新产品新市场 携程突围进行时

2009-03-30 14:20:10 来源: 数字商业时代 举报
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“只靠机票和酒店预订业务,携程无法做成世界级的旅游运营企业。”在携程现任首席执行官范敏看来,想成为世界级企业,仅凭一直支撑着携程的看家本领机票和酒店预订业务是远远不够的。

携程走过的每一步似乎都在他们划定的轨道之内,走得风风火火,却也稳稳当当。年报显示,2008年携程总营业收入为人民币15亿元,较去年同期增长24%,但其中高达89%的营业收入比例集中在机票和酒店预订业务上。

面对代理业务的增长瓶颈,携程正在部署全新战局——将原有产品推向新市场的同时,为现有市场开发新产品。但是,即便是这样的突围之举,也是要经历市场严苛检验的,而且新的危机已经出现——盟友强烈的直销冲动、垂直搜索带来的行业肉搏、老牌劲旅的层层围困?

如果说10年前的携程是“入侵者”,那么今天的携程则更像是一个“被入侵者”。携程即使突破堵截,身后照样有追兵。

传统业务圈新地

“携程是干什么的?”

“预订酒店、机票的。”

“订哪些地方的?”

“北京、上海、广州、深圳。”

当然,很多人都是这样认为的,携程曾经也确实如此。但时至今日,这种回答显然是落伍的。

酒店、机票预订纵然可以为携程创造价值,但商业模式简单、门槛较低、易于被他人模仿进而转化成竞争对手也是不争的事实。而来自航空业和酒店业的压力,更是给携程的机票、酒店预订业务急急地踩了一脚刹车。范敏深知,单凭这两条腿已经远远不能支撑携程长久的发展了,但舍弃带来无尽辉煌的业务,又是万万不能的。于是,旧酒换新瓶的招数应运而生——把传统优势项目推到新的市场。

2008年8月,一个低星级非连锁酒店的跨区域联盟——星程酒店联盟正式启动。范敏的用意很明显——介入酒店管理领域,与部分单体二星、三星酒店合作,输出管理协助运营,统一通过携程网等渠道推广,以收取联盟“品牌维护费”的方式获益。

“携程投资星程,不会在短期内增加营收,但从长远看将有所助益。”根据摩根士丹利分析师季卫东的分析,携程超过70%的业务收入来自于商旅客户,这些客人预订的多为三星级以上酒店。也就是说,携程保持利润增长的关键,是要扩大中低档酒店的利润。

但星程酒店联盟并不如想象的那么一帆风顺。酒店愿意加入,但谁也不愿意承担过大的风险。

“携程这个有经验、有信誉的‘管理者’对酒店是非常必要的,不到酒店收入10%的管理费比起旅行服务公司来也算是低的。”富驿酒店集团有限公司副总裁、中国区总经理叶威礼在对这种新模式买账的同时,也表示出了担心,“对酒店来讲,放弃其他渠道,只选携程,这种方法可能在合作初期不错,而一旦生意全部依靠携程,酒店就比较被动了。”

叶威礼的担忧折射出了星程酒店联盟遇到的问题。能不能真正运作起来,以良好的势头长久发展下去,携程自身的管理只是一部分,而更多地要看有多少酒店愿意选择把鸡蛋全部放进一个篮子里。不过星程早已经洞察到这个问题。星程内部人士表示,目前星程的合作是开放式的,除了携程之外,它还和12580、芒果网等渠道都有合作。

与此同时,携程还将业务推向了三四线市场,试图把品牌带进“犄角旮旯”。“酒店发展到现在,一定会经历一线转到二线、二线转到三线、高星级转到低星级的过程。”在熟悉携程的业内人士看来,扩展三四线城市的策略是正确的,但需要面临的问题却不容忽视。最直接的问题就是三四线城市长期采用旅行社带客人的模式,对互联网模式的应用相对较少。携程能否在三四级市场上有所斩获,很大程度上取决于这些城市内酒店对互联网、信息化认可度的高低。

现有市场推新品

酒店尚且知道不能将鸡蛋放进一个篮子里,范敏又何尝不明白其中的道理?传统优势出现弱化,进行挽救是必须的,但更重要的,则是开发新产品,毕竟当烈酒化为平淡无味的清水时,装进再漂亮的瓶子也是枉然。

为此,比成立星程酒店联盟更早,范敏就动了让携程“四条腿”走路的念头。范敏坦言,相比酒店预订、机票预订,度假业务和商旅管理业务的市场潜力更大,复杂程度和进入门槛更高,对于资源、技术、人才、服务体系、资金要求也更高,“从长远来看,蓬勃发展的度假和商旅管理业务将是重要支柱。”

“过去出国旅游一次,办签证、选线路、查景点、做各种准备?前前后后大概要准备半年,这次走携程的度假,咱也体验了一把‘一站式’服务,既省事又高效,从头至尾也就一个多月的时间。”体验了携程度假业务的消费者表示已经爱上了这种旅行方式。

让消费者满意的地方,也正是携程看好度假业务的原因所在。度假业务打破了酒店、机票业务只提供单一服务的传统模式,把预订机票、预订酒店、代办签证、租车等度假旅行的方方面面全部囊括在一起。对于电子商务平台而言,这一点是至关重要的,毕竟附加产品越多,其发挥的空间也就越大。

但携程的度假业务面临的尴尬是,与传统旅行社相比,认知度仍然不够高,在线预定度假的习惯还需要进一步培养。

所幸的是,有携程这个强大的平台和运营体系做后盾,许多人似乎并不担心它的未来。“很多人认为携程是一家旅游中介,但其实我们是一家技术公司。”携程业务运营高级副总裁朱剑岷对记者说。在他的手下,有一支300多人的技术团队,其中甚至有一个10多人的商务智能小组,专门负责分析用户行为等数据信息。

无论是酒店、机票预定,还是度假、商旅等新业务的上线,都离不开技术的支持。朱剑岷认为,技术部门是携程的“发动机”,推动着革命性的创新。

“在携程现有业务中,度假业务已拥有接近10%的份额,比重并不是很大,但是从实际交易额来看,已经和国内排名前几位的旅行社相当了,而且现在依然保持着接近100%的年增长率。”携程负责酒店及度假业务的高级副总裁杨涛表示,就目前情况,这个结果是令人满意的。

然而熟悉携程的业内人士却没有这么乐观:“现在度假的业绩是没有计算全部营销成本的。”金色世纪网董事长李梓正也表示了自己的担忧:“现在度假业务还处在发展阶段,没有成型,靠一个网站把自由行度假业务做起来,并成为大的利益增长点,我感觉没有这么快。”

李梓正的担忧其实不无道理。作为旅游推介平台,最重要的是要让客户能看到每个景点的及时信息,能顺利买到各种门票。但就目前的情况来看,从网上买门票并非易事。对于消费者来讲,这样买不到票、看不到及时信息、没有推荐的自由行度假或许太过“自由”了;而对于携程而言,自驾旅游、吃饭、娱乐的地方数量繁杂,远比酒店的数量还要庞大,不确定性也更多,做这部分内容工作量庞大,一个一个点去谈判,成本非常高。更何况这些提供商可能更低端、规模服务跟不上,很难实时采到信息。

不少人担心:在全球人民捂紧钱袋过日子时,度假能有多大的市场?这一点范敏同样想到了。于是,在教人花钱的同时,还不忘替人省钱。2006年,曾被雪藏四年的商旅管理重出江湖,如今已成为携程增长的第四极。

“上市之初,携程就有了谋求商旅业务的发展规划。因为商旅业务的利润率高达20%~30%,远高于预订和观光旅游百分之几的利润率。”在携程负责商旅管理业务的副总裁庄宇翔看来,经济越是不好,就越能凸显商旅管理的价值。“越是经济不景气,各大企业越是缩减差旅成本,这就要求有专业的商旅服务来为其有效节流。通过我们的管理,客户一般会有25%的节省。”

事实上,介入这个市场并非易事。携程首先要面对的是美国运通这个巨头。美国运通是世界上最大的商旅管理公司,拥有世界500强企业中70%的企业客户,自2002年以合资方式进驻中国起,其最大的核心业务矛头就直指“集团差旅服务”。依据美国运通的全球协议,那些跨国公司总部是其客户的,它们在中国的分公司就无条件地成为了其客户。携程首先要面对的,就是如何在市场上求得生存。

所幸,美国运通在中国还有些“水土不服”,携程也刚好趁乱杀出了自己的路。“后来我们发现,美国运通在这里,是为了完善它在全球的一个布局而已,只是一个服务的点。”庄宇翔发现,当时的市场,所有参与者都在简单地操作全球协议,把所有在中国地区的全球客户接过来,进行整合,并没有把整块蛋糕做大,美国运通的中国战略给携程留下了很大的发展空间,“既然他们是把中国地区的那些全球的客户服务好,那我们就要把我们的本土企业服务好。”

找到新的市场并发挥本土优势,成就了今天携程的商旅管理。如今,携程已拥有300多家商旅管理客户,既有500强公司,又有宝钢等大型国企和山东省旅游局这样的政府机构。商旅管理成为携程突围的一大利器。

zhouyun 本文来源:数字商业时代 作者:张沙莎 许凤婷 刘扬 责任编辑:王晓易_NE0011
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