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张晓明:新媒体是文化产业发展阶段的典型特征

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网易科技讯 4月27日消息,2008年中国(杭州)文化创意产业高峰会暨投融资洽谈会在杭州举行,网易科技频道做为独家门户网站直播媒体,在现场做了直播报道。

在下午举行的新媒体资源与产业链整合的发展趋势分论坛上,中国社科院文化研究中心的副主任张晓明解析文化创意产业的理论问题。


主持人:李总也是下午论坛上第一位女性的演讲嘉宾,是唯一的一位,所以一上来以后气氛不一样,而且大家还可以免费去看雷锋塔,我看各位嘉宾是不是29号西湖一日游。我觉得她虽然刚才讲的,我们听非常津津有味,但是和新媒体直接的联系是远了一些,但是确实给文化创意产业好好的沾了一光。在这里谢谢李美赞女士。下面有请中国社科院文化研究中心的副主任张晓明先生为我们做演讲。

张晓明:各位来宾,大家下午好。第一次到杭州来参加动漫节,有点惭愧。动漫节每年都办,而且升值空间非常大,今天能参加论坛,明天还要去看动漫节觉得机会很难得。

非常抱歉今天上午从北京赶过来,所以上午发言嘉宾的内容没有听到,下午我听了一下,觉得这个论坛是非常务实,现在文化产业发展到今天确实进入了新的阶段,现在已经不是一般性的扫盲或者动员,我们确实是要提出问题,解决问题。

作为研究者,我也是比较关注操作问题的,但是我同事也感觉到,目前关于文化创意产业很多操作方面的问题,还是跟一些理论观念、方面的认识有关系。因为文化创意产业在全球范围内都是新兴的产业,显示出很多跟传统产业不一样的特点,现在我们国家在发展文化创意产业这一点上,和全世界是同步的,跟发达国家基本也是同步的。我想在这个时候,特别需要国际上关于文化创意产业的经验,一些新的提法,新的概念和理论研究的成果。我这里跟大家分享一下我个人在这方面研究的心得。

今天论坛主要的议题是关于新媒体,我就和会议的主持人,她征求我的意见谈什么?我就说了这样一个意思,新媒体是文化产业发展阶段的典型特征,我就做这么一个发言《新媒体与数字内容产业》,但是我后来想了想,实际上还是要从文化产业的概念说起,后来我想了一下是不是可以这样说?我们现在所谈的文化产业是第二次文化产业,所以我从第二次文化产业的概念说起来。为什么叫第二次文化产业?第一次是上一世纪上半页提出来,是法兰克福学派最早提出来的,第一次文化产业和第二次文化产业有几个区别,我想在这里跟大家说一下,这样使我们目前所谈的文化产业有比较清晰的面目。

一、两次文化产业从英文的磁性是不一样,第一次文化产业用得是单数,第二次完全产业用得是复数。中文不大看得见这样的区别,这个区别在西方研究文化发展历史时候是非常专著的,因为直到上一世纪80年代,在主流的用语上都是使用单数形式,到了80年代联合国教科文组织第一次使用了复数文化产业,这样就使文化产业这个词摆脱了法兰克福学派最早批判他所赋予他的贬义。现在也有人在翻译上把这两个词区分开,前一种单数形式的文化产业可以把它翻成文化工业,其实文化工业这个词更直接的给人一个贬义的概念,后一种说法叫文化产业,实际上它更和相关部门文化经济发展趋势相关。这样的话及,一个复数形式的文化产业就是一个更为中性化的政策性概念,不是代表精英学术立场的批判性概念。这是第一个区别。

第二个区别是,这两种产业他所依赖的技术基础不一样。第一次文化产业依赖的是模拟技术。第二次依赖的是数字化技术或者叫数字化与网络技术。很大的一个区别到了数字化阶段,实际上可以完全实现叫个性化与标准化的统一,也就是说在模拟技术的阶段上,对文化内容的产业化本身在一定程度上以牺牲文化创作的个性化原则为条件的,所以他叫大规模复制。数字技术把这点彻底颠覆了,在大规模复制的前提下实现个性化创作,用一句现在话讲可以实现大规模的定制,而不是大规模的复制。一个产值数十亿美元甚至数百亿的美元的企业,可以根据消费者的要求去生活每一个单个的产品,而不增加生产成本,这就是数字技术带来的结果。在这一点上,可以说彻底的洗清了传统文化产业在文化发展方面的那些负面的因素,或者很多程度上已经超越了这样一个负面因素的影响。

三、从加强管治到放松管治。在建立模拟基础上的文化产业,大家知道广播是一组技术,这一组技术代表的管治模式,这个管治模式在后来被形象的说成叫竖井化(音译)管理,也就是说涉及到现在传媒的不同部门,由于技术基础不一样,所以管治的方法不一样,政府甚至成立了不同的部门对他们分别进行管理,以行政化的条条方式进行管理,所以以行政化的条条化的方式进行的管理被人称之为竖井式(音译),通讯有通讯部门管理,广电有广电部门管理,后来成立了信息部门,由信息部门管理,所以不同的部门管理不同的对象,是纵向的管理模式。

到了后来,这种纵向的管理模式由于技术进步,技术上统一了,不同的领域以不同的方式来进行管理、监管完全不必要了,所以在上世纪80年代到90年代形成了传媒回流的趋势,随之来的叫做放松管治。包括一国之内不同部门的管治界限的拆出和国与国之间叫文化产品和复杂贸易、民族国家界限的拆出,这中形成大的发展趋势,这叫第第三个区别。

第四个区别从企业层面,叫做从纵向一体化的专业化公司向扁平化转变。纵向一体化跟大家说起来很简单,第一次文化产业它的典型形式就是好莱坞,而好莱坞的的生产模式实际上就是福特式的生产模式,福特生产模式是一分钟下来一辆汽车,而传统好莱坞的生产模式是典型在文化领域福特式的生产模式,是按照胶片长度来衡量一个公司的规模的,所以当这个好莱坞公司,比如说他一个大的公司一年生产250部电影的时候,那么这家公司他的前端,雇佣了大量剧作者,在中间是巨大的生产工厂,在后端是一批院线,所以可以从写剧本到中间以各种各样大规模生产车间的方式去生产这些胶片,下端可以控制整个院线的消费,就是好莱坞的模式,现在已经被彻底颠覆了,颠覆最根本的原因也是因为数字化技术,当然中间还经历了比较大的变化,其中包括像电视的出现,好莱坞的电影院分流了一大批的观众消费者,包括《反垄断条例》法规的出台等等,这样一个纵向一体化的专业公司现在已经完全演变成了知识性的企业,叫扁平化的公司,他们把专业生产环节全部外包出去,好莱坞大的电影制片厂实际上就是战略投资人,就是我们现在讲的战略投资人,是市场组织者,其实他自己并不拍电影,更不制作电影,没有制作生产线。

第五是产业链的上游化与下游化。这其实很简单,在目前的产业发展包括技术进步的条件下,文化产业的最没有价值的环节就是复制环节,这个环节的成本可以大规模竞争以后,迅速下降。最有价值的环节是前面的环节和后面的环节,前端就是原创,而原创要基于资源的开发,所以引发了一轮大规模的叫民族民间文化资源在地的地方性资源的开发潮流,这就是所谓的上端。所以创意人员,创造性已经在这个产业链上被视作最重要的环节。下端是消费,体验、再创造环节,消费已经被认为目前在文化产业发展中最重要的环节。这次文化产业是一个消费带动产业,其实我们更应该关注的不是我们说我们有多庞大的制造能力,应该关注的是我们有多少够水平的消费能力,这是关乎文化产业最发展的因素,而我们国家正是在这一点上,比较落后。产业链的上端和下端造成了重大的结果,就是我们现在讲的,叫创业积聚,什么叫创意积聚?我给大家举一个例子。

香港民政事务局的前任局长XX先生,他层次讲过多次,说香港的文化产业台应该怎么发展,它的理念就是我们不用去做中间的复制环节,我们只要抓住前段创造性、后端的消费,把中间的复制环节转移到更低收入的地区就可以了”这就是他对香港的创意产业意见,这实际上是全球的趋势。根据高收入和低收入地区的不同,原创环节会在某个地方积聚全,而复制环节会被转移到一些收入更低,劳动力水平、价格水平更低的地区,而消费会提供在一大的都市,这就出现了全球产业链分布,有很多以前不被看重的地区会突然变成积聚区。比如说最典型的是澳大利亚,澳大利亚本身没有很大的市场,而且澳大利亚布里斯和昆士兰州这样的地方又不是一个非传统产业集聚很高,很前沿的区域,但是至少在亚洲已经成为创意产业最集中的区域,澳大利亚四分之三以上的创意产业都集中在昆士兰,集中在黄金海岸,为什么?因为这个地方气侯非常好,居住的很舒服,这个地方就变成了澳大利亚创意人员最喜欢的地方。

所以有这样五个特点,我觉得可以大体上,可能经过进一步的研究,还会有更多的研究成果出来,但是从大体上可以把目前我们现在说从事的文化产业跟传统的,半个世纪以前的的文化产业做一个区分,这是我今天要讲的第一个问题。

第二个问题我想做一些更细致的分析,本次文化产业,实际上有三个特点,或者也经过了三个发展阶段。我把它叫消费者服务的阶段、生产者服务的阶段和共赢消费者加生产者服务的阶段。

什么叫消费者服务的阶段?也就是说文化产业服务于消费者,最终的文化需求。也就是说他生产文化产品和服务,供消费者消费,这是我们目前所理解最简单、最直接、最核心意义的文化产业,也就是说我们目前所讲的,我国的文化产业核心门类就属于这一类。

第二个阶段叫生产者服务。服务于生产者的文化产业。服务于生产者的文化产业,就是我们现在讲的文化创意产业,什么叫服务生产者?文化产业其实最大的发展空间是服务于其他的经济部门,不是直接服务于最终消费者,是为国民经济的所有部门都提供文化独家值,它可以跟第一产业结合,可以跟第二产业结合,可以跟第三产业结合,可以提升这些产业的附加值,把文化的设计、品牌加入里面去,这就叫做新兴文化产业的发展阶段。我们国家目前应该说,总体上来讲,大家在谈话文化创意产业的时候都在谈发展阶段,最典型的确实就是长三角区域,因为上海的文化产业主要是指设计,而设计行业就是把文化行业和传统产业连接起来的最主要的产业,也是被国外创意产业的研究者所看好的门类。

第三、公民消费者加生产者的阶段,这可能是大家目前不太熟悉的。我举两个例子,第一个例子,前年在网上出现了短片,就是胡歌他做了《一个馒头的血案》,这个大家都知道,这个在全国一下风靡,他恶搞了陈凯歌的大片,胡歌是一个传统意义上的网络消费者,但是呢?这个网络消费者他区别于其他网民他不是一般的被动的消费者,他做了一个FLASH短片,把它放在网上,而这个短片就恶搞了陈凯歌花数亿拍出来的大片,而且他获得了非常高的知名度,他的影响甚至说不亚于陈凯歌的大。胡歌显然就是从被动的消费者变成生产者,这是一个例子。

第二个例子去年大家知道,最火的电视片叫《士兵突击》,这个片子之所以能够火起来,完全是因为传统媒体和新型媒体建立起了链接,这个链接不是哪个人设计的,在我看来完全是自发出现的,最早片子在中央人民电视台不被看好,被拒绝,所以他在地方电视台播出。地方电视台播出了以后,就有很多观众开始在网上通过《士兵》贴吧来讨论这个电视剧,有很多人是在看到士兵贴吧的讨论之后,回去再到电视台看电视剧,然后开始有很多地方台不断的播出,甚至不止播一次,反过来网上的讨论又进一步展开。

到了去年年底据我们的统计一共有250万人参加了网上的讨论,而电视台的播出也引发了对于剧本的需求,对于原作、小说的需求,对于CD的需求,所以当大家看电视据不够买CD,CD脱销了,当大家买剧本时,剧本脱销了,到最后网民发展到大家把《士兵突击》所有的情节都分解开,每一个人有每一个人的粉丝团,每一个情节,甚至说一段一段话,他们把它列开来之后,都在后面续写,甚至接龙。现在没有人把接龙后的《士兵突击》重新拿来做整合,我相信一定一件非常有意思的事情。这告诉我们这部电视剧已经变成了数百万网民共同的创造物了,像这样的情况,目前国外的研究者认为,在这个发展阶段我们进入了全民DIY的阶段,或者叫DIY消费阶段。叫自己动手,原因根本上来讲还是数字技术给我们造成的,大家可以想象,数字技术已经实现了大规模复制的能力,完全个人化。我们目前案头上的这部个人电脑,他应含的存量是100个G,而我们全国报纸全年印刷的字库量也不100个G,所以我们每一个人案头上的这部电脑他的硬盘就能够实现,能够装进这么大一个国家一年的报纸生产量,更不要说它的复制和传播。

这样一种大规模复制技术的个人化,实际上就为每一个人准备好了参与文化创作的条件,如果说在这之前,文化的创造还是精英们专利的话,还受到国家财政的评估的话,那么今后文化创造可以完全是草根行为,他可以建立在千百万人民群众参与的基础之上,他是完全超越了传统文化管理体制的前提的一种现象,甚至咱们可以极端的讲,落实人民群众文化权的这句话都不必说了,这个权利每一个人都可以自己给自己落实一下,不必别人给我们落实。

这就是三个发展阶段,当代文化产业发展的三个阶段,其实我认为,在我们国家,至少在发达地区,我们已经准备好了进入全球文化产业发展的最前沿,我们的创意产业其实已经有了很好的创意阶层的基础,我们在文化发展领域很多产业文化的现象已经跟国际上同类现象完全一致。所以在这点上我们一点也不落后。目前我们真是达到了这样的阶段,任何人在一生中的任何阶段,在任何条件下都可以参与,不仅仅是可以消费文化,而且可以参与文化创造。

结论是什么?我们应该以什么策略来应对它?现在讲最多的叫超越于链接。所谓超越,我们不要以太局限的眼光去看待当前的文化产业,我们要以跨界和越界的方式,要以产业大融合的方式去看待,其实文化创意产业没有边界,而且这个边界越来越模糊,我们面临的是一个文化与经济普遍互渗的时代,不是一个彼此之间界限越来越清晰的时代。

什么叫链接?就是讲的要想推动这样产业的发展,适应这样产业发展的趋势,我们必须改变传统公共文化和文化产业二分的看法,我们必须改变教育和产业分割这种制度性的格局。我们必须改变我们的企业,传统企业只是单纯的生产而不注重研发的局面,我们要建立起盈利部门和非盈利部门、教育部门和产业部门,研发部门和产业部门之间的链接,只有把链接建设起来了,我们才能够获得进入或者发展产业真正、良好的条件。

现在我们很多这方面的体制、机制不完善,所以特别希望在企业界、在市场中正在从事文化产业的实际操作人员,打破传统的一些界限,至少我们应该在观念上打破界限,我们更应该在政策上,在体制下逐步的打破,这样给我们的民族文化以更好的发展体制和政策环境,我今天的发言就是这些,谢谢大家!

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