苏义：网络使精准营销变得越来越靠谱

苏义 龙拓互动CEO

有一个主题，我起名叫“因为网络，使精准营销变得越来越靠谱”。我们大家一起来聊一聊，精准营销到底有没有作用，可不可以把精准营销变成真正靠谱的营销？

分享一个网上比较流行的故事。马三立先生去非洲打狮子，非洲的土著猎人告诉他应该在狮子吃饱饭的时候不愿意动的时候打狮子，而且遇到夫妻狮子，母子狮子的时候，不要打它们。于是马三立先生最终打到的是一只狮子狗。我们想，到底可不可以做到精准广告和精准营销呢？这次我们请了很多的客人过来，而且都是在我们龙拓互动数据库中有他们很详细的数据。

在今天我们试图演示一下在诸位嘉宾身上也实现一次精准营销。一个小实验，我们能不能精准下来？希望大家尽量以最快的速度，来心算下面几道题。2+2=？4+4=？8+8=？16+16=？一个12和5之间的数字大家想的是7吗？

西红柿、黄瓜、芹菜、萝卜。有没有提到的蔬菜？大家想到的是白菜吗？蓝色、绿色、黄色，扳手、钳子、斧子，请大家想一下你心目中第一次出现的颜色和工具？

再做一次数学题8+3=？16+438=？请大家马上想一下自己面部的器官、家禽和水果。是不是鼻子、鸡还有苹果？开个小玩笑，其实只想说明，如果通过一定的方法和手段，包括分析和引导，精准广告是一定可以做到的。甚至可以说能够激发出大家潜在的精准的需求。如何真正能以刚才的小实验为例，如何做成精准的营销？

首先你应该具备职能分析的能力。在当今网络环境下的广告和营销对象，我觉得有两大特点。第一个我们广告的对象是动态变化的。第二，我们广告的对象是存在多种需求和多种样式同时复合存在的。

传说武大郎在去世之前给潘金莲的遗嘱上讲，我烧饼之所以卖得这么好，就是因为烧饼做得大。潘金莲并没有把烧饼做得很大，把烧饼做小了，生意反而越来越火，原因是武大郎原来个子矮，把烧饼做大客户容易拿。可是潘金莲的客户多半是来看她的身材和脸蛋的。所以同样的环境，同样的产品，用户的需求可能产生不断的变化。

第二个职能分析，除了通常时间上的分析，内容上的分析，行为上的分析，更主要的，我个人认为，对于用户需求的分析，往往真正决定是不是你的营销对他能起到作用。

在职能分析的基础上，我们能不能实现精准的成功？大家都知道，打狮子一样的找到符合自己的条件的消费者和顾客相对比较容易。但是能找到成千上万的顾客，能够非常快速和高效的找到自己的顾客可能是一件比较难的事情。所以我们认为做到真正的精准营销比较好的效果，还应该在效率上，再把营销的规模放大，对我们是巨大的挑战和要求。

我们来看一下现在网络媒体的特征和趋势。现在互联网跟传统媒体比，第一个有很大的特性。没有一家媒体可以说完全囊括到所有用户，一家媒体可以满足所有的网民和用户的所有需求。因此去中心和网民的自由选择成为互联网媒体的一大特征。

同时它可能是多人对多人，和用户和媒体之间的分享，也成为互联网的传播的趋势和特征。在这样的情况下，我们如何做到精准传播呢？可能通过一些互动和创意可以使我们在有效的媒体整合下，能够获得一个比较好的效果。简单第三条，我们龙拓互动的理念：融合不静止，简单不生硬，吸引不干扰。 这是一个整形医院的广告。这是卖时装的一个广告，做在超市里面。这个是刀具广告，虽然没有动，但是我们感觉到它从刀架上落下的锋利的感觉。这是一个利用电线杆做的广告。这是另外一则人和画面之间配合的广告。

这是一款摩托车在超市做的广告。这是内衣在首饰店做的广告，这是阿迪达斯做的广告。这是运动品牌做的广告。

我觉得在职能分析的基础上，即在做到精准传播的条件下，特别用到多手段的互动创意。我想在互联网上还可以提供一个检验你三个手段是不是完全准确的方法？就是监测。

互联网比任何一个媒体有效科学的监测，都做得更极致和更深入。很多客户都会知道，从网上监测PV，监测UV等等。应该在数据方面可以做到更深入的数据分析和更深入的数据监测。

第二个，除了可以做到在互联网本身上产生一些广告的数据以外，我们应该做到一个更多的在互联网之外的一些，包括离开互联网的数据和更立体的数据。就像我们知道说骑白马不仅仅是王子，也可能是唐僧。所以设定你的目标的时候，你可以更发散一些。互联网给我们提供了更多的消费者平台，更多的监测条件和监测手段。一般来说，以我们公司为例，我们通过这么一个过程，帮助客户完成相对完整的精准营销。

首先我们是把客户的需求，充分的了解，然后制定计划，把这个计划进行实施。后三个平台更主要。是把客户的精准营销的方案在实施过程中，进行时时刻刻的评估，进而优化它的方案。直到找到最符合客户的标准的模型以后，才可以形成投放的规模。

所以我们说精准营销的最终目的，还是利益营销或者是实效营销。一定有两点十分重要。广告主的投入产出比是标准低风险是前提。任何一个高风险的，无论用什么样的手段，我觉得对广告主来说，都是赌博的心理。应该不是现在像互联网这样的新媒体，所可以接受的。

还是刚才提到的模型的简化版，我们应该是通过数据来确定自己的标准，把自己的标准得以放到互联网的任何一个地方进行传播，达到效率和规模兼顾，自己的投入产出比和风险都能达到一个最终的状态。

希望大家通过互联网，尽早突破自己营销的困局，取得营销的新突破，谢谢！