竞价排名：百度的包袱

本文来源：互联网周刊

记者 谢阗地

曾几何时，一则“杀毒软件，就是卡巴斯基”的广告引起无数争议。不知道如果百度打出一个广告“中文搜索，就是百度”，业界会做何反映？

是不是说中国网民聊天全用HI，灌水全上贴吧，连手机上网都先进百度WAP再跳转，甚至饭后话题也变成了“听说百度不用硬盘用闪存了，我这电脑能不能也换一个”之类……如此这般，百度真的会很幸福吗？

答案是否定的。因为光是高人气而没有太多真金白银入帐的话，这只是虚火。归根到底，互联网企业最头疼的事，还是商业模式。没有Google AdSense广告联盟这种成熟盈利模式的百度，走了一条颇有钱途、却颇没有创意的路—竞价排名。

说竞价排名是万恶之源一点都不过分。不是竞价排名，三鹿也不会想入非非把百度拖进危机公关的防守境地；不是竞价排名，淘宝也没必要去写“Baiduspider Disallow”代码主动被百度屏蔽；不是竞价排名，也不会有“反百度联盟(www.fanbaidu.com)”这样的组织在互联网里发出百度不想听到的声音。

如果不做恶，那么百度将不复存在？竞价排名至少现在仍是百度的立身之本，尽管向大客户提供技术服务的利润以及其他资产性收入已经很多了，但抛弃竞价排名真的可能会让百度一夜回到解放前。

百度的方法是这样的，把全体互联网用户作为自己的目标客户，对全部进入百度搜索首页的企业用户收费，然后或降或留，以一种非常粗糙但极其实用的方式完成了帕累托改进。

我们可以理一理其中的逻辑顺序：百度想赚钱—做技术做营销让大家都来用百度—用户成规模后百度开始收钱——部分用户交钱做广告进搜索结果首页，部分用户不愿意交钱被赶下搜索结果前十页……这样的搜索结果是我们要的吗？如果不是，为什么还要使用它呢？结果是用户的流失，既而是客户的流失。还是没有赚到钱。

无疑，这将是一个漫长的过程，百度目前还没走完第一个循环。但是，转折点已经快到了。据正望公司9月19日发布的《2008年中国搜索引擎用户、市场调查报告》显示：百度在京、沪、穗三城市的市场份额下跌了0.9%，为60.9%，这是百度近几年首次出现的市场份额下跌，而谷歌的市场份额微升0.1%达到27.0%。此外，搜狗的份额上升0.9%，雅虎则下降0.3%，其他(腾讯Soso、网易有道等)上升0.3%。

我们还可以做另外一种假设。如果中文搜索市场各家份额大致相当，谷歌、有道等搜索引擎排名不需要竞价，那么大量企业和个人站长未必会接受百度的竞价排名，而百度为了生存和争取更多的市场份额，恐怕要从其他产品服务上获得盈利来补充，这就意味着百度得去开发更多有创意的互联网商业模式。

的确是个难题！

当然，有创意并不一定意味着善。早在年初，中国音乐著作权协会(以下称音著协)针对百度音乐服务就提出了打击盗版维护权益的诉求。9月25日更是召开新闻通气会，宣称联合了多家品牌广告主，通过拒绝向百度投放广告来给百度施加压力。在通气会上，音著协代表表示，“来自无关网站服务器和无可访问网站服务器的音乐搜索结果构成百度搜索结果中极其重要的一部分，对百度搜索结果的数量的贡献是非常重大的”，“百度音乐搜索服务出现了很多中立的搜索引擎技术平台所不应该有的特征。百度所做的事情，已经远远超出一个搜索引擎应当做的事情的合理范围”。

音著协的愤怒和“反百度联盟”中各站长的怨气在本质上是一样的，都是由于百度的定位在广告商和中立搜索引擎之间摇摆不定造成的。在通气会上，一名北京源泉知识产权代理公司的员工就抱怨说：“百度想把所有好处都占了，哪有这样的事！”

看来，尚待百度开放的、对互联网业界有借鉴意义的、有创意的新商业模式，还是需要建立在合理合法、不影响其他产业的基础上。这样一种善的、前所未有的、变革性质的新模式，会是什么样子？相信百度和我们一样，都充满了疑问。

从这个角度看，百度目前遭到的种种非议，其实对百度对业界，还真未必是坏事。背着这个包袱继续前进，也许有一天百度会被撂倒—作为立身之本，如同新浪不会放弃新闻门户、网易不会放弃技术研发、搜狐不会放弃张朝阳、腾讯不会放弃QQ、千橡不会放弃高校学生一样，百度想要弃竞价排名而脱胎换骨？难！

但如果百度有一天能卸下包袱实现软着陆，那无疑将是世界互联网的明日巨星—尽管百度现在已经挺有名了，但并不足够巨；中文互联网业界亦会因此而在这个经济冬天过去后的春光里大放异彩。