纽约客:报业的理想与现实冲突

2009-03-05 22:26:04 来源: 网易科技报道 举报
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“完美风暴”

美国第二大报业巨头论坛报业公司日前宣布申请破产保护,一年前以82亿美元收购论坛报业公司的亨萨姆·泽尔(Sam Zell)表示,论坛报业公司今天的问题是“完美风暴”破坏的结果。当前,读者和广告主都已经开始远离平面媒体,这个时候再遭经济衰退重创,对于报业来说无异于雪上加霜。泽尔没有提到的一个事实是,对论坛报业公司的收购令其承受了巨额债务的重压,任何风暴都有可能令论坛报业公司“这艘大船”沉没。

尽管泽尔是在给自己管理不善寻找借口,但一个不争的事实是,“完美风暴”的破坏力确实足够强大,整个报业都濒临崩溃的边缘。裁员和被收购成了家常便饭。据报道,《迈阿密先驱报》和《圣迭戈联合论坛报》都上了抛售名单,尽管康涅狄格州议员正竭尽全力,希望让这两家报纸继续生存下去。甚至连纽约时报公司都不得不削减年终奖,宣布为获得贷款抵押位于曼哈顿的《纽约时报》总部大楼,避免公司现金流出现问题。

这一切麻烦的根源其实不难解开:广告收入已经枯竭。仅仅在今年第三季度,广告收入便比去年同期下降18%,即近20亿美元。在过去10年的大部分时间里,报业公司的利润率向来是其它行业艳羡的对象。今年,他们应该为在金融危机的冲击下仍保持盈利而感到庆幸。同大型百货公司一样,许多传统广告主挣扎于倒闭的边缘,房地产泡沫破裂完全摧毁了房地产广告业。

衰退变为井喷

即便是原本被认为肩负着拯救广告业的互联网广告近来的收入也呈下滑的态势,无论怎样,与平面媒体广告相比,网络广告的盈利能力还差得很远。报业公司试图通过削减开支走出当前困境,但现在看来这一招并不灵验:裁员和减少新闻报道量让报纸在读者和广告主中的吸引力降低。《华尔街日报》和《今日美国》等报纸并没有实施大幅裁员和削减成本等措施,但这些报纸仍能在读者群中继续保持着相当的号召力恐怕绝非偶然。

报纸的读者人数几十年来一直在呈现缓慢下滑的趋势——按一定的百分比计算,报纸的读者人数只是40年前的一半左右,只是在互联网的推动下,这种衰退变成一种井喷。从某种意义上说,报业当前面临的状况就像是20世纪初期的铁路——一个曾经辉煌的行业在新技术冲击下日薄西山。已故哈佛商学院资深教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)1960年发表于《哈佛商业评论》的一篇名为《营销短视》(Marketing Myopia)的文章中,将铁路比作那些无法适应不断发展变化外部环境的公司的经典例证。

莱维特在文中指出,强调产品而非用户导致一些公司对核心产业做出了错误判断。倘若铁路企业老板意识到他们属于运输业而非铁路业,他们或许已进军货车运输和空中运输,而不是让其他公司捷足先登。由此引申开来,许多人认为,如果报纸意识到他们身处信息产业而非印刷业,他们可能会更为迅速、更为成功地适应互联网业发展。

讽刺挖苦的恭维话

  这种看法确实有几分道理。地方报纸应在平衡其品牌在网络分类广告市场的主导地位上更加富有进取精神,而不应让Craigslist(美国最火的分类广告网站)夺走市场。尽管在线信息的流量让聚合和过滤工作变得极具价值,但没有一家重要的聚合网站(aggregation site)隶属于报纸,更不必说谷歌新闻(Google News)了。

  即便现在,报纸常常表现出“非我所创”的心态,将他们的网站看作是“有围墙的花园”,缺乏同其他新闻媒介的联系。从印刷业的角度看来,这是可以理解的:为何要去给在别处生产的好产品做广告?但是,这一招在互联网业就显得毫无意义。

  毋庸置疑,报纸为这些错误付出了高昂的代价,而且,他们付出的代价远不止这些。一个有关当前危机的事实是,即便报业巨头盈利能力大不如前,但瘦死的骆驼比马大,他们照样拥有广泛的读者基础。一直以来,部分博客要依赖于传统新闻业的内容,由此扩充了报纸的触角。尽管报纸现在面临更为严格的审查,但这对于他们的持续关联性却是某种讽刺挖苦的恭维话。

  未来面临多种选择

  通常情况下,当一个行业陷入莱维特所说的困境时,皆因用户放弃使用他们的产品。但是,英国《泰晤士报》的读者群并没有比10年前减少,相反,读者还增多了。不同之处是,他们今天不必花钱就可以读报。也就是说,报纸面临的真正问题不是互联网,而是读者本身。读者需要获取一切信息,他们现在就需要,而且希望免费获得。这是消费者的一种理想,但这种理想最终会与现实产生冲突:如果报纸的利润消失,他们的产品也会跟着消失。

  这难道意味着报纸的末日来临?答案是不一定。报纸可能面临着许多的未来:变为由基金会负责管理、依赖于读者捐款的非营利性组织,或者回归过去的经营模式——由腰缠万贯的富豪资助。少数报纸甚至还能从互联网赚取大量利润,让传统的广告支撑的管理模式继续下去。不过,如果美国哪座大城市不久没了本地报纸,人们可能也不会吃惊。更为重要的是,我们几乎肯定会看到报纸容量和内容种类会急剧减少。

  至少眼下,读者还能暂时享受到鱼和熊掌兼得的快感:旧媒体紧密的报道和经验丰富的编辑,结合新媒体的低成本。但这种状况不会永远持续下去,不久,我们将没有免费的午餐,届时,无论我们想要得到什么样的内容,都得自掏腰包。

kenny 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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