没绝招,别下乡

2009-03-02 10:57:32 来源: 数字商业时代 举报
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2月1日,家电下乡开始在全国启动;2月19日,电脑下乡开标;3月1日,汽车下乡也正式实施。在此之前,很多企业就已经兴奋起来,因为城市市场早已近乎饱和。但农村市场跟这些企业想像的不尽相同,想在这里有所斩获,是一个高难度的“技术活儿”。企业必须经年累月地先把金子埋进土里,将来才有掘金的“资格”。

在家电领域,2005年,全国重点城市空调销量增幅下挫8.56个百分点,销售额减少0.04个百分点,其后一直延续增长缓慢的态势;最近,一批本土和跨国企业也因为PC需求放缓而迎来亏损;2008年还是中国汽车市场增长放缓的转折点,销量增速放缓至6.7%,结束了至少连续5年保持的两位数百分比增长势头。

很多企业寄望在农村打开局面,但到了农村才发现自己竟“手无缚鸡之力”。有相关部门乐观地测算认为农村家电市场规模超过9200亿元,未来的年增长率将数倍于城市市场。但最近不断爆出下乡产品利润接近冰点,甚至亏损的新闻。

重庆的一个家电经销商抱怨说,卖掉一台下乡彩电只能赚18元钱;安徽的一位经销商驱车60里赶到农民家进行维修,却发现“只是洗衣机没接水管、冰箱没插电源、彩电遥控器没装电池,电器本身根本没有问题”。

下乡甚至成了一些企业的噩梦:“如果这样的消费者多,油钱、人员、精力的付出太大了,我们真不敢再卖下乡家电了。”

而另一方面,很多企业却在农村“挥洒自如”:海尔不仅研制出能腌酸菜的冰箱和能洗土豆的洗衣机,甚至还发现由于农村居住条件的改善,横行农宅的大老鼠变成了小老鼠,于是就在自己的下乡家电中设计了能防4厘米左右小老鼠进入的挡板。

在一些山区,海尔经销商自制“木轿子”抬家电上山,送货人员还会记得准备好草鞋防滑。不止如此,他们的服务人员也只有在确认农民学会操作家电之后才能得到佣金。而他们已经拥有覆盖2100个县的7000家销售点,每个销售点又向镇、乡、村扩散出数十家“伞下店”。

海尔已经占得家电下乡产品中的5成份额,其中洗衣机份额更高达6成。而他们在此之前,自1996年就下乡研究需求,铺展渠道,为此花费13年!

在需求分析与策略制定方面,英特尔所进行的工作令人惊讶。经过5年的铺垫和调研,他们将农民按照收入与电脑技能划分为四个象限,针对不同象限的农民制定不同的策略,虽然很多地区并未将电脑列入家电下乡名单,但英特尔在没有“产出”的情况下,已经预热了中国农村大面积的需求,只等待爆发。

农村市场无捷径。英特尔的努力甚至包括通过对中低收入农民的培训,使其增长职业技能,找到工作或者增收,从而提升对电脑的需求,并具有足够的支付能力,而这样的工作看起来本应由电脑厂商承担。

这些不赚钱的工作就像是把金子埋进土里,企业想要撬动农村市场,必经此路。来自台湾的鑫记伟业是一家农业产业公司,他们1999年起在北京密云县蔡家洼村独创的“村企共建”模式,摸到了与农民打交道、做生意的门道,为此他们花费9年时间和2亿多元投资,他们的经验是让农民先成为赢家,企业才能成为大赢家。

连续数年深入农村,进行不计产出的铺垫,才是唯一可能在农村市场获得收获的渠道。而这对企业的需求调研、产品开发、渠道建设、售后服务等构成的综合素质提出了严苛的考验,而其中获得的经验,对于企业开拓新市场的努力而言,是通用的。

kenny 本文来源:数字商业时代 作者:丁凯 责任编辑:王晓易_NE0011
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