冲出亚马逊

“叮叮当，叮叮当”，随着一年终了响起的圣诞铃声，敲响的不只是一个孩提时代激起无限想像与期盼的童话，更是一年来人们最为忙碌、交易最为畅旺的销售热季。各行各业都期许在这最后一波激情里，为年度销售成长做最后冲刺，为一年画下完美句点。但今年的剧情，却因为由金融业次级房贷所发展出的经济海啸，而有了出乎所有人意料之外的发展。往年零售业引颈期盼的传统圣诞消费季，今年却以美国第二大消费电子通路电器城（CircuitCity），宣布关闭全美一百五十五家店面，并裁员一七％拉开序幕。但不到两周，电器城竟进一步声请破产保护，更暗示了零售通路寒冷冬天的步步进逼。

同时间，全美第一大消费电子通路的BestBuy，情况也没好到哪里去，不仅宣布调降财报预测，还表示今年第四季的同店销售（same-storesales），将较去年同期衰退五％至一五％。在零售业一片哀嚎声中，这时仅有经营网络通路的亚马逊（Amazon.com），与美国实体通路第一把交椅的威名百货（Wal-Mart），虽然同样预期将迎接一个“旺季不旺”的第四季，但是强劲的第三季成长，让两家公司皆不至于赔上一整年辛勤耕耘的成绩。

有趣的反差，就这样出现在令人无法预测的景气寒冬当中：一个向来不受华尔街投资人喜爱的名字──亚马逊，竟在第三季交出获利仍较前季成长四八％、营收成长三一％的强劲数字，成了这波不景气中少数的模范生。而能跟它并列的，只剩下营收与市值分别大上二十倍及十倍以上的威名百货。镁光灯如今又重回亚马逊身上！而过去投资支出过大、毛利过低的批评，如今反而开始有了不同的诠释。

与eBay股价出现黄金交叉

这一次，投资人终于开始认真思考，亚马逊创办人暨执行长贝佐斯（JeffBezos）过去十四年反覆洗脑式的态度宣示：“长期（long-term）策略”与“以消费者为中心的创新”。华尔街网络分析师林赛（JeffreyLindsay）更大胆预估，未来美国网络产业将只剩Google与亚马逊持续屹立。在不景气中，亚马逊终于得到了迟来的掌声及听众，更重新开启了由亚马逊所代表的虚拟通路势力，在实体不景气中力抗衰退的无限期待。当然，罗马非一日建成的，也不是光一个不景气，就有办法将亚马逊一下子推上台面。事实上，亚马逊不仅是今年美国《商业周刊》全球科技一百强榜首，更是九年唯一蝉联的企业。二○○七年的亚马逊股价，则首次超越电子商务竞争同业eBay，更可以嗅出两个各代表不同电子商务模式业者的竞争力消长。

博客来网络书店创办人张天立与PayEasy总经理林坤正，都不约而同地强调了这个黄金交叉的历史意义。林坤正认为，黄金交叉是人类电子商务交易行为从摊贩模式（指eBay的拍卖），进展到Ｂ２Ｃ（企业对消费者）的表现。消费者对交易行为本身成本（诸如搜寻商品、退换货服务等）的重视提高，而Ｂ２Ｃ平台的购物便利性，就成了亚马逊超越eBay的关键因素。从此角度来看，这也是促成eBay近日大举推广“立刻买”（BuyitNow），向Ｂ２Ｃ商业模式靠拢的原因之一。张天立更进一步指出，股价表现象征了由亚马逊代表的长期投资策略价值，终获市场认同，“网络这个产业就像是在下棋，但规则有点不同，在这个产业里，只要棋子黏到棋盘，地就是你的。”亚马逊过去几年不惜资本地进行跨国化及创新，大举进攻电子商务领地的效益已经开始发酵，“国际化与美国出版品的优势，让亚马逊建立了一个具有可怕价值的network（网络），并反映在它二十五倍的本益比上，”张天立说。

落实消费者中心理念

张天立的一席话，点出了亚马逊十四年发展的第一个重点。贝佐斯总是对外表示，亚马逊在电子商务的三大目标为增加品项、更低的价格与更便捷快速的递送服务，三者都是落实“以消费者为中心”的终极价值观。为了达到此一目标，亚马逊从不吝于在核心的电子商务领域里，大刀阔斧地以投资或创新向外开疆辟土。建立仓储物流中心、电话客服中心，并导入第三方店家、消费者商品评比（customerreview），及以年费方式提供消费者无消费下限的快速到货AmazonPrime计画等，亚马逊的积极出招，已经几乎让它成为业界规格的制订者。虽然许多服务在上线之初，都因为极高的营运成本或先期投资而颇受争议，但经过长期耕耘打底，现在反而成为推动亚马逊销售动能的坚实基础。

举例来说，让消费者正反并陈的商品评比服务，在刚上线时，就引来许多供货商不满。贝佐斯回忆说：“当时许多人笑我们没搞清楚自己是怎么做生意的。”同样的桥段也发生在亚马逊导入第三方店家时。当时华尔街几乎一面倒地质疑亚马逊让第三方商品与自家商品同页刊登的作法，无疑是扶植自己的竞争者，陷自己于不利的竞争环境中。但经过时间累积发酵，不仅消费者评比机制优化了消费者的购物经验，目前亚马逊平台上，第三方店家对整体销售品项的贡献度更已达到三分之一，策略价值至此也终于浮现。贝佐斯强调：“我们认为唯一赚得到钱的方法，就是帮助消费者完成购物决策。”虽然竞争将更形激烈，但却有助于亚马逊对营运效率自我鞭策，提供消费者更低廉的售价。对此，PChomeOnline营运长谢振豊也表达佩服，认为这种将消费者感受放在市场竞争之上的作法，是真正的以客为尊，“贪婪的投资者怎么能体会真心诚意对待消费者的意义呢？我们（指线上购物业）是不能有暴利的，”他说。

无畏议论，大胆跨出创新步伐

但除了在核心领域的固桩动作不断之外，亚马逊过去埋首投资研发的努力，这两年也开始一一与世人见面。包括大手笔建制资讯后台，早市场两年推出云端运算AmazonWebService，以及各花费四年、三年所研发的数位内容下载服务、电子书Kindle。虽然这诸多服务，看在外界眼里，都觉得与亚马逊本业相当遥远，但贝佐斯却自有一套逻辑。他认为亚马逊的方向很简单，就是面向消费者（customer-facing）。既有电子商务的本质是如此，第三方商店服务是在这大原则下再特别锁定卖家；而云端运算则是面向开发者，逻辑其实相当一致。

对此，博客来网络书店代总经理田天申也形容：“整个亚马逊的发展，看似全方位、跨领域，但一直很稳定地朝向未知的新大陆航行。”“除非你愿意长期投资，不然就无法进行把对手剃光头的重大发明，”贝佐斯如此说明自己敢大胆投资的动力来源。而且他更直指在网络这个变化极为快速的环境里，引领市场创新，才有机会当产业的领导者，“跟随者在快速变化中是行不通的，”他说。

低价将助亚马逊抵抗不景气

同样的道理，张天立也十分赞同。他指出，网络与实体的差别，是网络只有一家店，不能用传统零售业店数乘以营收的方式来预估成长，“网络成长的关键，在于你有什么可以创新？”这不仅是网络的特色，更显示出其成长的弹性所在。只要能够持续创新动能，网络零售业者绝对有开拓疆域的机会。在网络上购物，现在已逐渐成为人们生活的常态，为亚马逊持续提供成长养分。美国市场调查机构ForresterResearch今年九月至十月间在美国进行的调查也指出，有四八％的受访者认为，最好的条件与价格都是在网络上找到的。更有三六％的受访者指出，高油价会增加其上网购物的意愿。两者对亚马逊来说，都是大利多。

事实上，贝佐斯自己也看到自家服务在不景气中，所凸显的竞争优势：“我很爱目前我们在市场中的定位，因为我们已经花了这么多的时间，确认自己低价供应商的角色，而这可能将为我们在现今的经济环境中，吸引到顾客。”或许会有人质疑若依照目前美国联邦统计局（CensusBureau）的统计，直到最近一季，美国电子商务仅占整体零售销售额约三．四％，如此小的数字到底能够证明什么？但面对这样的现况，贝佐斯却仍然有十分不一样的观点与解释：“这表示如果你做对消费者想要的事情，就还可以在这个市场中成长好一段时间。”现在，就要看亚马逊如何再一次实现贝佐斯的预言，靠着多年累积创新基因与低价实力，与大环境打这场不景气的硬仗！