携程:十年之痒

2009-03-30 14:16:07 来源: 数字商业时代 举报
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今年9月,携程旅行网(Nasdaq:CTRP)将迎来10周岁生日。员工们期待着一个盛大的庆典,但更期待的是四位创始人重新聚首。“不知道他们今年会不会一起出现在10周年庆上,”一位携程的老员工满怀期待地说:“到时一定要给他们多拍几张照片,上一次他们一起出现,还是在2004年携程5周岁时。”

梁建章、季琦、沈南鹏、范敏四位创始人曾被誉为“第一团队”,他们以近乎完美的团队协作,先后缔造了携程、如家两家上市公司,其锋芒、默契程度可谓举世无双。

5周岁时的携程风光无限,眼下却正面对竞争者的追赶和合作者的诟病。去年末,携程状告旅游垂直搜索网站“去哪儿”;今年3月,格林豪泰因被携程封杀而将携程告上法庭;两会期间东航高层不满携程占据的高额佣金,直言公司在为携程打工。

“最近发生一连串事件,有一定偶然性,也有一定必然性。”携程负责市场营销的副总裁汤澜在接受《数字商业时代》采访时表示,“在经济危机的大背景下,一些经营不善的企业压力会比较大。不过只要在平等互惠、公开透明、长期共赢的基础上,携程愿意和所有合作伙伴一起度过难关。”汤澜告诉记者,携程在处理与合作伙伴的关系时,一直遵循的是“惠、明、赢”的原则。

然而一些合作伙伴对今天的携程满怀复杂情绪。一位接近携程的人士表示,一些合作者对“大块头”的携程“既爱又恨:离不开他,巴结他,但也要防着他。”

创立仅4年就在纳斯达克上市,2007年底就已占据中国在线旅游市场五成份额,携程迅速成长为在线旅游预订业的老大,与合作公司的摩擦也不断升级。经济低迷、上下游利益分配的纠纷只是海浪上的浮沫,携程被推向舆论的漩涡,根源不是携程变了,恰恰是在互联网重构商业秩序的今天,携程10年间赖以生存的利润模式受到了新的挑战。

消费者变化 携程模式遭遇挑战

早在携程创始之初,它的缔造者就对今天的困境有过清晰预见。现任携程董事长的梁建章在携程创立当年写就的《网络社会的崛起》一书中说:在商场上不是简单的敌和友,而是一群既相互依赖,又相互竞争的生物种群,形成一个生态系统。企业要成功,必须选择一个不断扩大的生态链,把握正确的企业伙伴策略。

眼下,率先起来“造反”的,正是携程的合作伙伴:经济连锁酒店格林豪泰在其4周年庆典期间,推出了比携程更优惠的促销活动,携程遂封杀格林豪泰,将其下线,官司由此而生。

据悉,前两年,经济型酒店入住率可以达到95%,从去年下半年开始,入住率下降到平均60%~70%,这直接威胁着以薄利多销获利的经济型酒店的利润。据艾瑞咨询统计,酒店向携程缴纳佣金比例平均约为销售价格的15%~20%。利润空间的下降,让一些酒店开始吝惜支付给携程的佣金并采取一些过激行为。

携程负责酒店及度假业务的高级副总裁杨涛认为,酒店出现这些价格倒挂的现象并不奇怪,在这么多的酒店里总会有些要做些小动作,但这是双输的做法。“其实携程是希望能扮演和酒店长期共赢的关系。”杨涛说。

所谓价格倒挂,是指无门槛的情况下客人自己预订的价格低于通过携程预订的价格。但是购买VIP卡等有门槛的情况下不算。携程特别强调,其反对的是前者,因为这种情况无法保证通过携程预订的客人权益。

其实,今天的矛盾早在数年前就已开始积累。知情者称:“携程的一些做法早已经让上游的人很有意见了,渠道做大了以后肯定会这样。但携程和传统零售业中的渠道商,如国美等有着天壤之别——携程是时刻把客户体验放在首位的。”

携程称其拥有超过2000万会员,这对酒店有着巨大吸引力,也意味着难以挣脱的控制力。一方面,酒店在矛盾的心态中试探性地寻求摆脱携程佣金束缚的渠道,另一方面,又希望通过携程扩大销售。

据锦江之星旅馆有限公司北方区域公司总经理李予恺透露,携程去年下半年专门成立了一个团队,对酒店加大力度进行管理,严查携程与酒店价格倒挂。他说:“以前也有干这工作的人,但从来没有成立过专门的组织。”在此之后,有多家合作酒店被下线,据锦江之星方面透露,其个别单店也被下线过,后来经过协商又恢复了。

携程的出发点在于让用户从携程获得最低价格,但其对酒店的控制一如酒店头上的紧箍,酒店总是尝试着绕开携程的控制。“携程的这个游戏规则,只要酒店做一些改动,就会被打破。比如凭学生证可以打八折,三八妇女节女士可以优惠等,只要不是针对酒店的所有散户,这个携程是没有办法的。”李予恺说。

在格林豪泰公关经理徐丹看来,携程之所以受到挑战的原因是“网络时代的发展已经赋予了消费者更多的权力,消费者行为也更偏向于主动积极地去搜索产品相关信息,进行比价等,从而使交易信息更加透明。”

而杨涛认为,“酒店通过携程是有分销成本,但是携程也为酒店带来了客人和增值服务,这才是我们长期共赢的根本所在。”

携程CEO范敏曾说,好的中介服务企业是可以有效规范行业运作规则的。这种中介模式的出现,首先改变了信息不对称的状态,整个价格体系更加公开和透明,这对酒店业的良性发展很有好处;其次,从分销手段来说,携程开发的订房系统E-BOOK,可以让酒店进入该系统监控他们的房间数量、价格,省却了传真确认等传统的预订环节,这个电子化的过程,进一步帮助酒店降低了分销成本。

入侵者袭来 利用网络获得优势

除去一些低成本、低风险的“小动作”,酒店还一直尝试从根本上给自己“松绑”。

格林豪泰也早就开始为自己的明天打算:“酒店早在两年前就意识到网络营销的巨大力量和变革性意义,并将2008年作为酒店的‘网络营销年’,加大了对网络营销的建设力度。”徐丹说。

这似乎与东航董事长刘绍勇的思维如出一辙。他向媒体报料,“如果航空公司的信息化上不去,就是在为携程、艺龙打工。”

携程对此的回答是,“我们的佣金比例和其他机票代理接近。携程从机票预订所获得的收入相对更多,是因为我们的预订量比其他机票代理要更多,是多劳多得。”

自2008年下半年开始,中国网络购物突然井喷:这一年,中国网购用户达到1.2亿,同比增长185%。越来越多的中国人开始习惯于在网上搜索自己心仪的商品——尤其是低价商品。

这让与携程不同模式的互联网企业获得了极大的生存空间,旅游类垂直搜索引擎“去哪儿”、 “快乐e行”商旅网站等对手突然迎来了机会。

以快乐e行为代表的一批网站,创造了与携程截然不同的利润模式:做酒店和航空公司的直销平台,而非渠道商。

携程绝非未对自身的模式进行深入思考,或许只是在快速发展之中,无暇顾及潜在的危机,并适时调整。身为上市公司的携程也必须向投资者呈交一份漂亮的财报,这让他们在佣金问题上寸土必争。在低调而谨慎的范敏心中,客户永远是第一位,携程必须保证为消费者提供最低折扣的酒店和机票,因而他们在和上游博弈时,有时难免显得强势。

但在范敏内心,是绝不希望看到携程与酒店和航空公司的争端的,他甚至不愿看到合作伙伴受到冷落。范敏一直在内部强调要好好接待酒店,不能让人坐冷板凳。一位携程员工表示:“冷落合作伙伴的行为,内部也都很反感。老范开会的时候也要说,他自己很反感让人坐冷板凳,应该公平地做生意,维护一个双赢的市场。”

只是在经济衰退的压力下,携程和它的合作伙伴在博弈中谋求双赢的道路愈发曲折。

门槛被降低 大哥威严面临挑战

携程曾以草根的身份挑战了传统旅游业,然而它也领教了来自“草根军团”的挑战。现在,航空公司、小型机票代理商,以及“去哪儿”、淘宝网等平台,正在组合成一股强大的力量。他们正在以众人之力向这个在线旅游预订市场的“老大”发起挑战。

目前中国有约50万人以卖机票为生,他们绝大部分服务于小型代理商。过去数年,携程及其同行业者吸引了几乎所有的散客,而现在“去哪儿”、淘宝网这样的平台则为他们提供了“以小博大”的可能。随着网上销售量的增加,全国目前已经有超过55个城市100多家代理商开通了淘宝店。

打开这道闸门的力量,除了互联网的发展和网购者的井喷,还有民航总局废除“3+X”代理制。2008年国庆节之后,代理机票的3%固定收益不复存在,中小机票代理商从此有权以极低廉的佣金发动价格战,而在自身元气大伤之前,他们首先触动了携程的利益。

这一潮流与航空公司因业绩严重下滑和巨亏而集体自寻出路暗合。2008年国内民航业年亏损额高达282亿元,而构成鲜明对比的是,携程2008年净利润比2007年增加超过10个百分点。

此外,这些航空公司对携程本身也越来越没有安全感:按照3月底的收市价格,三大航空集团的市值无一超过携程,携程的市值(18.9亿美元)甚至超过了东航(6.61亿美元)、南航(10.7亿美元)的市值之和。

目前,携程网在中国机票订购市场上所占份额仅为6%,摩根士丹利2008年底预计,未来五年中,通过携程销售的机票金额有望上升至机票订购总额的四分之一。届时,携程有可能用越来越庞大的用户规模,作为获取更大利益的杀手锏。其掌握的庞大用户资料,也令航空公司垂涎三尺。

在东航发难之前两三年,已有某航空公司部署众多人力到全国各地研究机票电子商务化,在携程的网站上一度订不到这家航空公司近期的打折机票。南航网站的打折机票也已足够让乘客瞠目结舌。海航更是在2008年12月,将机票“旗舰店”开进淘宝。据悉,目前还有另外数家航空公司正在和淘宝接触,准备2009年在淘宝上开出自己的直营店。

受航空业机票价格下降的影响,携程2008年第三季度的平均佣金出现了首度下降。快乐e行商务旅行网副总经理赵杨告诉《数字商业时代》,机票业务的利润可能会变得更薄,靠佣金吃饭的这些公司就会面临越来越多的危险,尤其是传统的分销商。

在《网络社会的崛起》一书中,梁建章写道:网络能够提高社会的透明度,削弱中介机构的作用,而让消费者得到更多选择的权力。梁建章10年前的预言,眼下正在他创建的携程身上应验,互联网的发展开始让消费者得到更多选择权变成可能。

携程在接受本刊采访时坦陈,现在真正要面对的问题有三方面:

第一是度假业务。尽管携程预见到未来通过网络预订度假产品的空间巨大,但如何快速地把产品做好却不容易。能不能提供更优惠的价格?如何提供更丰富的产品组合?这是一大挑战。“这个做好了,携程的第二程就没问题了。”携程相关负责人评价道。

第二是商旅业务。携程认为,自己在这一领域目前知名度仍然太低,而市场对商旅管理的认识还远远没有达到理想水平,需求也就无从谈起,教育市场的工作是“路漫漫其修远兮”。

第三是看家本领酒店和机票业务。虽然目前携程的覆盖度已经较高,能拿到的价格已经很好,但如果不能为消费者提供更多增值服务,如果不能进一步提高性价比,上升空间将受到限制。

沉迷于往日的光辉,或者耽搁于一时的磕绊,而把对客户的承诺忘了,或许这才是携程最不愿意看到的。

zhouyun 本文来源:数字商业时代 作者:刘扬 丁凯 许凤婷 张沙莎 责任编辑:王晓易_NE0011
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