社交网络广告营利模式初探

专栏作者：黄绍麟(网易博客)

◎社交网络服务的发展

上月中，美国在线以8.5 亿美元现金收购英国最大社交网站Bebo，再度凸显了社交网络服务（Social Networking Service ，简称 SNS）的重要性。Bebo在美国排名仅次于MySpace 与Facebook位居第三，全球会员人数超过四千万。

回顾过去历史，2005年新闻集团以 5.8亿美元收购MySpace ；2007年，微软以 2.4亿美元仅买到Facebook 1.6% 的股份。从事后看来，似乎MySpace 卖得早了而新闻集团捡了个大便宜。然而这种透过人际网路而形成的互联网服务，究竟有甚么吸引投资人的地方？

社交网络服务经常跟交友，社区，博客等概念混淆在一起。然而即使是社交网路服务经营者，也并不认为自己等同于交友网站，社区网站或者博客网站。因为上述网站早在Web 1.0 时代或者末期就已经存在，而社交网路服务是以人际关系为核心，是包含上述服务的综合体。

最后，似乎只有使用「个人空间」这样一个宽泛的名词才能将社交网络服务与上述概念区分开来。从社交网络服务的功能看，日记，相册，好友，社区（或群组）等已经是基本功能。透过经营者有意识的导引，让用户互访别人的日记与相册，最终激发社交功能。

从社交行为看，社交网络服务是靠着人们将线下关系炼搬移到网上，与其他人的关系炼交迭而形成更大的关系炼。用户主要是跟熟人之间互动，并且在这个平台上有意或无意遇到可以深聊的陌生人，于是扩大了人际圈子。此后，透过对彼此活动的关注，维系人际关系。

◎流量如何变现

Bebo的用户数超过四千万人，而且散布在全球各地。这样的公司价值8.5 亿美金。然而在国内，几大社交网络服务网站用户数已经过亿，例如腾讯QQ空间及51.com，却不被认为值这样的价格。到底社交网站的商业价值在哪？目前看来，主要价值还在于被收购？

社交网站由于其大量的用户交互特性，导致每用户所创造的浏览量远高于传统门户网站，而且更可观的是由于每个人都在线上关注好友，导致平均在线时长更长。很多社交网路服务的用户在下班后就是泡在上面，一直忙到快睡觉才下线。这样的粘性，要如何变现？

变现的方法主要有三种：一是互联网广告，二是发展增值服务直接向用户收费，三是社区电子商务，从用户交易中提成。在可见的未来，任何社交网站都会有来自上述三者的收益，仅是因为主力用户人群不同而有比例上的差别罢了。

社交网络服务的一大特性就是口碑传播。在MySpace 或者Facebook上面某个不知名小人物所写的短文，会透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来。这种效果是广告主极为渴求的，因为透过熟人口碑传播的成本最低而效果最好。

然而这种病毒式营销在过去 1.0时代可遇不可求，广告主也没有任何平台可以操作，大部分广告主只能买广告爆光次数，让预算给门户网站的流量给消耗掉。 1.0时代，互联网广告大家在谈的是精准；到了2.0时代，透过社交网络服务的营销手段，将会是病毒式营销。

◎冲撞传统互联网广告模式

然而，这种模式在面对广告主的时候却遭遇了麻烦。广告主普遍认知这种营销手段是效果很好的，例如，在门户网站购买 100万次广告曝光或者在社交网路平台上取得 100万用户参与活动，网告主更偏爱后者。然而， 100万用户参与活动，这个费用该怎么计算？

目前看到的情况是，由于社交网络网站在广告 CPM或者CPC 价格上尚无法与门户网站竞争，而活动效果出奇好却无法计价，形成了「买广告曝光或点击数，赠送活动效果」的奇特现象。社交网路服务最有价值的部分，目前却难以变现。

对广告主来说，口碑传播本来就该是最节省成本的营销方法，这也是他们将预算从门户网站上挪开，转而投注社交网络服务的原因之一。此外，以活动效果计价，并没有行业标准。一个活动有 100万人参与，参与程度有深有浅，其衡量方式并不如 CPM或 CPC来得直观。

在目前，广告主还在试水社交网络服务营销方式的阶段，而社交网络服务经营者也在摸索广告记费模式阶段，因此想象空间也特别大。最终，变成了销售人员与广告客户之间讨价还价的过程，双方各凭本事。从此点关之， 1.0时代的广告效果衡量标准，已经跟不上时代。

病毒式营销将会是 2.0时代的营销方式关键词，社交网路服务将会变成广告主的口碑传播平台，透过好友间的分享与推荐，拓展品牌知名度以及达成效果营销。我们目前缺乏的是一套衡量效果的标准，而从传统媒体延伸而来的 CPM与 CPC衡量方式，明显的过了时。