接下来的讲座就是我们上半段会议亚洲的演讲,就是由分众传媒董事局主席江南春先生为我们做《金融海啸中的企业传播之道》的讲座。
江南春:很高兴再次来到《IT时代周刊》的年会,每次都有一个挑战,每次的挑战都是不一样的,因为我怕别人说你在10年做一件事。
这次我讲一下《金融风暴下的企业传播之道》,我主要是从挑战开始讲。我觉得一个企业在金融风暴的压力之下,他的挑战分成了4个方向。
第一个挑战是通货紧缩下的挑战。刚刚曹总说我横扫200个客户,我得出的统一的结论,明年大家都要减15%的预算。听到的都是噩耗,在金融风暴下,最简单的方法是砍什么成本最容易呢?砍广告。所以,对于我们做传媒行业的来说,我们是首当其冲的。
但是我在想,当这个客户要砍掉15%的预算,甚至有一些客户告诉我要砍50%的预算的时候,很多人的机会在哪里?精准化媒体的机会就来了。
当你的钱足够多的时候,汽车客户当你钱特别多的时候,你有4种客户。第一种是马上要买的人,有能力买的人,3、4年之后有可能的潜在消费者,永远买不起,但是他也在旁边看着,你也要教育他一下。否则的话,可能他觉得他永远开不起奥迪,而开奥迪的人虚荣心永远没有满足。
所以,我们看到在金融风暴当中,在经济紧缩当中,怎么样把最有限的钱花在目标精准的广告当中。所以像我们分众是打动了中国10%的中高端的人口,所以提供了一条打动白领商务人士和中产阶级的渠道。那么,我们在2008年,面对框架做一个巨大的数据库,巨大的数据库背后是我们所覆盖的社区、楼盘的信息。比如说招商银行要做广告的时候,在北京没有关系,我进入15000元以上的楼盘,第二步说招商银行网点旁边2公里之内,当我这个数据输进去以后,所有跟它相关的楼盘都出来,这个时候我们再做相对的广告。这个时候你怎么做常规的没有做不了的事情。这个是你需要思考的,无论是楼宇,或者是在精准定位的中高端的人群做电视渠道。
第二个挑战是数字电视的传播挑战,如果大家注意到整个的中国正在开展数字电视的改造以后,很多的城市像杭州、青岛、深圳等城市,包括东莞数字电视已经达到了普及率100%。而在广州、武汉、成都、南京,中国很多的大中型的城市当中,它的整转率已经达到了40%到60%之间。
如果我们看到一个资料,未来的3年当中,包括明年TOP20的整转率有机会越过50%。这也就是消费者打开电视的时候面对的频道不是60个,而是120个。所以,这是非常大的挑战,消费者的收视时间没有改变,而他所接受的频道变成了120个,单位频道的价格将会向何方前进,大家心里非常清楚。
在这种情况下,我们要在这种情况下重新思考人的生活轨迹。当你晚上这个时候,你的选择题从60个变成了120个。我们最希望的是2个,2个频道广告效果好坏很明显,那么到了60个这个效果就变得很低,那么到了120个这个情况很严峻。
那么,成本还需要继续提升吗?那么在金融风暴之下,这个压力对于大家有多大?比如说我出门碰到了楼梯海报等等,第二天他还会去很多的地点,原来没有广告的地方已经成为了唯一植入的广告形式。那么,这个时候怎么考虑当晚上的选择题的平台越来越多的时候,在别的空间当中只有一个选择,这种媒体平台的有效性,是不是得到了提升?我觉得这个定义是带给大家的思考。
第三个角度,事实上CTR的研究报告显示,看到广告转台的人已经占到了40%以上,看到广告看别的台的人18%,看到广告不转台的人连广告都看的人占了17.6%。那么,消费者为什么转台?当他有选择的时候,他消费的是内容,而不是消费广告。所以,这个时候植入式的广告已经成为了我们事业当中非常重要的选择。
怎么样把广告植入到内容当中,成为内容的组成部分,这样大家可以看到,比如说在整个《007》的电影当中,植入式广告。包括华谊兄弟《天下乌贼》当中,淘宝网和宝马汽车、中国石化的植入,可以让广告得到提升。
那么,在未来的过程当中,很多的电视也会逐步地将《奋斗》当中奥迪车的植入,我相信都会给大家留下非常深刻的印象。因为在内容当中你无法会议收视。那么,在游戏当中也开始出现了应变,因为我们更年轻的一代人不是在所谓的电视中长大的,而是网络游戏当中长大的。那么,无论是在QQ游戏和其他的游戏当中,在等待着出牌的时候,你就看到桌面上变成了广告。所以,广告怎么植入到内容当中,这成为了非常重要的其实。
第四个挑战是什么?我觉得销售广告变成了挑战。明年可能讲品牌的人越来越少,讲销售的越来越多。我们先把东西卖了再说,我们再讲品牌的建设等等。那么,在品牌传播的同时,大家越来越看到了销售导向的时候,两种东西在开始。第一种是以销售终端为导向的广告,比如说在卖场当中,对于快速消费者来说,终端卖场永远是必争之地,那么卖场的广告会变得越来越紧张。
那么,我们抓河里的鱼,我不入在这个入河的口等到鱼游到这里的时候,我把网一收牢牢的收到网里。那么,现在很多的像Smart tree(音译)的广告在平台上播放,不用给钱,别人点击或者是参与到你的行动才给钱。比如说信用卡,信用卡发出一条需要60元,网上只要20元,这对于广告主来说是最好的选择,因为广告主已经被有效地控制在一个可控的范围之内。而不是我广告在等着销售的结果,大家还在怀疑这个结果的产生,所以我想这样的媒体会受到越来越多的关注。
这是我给大家分享在四重的挑战之下,在明年的广告当中,精准化、立即化媒体的趋势,终端化媒体的趋势和植入化媒体的趋势。我想这是2009年媒体广告的发展方向,谢谢大家!