解密三里屯苹果店室内设计的用意

1219304892000 来源: 商务周刊 0人参与

对于疯狂涌入每一家新开张直营店的“苹果”粉丝们来说,吸引他们的,恐怕不仅仅是产品本身。正如一位中国苹果迷所说,“能够亲自光顾苹果直营店本身就很IN”

跑遍全球见证所有苹果店开业一幕的英国人约瑟夫·布朗特,在他的苹果“大事簿”上分别写着:2001年5月19日,全球第一家店在美国弗吉利亚州麦克莱市开业;2003年11月30日,日本第一家店在东京开业;2004年11月8日,欧洲第一家店在伦敦;2008年6月19日,澳大利亚第一家店在悉尼。

7月19日,布朗特在自己的博客上又郑重地写上了一条:亚太地区(除日本)第一家店在中国北京开业。

相比这位越洋打着“飞的”全球跑的苹果迷,中国粉丝们这次终于不用“望梅止渴”了。早在半年前,中国的苹果迷们就开始奔走相告这个好消息。中国知名的苹果迷聚集地——MacX.cn、北MAC网、Apple4.us以及豆瓣网的“苹果”小组等等,纷纷拉起大旗,“拿着帐篷去排队”,相约在苹果中国店开幕这一天坐个沙发,抢个头彩。

7月19日这一天,早上5点,三里屯南路,数百名粉丝已在店门外等候。10点半,苹果中国的员工从队伍后面现身,与粉丝队伍一一击掌庆祝。在“3、2、1”的倒数声中,苹果中国店盛大开幕,人们鱼贯而入。


同样的景象,一个月前发生在悉尼——同样的不锈钢Logo和“玻璃盒子”、同样带着帐篷排队的粉丝、同样骄傲喜悦的店员。过去几年里,无论在伦敦、东京、还是美国本土,每一家苹果直营店的开业都成了当地科技、商业乃至时尚界的大事,不由得令全世界的商人们艳羡。

此次来到北京的,仍然是苹果直营店一成不变的不锈钢和玻璃的混搭风格。巨大的Logo悬挂在不锈钢长方体面上,这是由乔布斯在甄选了全球上千家钢铁企业之后“钦定”的来自日本的特殊不锈钢材料制成。建筑的主体结构仍然是那个让人眼前一亮的“玻璃盒子”。乔布斯和负责零售业务的高级副总裁罗恩·琼森2001年花了9个月的时间,在一间旧仓库里折腾出来这个如今全球苹果店加以复制的“模版”。

据罗恩·琼森介绍,这个位于开放式购物区“三里屯Village”的苹果店,建筑面积达995平方米,共有三层,65名店员。苹果对其直营店的选址一向讲究,2006年苹果开在纽约第五大道的旗舰店据说就花费了5年时间选址,事实也证明,这家苹果店如今已经成为了纽约第五大道的新地标。

对于苹果中国店选择三里屯village的原由,其海外市场总监斯蒂文·卡农(Steve Cano)告诉《商务周刊》说,“苹果在北京找到了最合适的零售店地址,苹果店与这里周围的环境十分协调,我们一直坚持跟着满意的零售店选址走的原则,这就是苹果开店的路径。”

在全球219家苹果直营店中,眼前这个规模并不算大,充其量是所有苹果店中的“Mini”版,自然不可与纽约第五大道上1万平方英尺的旗舰店相提并论。不过,引用一位苹果迷的话说,“我对苹果充满信心,我感觉北京苹果的旗舰店最终会成为Apple Store China的根据地。”重要的是,苹果店——这一乔布斯继iPod、iPhone之后的又一“创新”来到中国。

事实上,苹果零售店这一如今看来颇为成功的创意,一开始却不为业内看好。2001年,苹果第一家零售店在弗吉利亚州麦克莱市开业,美国《商业周刊》极为肯定地列出了关于苹果店无法生存下去的种种理由。零售业专家则断言:“不过两年的时间,苹果就会发现这(零售店)是一个巨大且昂贵的错误。”

这个全球各地长的几乎一模一样的不锈钢长方体和立方体的“玻璃盒子”,不能不让人疑惑,它能吸引人的“玄机”在哪里?走进玻璃大门,进入一个“苹果”无处不在的世界里,答案才逐渐清晰起来。

如果说,人们首先被苹果的产品吸引而来到苹果零售店,那么后者通过无处不在的细节,在将品牌形象准确传递给消费者的同时,还让他们产生了更强烈的拥有苹果产品的欲望。

走进苹果中国店,从右手边开始,看到的象牙白色的墙壁和中间镶嵌的印刷图片,让人不由得想起了一件产品——iPod或者MacBook,白色的机身和开机时出现的界面,与这里的墙壁如同来自同一条生产线,甚至图片都是相同的。如果稍加留意,这样的一致性,实际上是贯穿于所有与苹果相关的事物中——电视广告、平面广告、户外广告,以及直营店楼梯的螺栓或者栏杆的设计。每一次与苹果的邂逅,回忆一下,都有苹果独特的讯息在其中传递。

苹果中国店内也安置了玻璃楼梯——这一直是苹果店的设计亮点之一。比起上个月开业的全球第二大苹果悉尼店,中国店的这个楼梯显然短了些。然而,它的功用却是一样的——把顾客带到二楼去。


吸引消费者上二楼对于任何零售商来说都不是件容易的事。然而,当你在苹果店看到这个醒目的玻璃楼梯,很少有消费者能够拒绝冲动。一旦你上了楼,苹果的目的也达到了——利用这样一个大胆的设计,消费者走进了二楼的Genius Bar(天才吧)和各种配件的销售区域。

无论是在一楼,还是二楼,习惯了传统零售店摆设布置的消费者可能会发现,苹果店内看不到到处悬挂的产品标识和促销海报。对乔布斯来说,“传递重点的信息,而不是所有的信息”,是他最初设计苹果店时所坚持的重要原则之一。而他之所以动了自己开直营店的念头,也是因为对经销商“胡乱使用商标,没有任何培训的服务”的行径感到“发指”。传统意义上的零售店,将所有的信息都堆砌在顾客视线内,生怕后者看不到任何一件产品海报或打折讯息。苹果直营店则只专注于一些重要信息的表达——例如宣传中国店开业的小册子、店内购物指导书等等,它们都被安放在顾客的视线以下,你走进店里,它们绝不会突兀地出现。

更有趣的是,走遍全店,有一样对零售店来说最重要的东西似乎被刻意藏了起来——收银台。虽然苹果直营店的宗旨仍然是出售商品,但它首要考虑的是让消费者通过体验苹果世界产生拥有欲,而不是赤裸裸的推销。

零售店不是仅仅只有这些墙壁、楼梯以及货品组成,员工成为了消费者在这里体验产品的重要部分。在苹果中国店里,身穿浅蓝色上衣的Concierge(客户服务专员)无处不在,他们经过挑选,并接受了半年以上培训。在二楼,站在Genius Bar里,身穿深蓝色上衣的员工则是专门帮助顾客处理技术问题的Genius。如同苹果的品牌和产品总是传递出的那样,热情、可亲、乐于助人的形象,苹果希望店员们将这一形象加固,带给消费者一个完整的品牌体验。

玻璃墙外,是艳阳高照的“头伏天”,玻璃墙内,气氛更热烈,不时响起店员们的鼓掌声——卖出一件产品,店员们就互相鼓掌,以示鼓舞。苹果开业的第一天就让店员们拍红了双手。

那些不看好乔布斯和他的苹果零售店模式的专业人士如今早已闭了嘴。7月21日苹果刚刚发布的2008年第三财政季度业绩显示,净利润10.7亿美元,合每股1.19美元,较上年同期净利润增长31%。在这其中,通过零售渠道带来的收益占到了19%,而且比重持续攀升,第二季度财报显示,来自208家直营店的营业收入增长了74%。

当被《商务周刊》问及“预计中国市场会占到苹果全球销售的多少比例”这一问题时,斯蒂文解释到,“苹果从不披露单一国家的销量,但可以肯定的是,中国是成长最快的市场。”同时,罗恩·琼森与斯蒂文都同时强调——“零售店是用来让消费者体验并带给他们使用苹果产品的快乐的,销售并不是苹果店的唯一目的。”这正如贝尔斯登分析师安德鲁·内夫所指出的,苹果零售店成功的关键固然还是产品,然而其相当出色的零售店策略起到了“相辅相成“的作用。

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