家电下乡 营销革命刚开始

2009-03-02 11:01:12 来源: 数字商业时代 举报
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2007年12月,财政部、商务部推出了对农民购买家电产品给予一定比例财政补贴的“家电下乡”政策,旨在激活农民购买能力,扩大农村消费,促进内需。继彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机4类家电在部分地区试点之后,2009年2月1日起,家电下乡政策开始在全国范围内推广,在原来基础上又新增了摩托车、电脑、热水器、空调4类产品。

面对外贸出口压力和一二线市场饱和的经济环境,中标企业认为下乡是一次扩大品牌影响力、加速行业优胜劣汰的机会,营销人士却认为家电下乡充满未知的挑战,搞不好就会成为新价格战。机会还是陷阱?

无论是哪种说法,我们关注的是面对这样一次政策性的大范围市场活动,相关企业在产品、营销、渠道开拓方面是否会有一些革命性甚至颠覆性的变化出现,家电下乡会给家电行业格局带来怎样的影响。

为此,《数字商业时代》与百度共同组织了本次沙龙活动,期待通过业内专家、企业方的思想交流碰撞,促进企业下乡的实践与探索。

关键是渠道

主持人:在全球范围内经济萧条的背景下,我国政府的“家电下乡”政策已经引起社会各方的关注,并且成为一个热点的经济现象。近来,优惠产品的范围和力度都越来越大。因此,我刊与百度合作的“每月头脑风暴”沙龙第一期就以“家电下乡”为话题展开。

马海平:我来之前做了一点准备工作,百度了一下“家电下乡”这个关键词,我发现,在网页搜索里有大约599万条记录,新闻搜索大概有89200条,“知道”上有543个相关的问题提问和答案,在贴吧里有147个相关主题和597篇帖子。最有意思的是,我竟然发现有网友编辑了一个“家电下乡”词条,并且特别专业和认真,他竟然把家电下乡从概念到政策甚至如何防止诈骗都列了出来,总共22个门类,如果打印出来应该是一本书。这说明家电下乡已经是一个热点话题了。

主持人:更为关键的是它有可能启动了很多新的商业机会,包括企业内部的变革。据我们了解,创维参与家电下乡投标的15款电视机产品全部中标,其中有6款是液晶电视,从而成为液晶电视下乡的最大赢家。多年来,创维对于开拓农村市场也是做了长期筹备的。那么,作为企业方,创维认为家电下乡的意义何在?

潘志峰:中国现有的彩电保有量大概是2亿台,每年更新的数量是4000万台左右,而彩电企业每年的CRT生产量保持在4500万台到6000万台,另外还有1000多万台是出口的。从市场保有量和更换率来看,彩电企业是否做家电下乡影响倒不是太大。但这只是表面现象,事实上,家电下乡对于家电行业有非常大的拉动作用。

首先,最直接的影响是13%的财政补贴可以刺激农村市场消费更多的家电产品。此外,更重要的是可以完善和巩固销售以外的其他渠道,扩大品牌的影响力。国产家电品牌都十分重视农村市场,也一直在进行销售和服务网点建设,但是对于保有量和消费量达不到一定规模的农村地区,售后服务网点就比较分散。如果通过家电下乡增加了该地区的保有量,同时加强了售后服务建设,这对扩大品牌影响力和促进今后的销售都是有很大好处的。

家电下乡对行业格局也会有一定影响。我听说一些参加招标的洗衣机厂老板表示,如果这一次中不了标,那我就关掉这个企业。如果能中标我就继续做。事实上,从2008年的市场经济情况来看,这一点也表现得非常明显,做不好节能减排、粗放式管理和在生产上面没有成本优势的企业,国家是希望通过竞争逐步淘汰掉的。

叶建华:家电下乡是一个持续几年的项目,参与的主体不只是家电企业,还有全国数十万个家电零售商。在这个过程中,他们也可以增加销售和维修人员,有可能从一个小型零售商转化为一个小型零售服务公司,既可以售卖又可以服务,甚至解答农民提出的一些咨询,比如,买什么品牌、怎么保养等。我想,如果把家电企业、销售商、农村消费者的积极性都调动起来,拉动内需一定会见到成效。

主持人:叶总刚提到经销商,我们的同事这几天去青岛实地采访海尔的下乡情况,发现一些“山寨”版的国美苏宁,它们打着国美或苏宁的牌子,但是根本就没有经过国美和苏宁的授权。这种做法不对,但是另外一方面体现的是市场有需求。

对于家电下乡,也有些经销商抱怨 “两头不落好”,农民觉得价格高,担心买到次品,经销商自己又觉得赚不到钱。我在网上看到了一个例子,有经销商说一台标价1998元的彩电,进价是1900元,扣完税以后,利润只有18块钱。然后,把货送到购买者家里,如果打“摩的”需要三四十块钱,连一碗粥钱都挣不到。归根结底是一个农村渠道或者销售网络建设问题,不知道创维有没有一些经验和做法能够介绍一下?

潘志峰:创维的农村市场渠道发展经历三个过程。第一个是代理阶段,就是企业没有渠道,产品生产出来后,谁申请代理这个区域就给谁做。后来发现随着市场需求变化,售后、物流服务方面的压力在变大,于是各个企业就开始自己做终端,网络为王,终端支撑。现在的第三个阶段就是真的要精耕细作了。面对市场竞争,既要卖现有的产品,也要卖下乡产品,部分产品的确利润不太高,以前26寸液晶卖9000多块钱,现在卖2000块钱了。

主持人:是不是可以这样理解,在家电下乡第一个阶段,不管是厂商还是经销商面临的问题都是“下乡”产品的毛利比较低?

潘志峰:现在不能这样评价。从我们现有的产品布局来看是能达到一个平均利润的。产品售价不高,但是宣传和促销成本会减少,因为其中有国家和各省市对下乡产品的宣传。消费者也会自发收集这方面信息。

主持人:随着家电下乡的深入,有没有可能把原有的渠道再往下一级去做?

潘志峰:有可能。有人给我打过电话说要在农村做代理,他也不需要供货,只是联系所有的品牌,当村民需要某个产品时,他就去代为采购。后来我想,这跟无店铺销售类似,而且在当地会带动一批人进行这样的创业,对品牌传播也是一个好事情。

认识农村消费习惯最关键

主持人:“家电下乡”会给创维这样的家电企业带来一些业绩拉动。那么,企业在下乡的推广过程中会遇到哪些挑战呢?

顾环宇:家电下乡的企业确实会面临一个革命性的变化,这种变化是基于消费群体的变化。农村消费者挑选商品、辨别商品、识别品牌的方式与一二级主流市场的消费群体差别很大。很多年来,一些跨国公司也一直在做一项研究:农村消费者什么时候会用微波炉。他们想搞懂的就是农村消费者与城市消费者之间的差别到底有多大。

如果搞不清楚这个问题,下乡的家电品牌之间所发生的竞争只能是价格大战。然而,农村消费者是不是真正觉得价格越低越好呢?所以,这对企业来说是一个巨大的挑战,需要认识一个新的群体,按照他们的消费认识、消费习惯去推广品牌。家电企业一定不能把农村市场当成一个泄洪口、一个消化库存的市场。如果你今天这么想了,那就可能跟1996年刚开始打价格战的那些家电企业一样,虽然通过低价把日本的电器比下去了,但是利润差距很大。

马海平:农村的网吧,过去我们想象中一定是脏、乱、差。可是,近期我到农村时发现,农村网吧的电脑

配置竟然比城市网吧的还要高。这里面就有一个很微妙的消费者心理。因为在城市网吧上网很普通,多是为了娱乐,但在农村上网还是奢侈行为,是一种享受。 所以说,下乡的产品不一定是低价,低端的。如果用这种方式去思考,向农村市场推出一些所谓物美价廉的产品,也许适得其反。

主持人:你不到那块市场去看,你绝对是没有感受的。我去过新加坡旁边的一个海岛,当地生活水平跟北京郊区的农村很像,但是令我特别惊讶的是丰田汽车在当地的占有率是非常高的。丰田能把汽车卖到一个偏僻的海岛,这说明它了解那个市场的消费习惯。

顾环宇:家电下乡对于企业也许是机会,也许是陷阱。就像刚才潘总讲到的,如果售后服务无法延伸的话,那就是为将来挖下了一个陷阱。根据政策规定,投标的家电产品必须在当地有售后服务网点,因此,我们调查发现一些地区的公共家电服务部是前所未有的热闹,原来只承接一两个牌子的售后服务,现在会有20多个甚至之前都没听说过名字的牌子要签约合作。对企业来说,仅仅将售后外包可能还是不够的。

另外,农村消费群体并不单一,因为还有一个巨大的农民工市场。他们外出打工时会受到城里消费心理的影响,这对企业来说也是一个巨大的挑战。农村消费者购物喜欢听别人的意见,那农村的意见领袖是谁?村支书、村口小卖部的老板还是从城市打工回来的人?这也是需要企业关注的。

从家电下乡中标企业的名单中我们发现,不光有大企业,也有一些过去没听说的小企业,它们有一定的制造加工能力,可能是做OEM转过来的,也可能本身就是县里的品牌。 这就导致竞争格局发生了变化,对一些企业会形成挑战。不管怎样,小品牌的成本可能会低一点,这样会不会导致前面说过的价格战的走向?如果大家又走回在城市市场里曾经发生的那一幕,我觉得是挺可怕的。

叶建华:农村市场非常大,家电下乡的有创维、海尔、海信这些家喻户晓的品牌,也有小品牌。当然,还会有一些没有中标的“山寨”家电混在其中。“山寨”的特点就是模仿、低价、传播性快。目前,我们国内一直在号召做好品牌建设,家电下乡政策持续4年,如果这些“山寨”家电以次充好地出现在农村市场,一定会造成巨大的危害。

此外,目前还有一个现象,很多人发现网上购物的家电产品比同款下乡的要便宜。那么,如何让家电下乡健康化,让农民真正认识到家电下乡是惠民政策?这个时候就需要相关的法律法规,甚至是专门针对价格的,以保证下乡政策的持续健康发展。

潘志峰:关于价格差异的问题,商务部进行了两次家电招标,因为时间间隔的原因,招标价格和现在的零售价格之间肯定是有差异的。但是,只要农民购买的价格不高于中标价格,照样可以享受13%的政府补贴。

主持人:面对前面提到的挑战,企业在农村市场做营销应注意哪些具体问题?

顾环宇:越是消费知识不发达,信息不对称的地方,他们越愿意去咨询。咨询什么样的人?我刚才说是村支书、小卖部的老板,还是从城市打工回来的人?也就是信息渠道的问题。过去有企业以为打进农村市场只要在农村频道做广告就可以了,但到了农村才发现,农民都不看农村频道,大多是城里人在看。

在宣传方面,也尽量用通俗一点的词。农村消费者心理承受能力更脆弱一些,或者说他们防范心理更重些,有时候表达不清楚意思反倒会引起误会。

另外一方面我觉得还是引导的问题。我们不能太简单地看待农村

市场,在欧美国家、日本,城市、农村消费者对家电的需求基本是没有区别的,甚至有时候农村市场需求的产品更先进,更全面。所以在这点上,我觉得在做品牌营销的时候,应该在产品投放上适当地有一些引导,稍微有一点超前可能对于品牌的忠诚度或者亲和力有好处。出售低档的、便宜的、甚至库存产品肯定只有眼前的一点利益。

家电下乡能否成就新品牌

叶建华:我在想一个问题,在家电下乡过程中能不能脱颖而出一个专做农村市场的品牌?在电视界,不是创维,不是TCL;冰箱领域,不是海信,也不是科隆:突然之间,有那么一个品牌,一提起家电下乡人们就会想起它。

主持人:为农村消费群体专门设计产品吗?

叶建华:对,因为这是一个很好的机会。天语手机就是刚开始做“山寨”,做大之后不也成为品牌了吗?

主持人:那是否建议像创维这样的企业做多品牌的战略,有一个品牌就专攻农村市场?

叶建华:应该有。我认为市场营销要精细化。如果创维这样的企业对家电下乡抱有良好的市场预期,应该专门设立一个部门做农村市场调研、开发,包括款式造型、VI设计以及制定价格策略和售后服务措施等。

潘志峰:我们中标的产品也正是现在全国市场上出售的,如果刻意把家电下乡产品区分开来,会造成另外一个负面影响——虽然是给农民生产的,但农民不一定去购买。我们过去也讨论过为家电下乡专门生产一批机器去投标,但这会给产品打上一个烙印——农民专用。我们现在的做法不是在产品上进行区分,而是在服务。我们计划在营销、物流、售后方面打造这样一只团队,四年的时间应该够了。

叶建华:会有一些误会存在。但是,我认为四年的家电下乡是一个巨大的商机,8亿多人口的农村市场是多么庞大,就是定位为“农民专用”又怎样呢?特别的爱给特别的你,我的目标消费群体就非常明确,我就做农民生意。

潘志峰:品牌出发点不一样,作为创维来讲,肯定考虑的东西更多一点。也许对于一些新生品牌是个机会。

能下得乡,能出得海吗?

主持人:对于家电企业,或者是很多中国的企业来讲,未来有两条发展道路:下乡,或者是出海。同是面对陌生的市场,家电下乡是否可以看作是中国企业出海或者全球化的一次演练?

潘志峰:有了TCL的前车之鉴以后,大家实际还是非常谨慎的。特别是这次金融危机,大家也注意到一点,没有做海外市场的,或者做得少的,反而受到的影响是最小的。

叶建华:亚洲、非洲等新兴市场的消费需求非常旺盛。国内企业做好家电下乡工作对以后的出海是很有借鉴和推动作用的。中国的农村市场非常庞大并且存在各种差异性,这使得企业在下乡的过程中会积累丰富的经验,能够锻炼出打硬仗的能力。

马海平:我个人认为中国市场是最复杂的市场,每个区域都非常不同。如果在中国的市场把内功炼好之后,有了资本,有了品牌,有了技巧,相信在十年二十年之后,中国企业走出去是顺理成章的。

参会嘉宾:

顾环宇 新华社《中国名牌》杂志社总编辑、知名品牌与营销研究专家

叶建华 北大纵横管理咨询公司合伙人、教授

潘志峰 创维中国区域营销总部北京分公司总经理

马海平 百度品牌市场部经理

主持人:《数字商业时代》出版人/主编 李二钢

kenny 本文来源:数字商业时代 作者:刘春辉 责任编辑:王晓易_NE0011
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