时代周刊：如何拯救新闻业

编者按：最新一期《时代》周刊刊登了该杂志前主编、CNN前董事长兼CEO沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)所撰写的封面文章。该文认为，传统报刊业正面临的困境，是因为报刊的商业模式出现了问题。在互联网时代，报刊期待改变原来的零售、订阅和广告三种收入来源，转变成网络付费阅读、网络广告的数字化商业模式，存在两个障碍：一方面，互联网用户习惯于免费消费，对于付费阅读还没有养成习惯；另外，网络广告的收入经过搜索引擎等环节分食以后，报刊网站所能获得的收入很少。可能的解决之道，是新闻报刊业必须将服务于读者作为最重要的目标，提供对用户真正有价值的内容，并通过简单方便、价格低廉的小额支付系统对内容进行收费。

By Walter Isaacson 郭颖&张宁/译

在过去的几个月，新闻业历史的低谷来临了，我们有必要反思和思考一下了，设想一下，当主要大城市不再有报纸、杂志和网络，那么记者等新闻工作者将无用武之地。

尽管，危机的确带来了巨大的打击。但是，读报纸的人确比以往更多。报纸的内容，也包括周刊杂志和和一些传统的新闻杂志比以往更受欢迎，特别是在年轻人中。

问题是仅有少数的消费者会为此支付。相反，新闻机构都放弃了他们的新闻。据皮尤研究中心的研究，去年出现一个转折点：越来越多的美国人从网上获取免费新闻而不是购买报纸和杂志。谁又能责怪他们？即使像我一个对印刷品痴迷的人也放弃订阅纽约时报，因为如果不值得为他的内容支付，我会觉得购买它像个傻瓜。

这并不是一个合理的商业模式。也许它在网络广告蓬勃发展，并且每一个不成熟的出版商可以在同行者中高呼口号-网络广告是行业的未来，假装宣布掌握了它。但是当2008年第四季度网络广告下降的时候，新闻业对于未来的一种感觉则是如履薄冰。，

报纸和杂志有三个最原始的收入来源：报摊的销售，订阅收入还有广告。新经营模式也主要依赖于这三种。那么，当其中的任何一种短腿，那么这个行业就像摇摆的桌子不再稳定,当收入疲软的时候，正如出版商所见的，整个行业不景气，那么这张”桌子”也就不复存在了。

哈里卢斯，时代杂志的共同创始人，对这种仅仅依赖于广告的赠刊嗤之以鼻。他称这种形式为：“精神上的折磨”，也是“弄巧成拙的经济行为”。因为，他始终相信，对读者负责任才是一个好的新闻出版物的首要条件，而不是广告。仅依赖于广告收入的这种模式，动机本身就是不正当的。这种模式同样是事与愿违的，因为如果你的收入不依赖于你的读者，那么你的股票市值肯定会下跌的。约翰逊博士说：“当一个人知道自己两周内将会被执行绞刑，那么他也许就会灵感突现，如同回光返照一样。出版业的”死期”已经到来了，我预测，2009年将是被铭记的一年，因为，新闻行业终于认识到，未来的成本削减过程将逃避不了侩子手的大刀。

一些出版社为了生存的尝试另一种选择，比如基督教箴言报和底特律自由报，就是限制或者大量削减他们的印刷出版物并且把中心放在他们自己的免费网站上。其他人则设法安全度过这个漫长的冬天，希望他们的竞争者倒闭并祈祷自己将获得一个足够大的广告份额去创造利润去做免费网站。这很好。我们需要一个多元化的竞争战略。

然而很多的出版商仍然依附于广告商。所以，我希望今年将会是旧观念的末日，换之一种大胆想法将会破土而出，那就是，新闻行业将会为使用者提供他们的出版物和服务来盈利。

这种按内容收费的概念是一个古老的想法，并不简单，因为报纸和杂志已经做了四个多世纪。这仍然是他们在90年代早期，互联网时代来临时所遵循的做法。那时有一批互联网服务公司，比如prodigy,康普, 特尔斐和美国在线。他们按用户在线时间长短收取费用，很自然，让使用者尽可能的在线则是他们的兴趣所在。因此，好的内容就至关重要了。当我负责时代网络媒体部门的时候，差不多每年，我们让美国在线和康普鹬蚌相争而我们得利,那一年投标我们的杂志和布告栏达到一百万美元。

用这种工具对出版社和用户来说更容易在开放的互联网上冲浪，而不是停留在在线服务创造的海市蜃楼中。我记得与路易斯-罗伯特以及连线杂志编辑讨论，把我们的杂志直接发布到网上的方法，然后我们决定最佳的策略是利用超文本标记语言和转让协议来定义万维网。《连线》和《时代》在1994年同一个星期内暴跌，并在一年之内其他大多数出版社也出现同样的状况。我们发明的横幅广告带来了巨大的收益，但结果却是我们放弃了取得收益的内容。

曾经有一个讽刺的故事版本是这样的：为了能够使阅读费用最省，特德纳尔逊在20世纪60年代研究出超链接。他想使有好作品的人通过这个获得报酬。在他看来，他希望网站上所有的链接的内容都能够自动的从阅读它的人那里得到一点小小的报酬，但是，他却提倡一种风气就是网络上的信息是免费的。但凡聪明点的自然就规避了这个陷阱。比如，比尔盖兹，1976年，当他注意到众多发烧友正热衷于免费的Altair BASIC，一款他和他的团队编写的程序，他给家酿计算机俱乐部的成员写了一封公开信，让他们停止。“他斥责道，你们要做的就是停止继续写这种软件程序，谁也做不了毫无报酬的工作。

早期的广告收入是在上世纪90年代的时候，就是用利益诱惑报纸和杂志把广告内容登在大量的博客和网页上，免费浏览。但大多数广告商已经销声匿迹了，因为根本不能创作出丰富的内容而是加重了搜索引擎，网站入口的负担。

受益于自由新闻主义的另一组织是网络服务提供商。他们每月向消费者收取20到30美元用于消费者获得网站上免费的内容和服务。因此，为传媒发布者提供便利方式来根据内容收费这不是他们的利益所在。因而我们是处于这样一个环境中中，在这里电话公司习惯于欺骗消费者，当他们发送短信时收取20美分。但是似乎在技术上和心理上却无法让一个人为一份杂志，报纸或广播支付10美分。