但当企业发展壮大之后,后“山寨”时代的身份迷失,将成为所有长大后的“山寨”厂商的集体困惑。 (本文来源:21世纪商业评论 作者:尹生) kenny

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