清华大学李季：提升中国文化软实力的思考和探索

网易科技讯 以“聚焦文化软实力，共享创意新财富”为主题，以文化投融资作为洽谈话题的“中国杭州文化创意产业高峰会”4月底即将于杭州举行。网易科技频道做为门户网站独家支持在现场做了直播报道。

以下为清华大学中国文化创意产业研究发展中心主任李季做主题演讲。

主持人：非常感谢胡惠林先生，可能我觉得在前半场的时候，好象一直在高歌文化创意产业美好的前景，但是我觉得听了胡惠林先生一讲，忽然让我们的头脑清醒了很多，正视很多在文化创意产业当中正视的问题。他刚才也讲了，可能我们在把文化创意产业来变成资本、变成经济效益的时候，更应该思考如何来发展我们的文化创意产业自己的民族品牌，就不会花巨资去引进唐老鸭、米老鼠，我们应该创作一个属于中国的好莱坞，通过这样的强势媒体，推进民族品牌。

下面有请清华大学中国文化创意产业发展研究中心的主任李季先生为我们做演讲，欢迎。

李季：大家好！非常高兴在风和日丽的春天来到杭州，参加这个论坛。现在文化创意产业发展热，而且最近，国家又提出打造“文化软实力”，现在整个国际背景和紧迫性还有路径怎么做？我想文化创意产业是一门实践科学而不是理论科学，我们一定从实践的角度来讲清楚这个问题。

我今天的演讲主题是《提升中国文化软实力的思考和探索》。我分三个部分来讲。

第一部分是提升文化软实力的紧迫性。

第二部分是提升中国文化软实力的路径。

第三块创意然也如何创作财富。

现在国家提升文化软实力已经非常紧迫了，我想这里面的背景我要跟大家讲清楚。而且有些东西必须要学界来讲，而不是政府来讲。大家也可以看到最近世界比较乱，对中国的看法突然出现了很多不同的声音。这里面真正的背景大家拨开迷雾看里面的实质是什么？这里面我们可以以美国为代表，我昨天看新华社通稿看了一篇文章，讲今年藏独背后有美国政府支持，这一点不是我们自己人来讲的，是美国非常著名的能源专家，《石油战争》的作者在德国讲的。他说美国政府是藏独的始作俑者，而且最近十年一直是美国不停给我们设置障碍，真正的原因是什么？是我们经济增长了？还是我们居费明年的增长？这是实质吗？日本本身也是一个经济大国，为什么美国不害怕日本？我们可以看一个最实质的问题在哪？中国模式、中国文化的问题。

中国模式是中国改革开放30年 不听命于美国，走到今天的成功道路，结果是什么？我们在世界范围内已经对美国的核心价值观形成挑战，这是美国真正害怕我们的东西。而且在美国的学界已经把中国定位为美国的前卫名（音译）冲突者，如果这个问题不化解掉，我们以后的贸易纠纷、吗擦，美国支持中国的反政府组织，处处为中国设障碍这种问题是不可能消停的。

我们在应对西方对我们这种看法的时候，我们其实是走了一条曲折的道路，大家看我们旧有的模式是什么呢？西方是靠尖船利炮打开弱国的国门，然后努力的传输西方的文化。而现在以美国为例，美国如何来传输美国的文化？靠的是华尔街、好莱坞，迪斯尼，文化侵略是一场没有硝烟的战斗，而且大家可以非常清楚的看到，在我们生活的每一天，强势文化的渗透是无时无刻不在的。

而且来如何定位一个经济强国？首先是文化大国，然后才是经济大国。加起来才是强国的概念。我们现在可以从公开的数据看到，在美国本土最大的400家大型企业中，72家是文化公司，美国的文化、美国的价值观是靠美国的大型文化公司传播到世界各地，而且这种跨国公司是一个国家实力的触觉和延伸，这一点是毋庸置疑的。

我们也可以看世界强国的现状。第一点文化和价值观遍布世界，第二块拥有主题话语权。第三块跨国企业和产业遍布世界。第四块吸引圈世界英为我服务。我们现在经过改革开放30年，国力大为增长，但是摆在我们面前的难题大家可以看。贸易纠纷、贸易磨擦、跨国收购、兼并遇到非常大的障碍。强国支持反政府组织处处设阻碍。现在人民币升值国内又遇到通货膨胀，这里面相对多的因素是西方的强国在阻击中国的经济，我们如何来应对？我们可以看原有的思维和现在的做法，我们的原有思维是当出现这种纠纷的时候、贸易吗擦、顺差的时候是拿大把的美金去到美国、到欧盟去采购他们的飞机，采购他们的产品，而且尖端的技术还不给我们。效果如何？肯定是一处处不同的障碍在等着我们。

而且现在的做法就是从胡总书记到美国哈佛做演讲，已经有转变。我们在国内提出和谐社会这个概念，现在提出和谐外交、和谐世界的概念，而且首次在哈佛大学演讲中提到和谐世界，我们现在也在世界不同各地办孔子学院来传播中国的文化。

当一个巨人突然出现在世界面前，他不了解你，不熟悉你的性格，你说一个国家或一个人他会做什么反应呢呢？如果西方主要发达国家不能说接受我们中国文化，如果不认可我们的文化，我们的企业和我们的产品想风行世界会遇到很大的难度。从这一点来说，打造中国的文化软实力，推动中国创意产业的发展，是中国从一个经济大国走向强国的必由之路。

第二部分看一下中国文化软实力的现状和路径如何，分四块：

一、目前文化传播的模式。

二、面临的巨大挑战。

三、面临的巨大机遇。

四、打造文化软实力的路径。

我们现在提文化软实力，其实中国是一个非常注重文化的国家。这种海外文化机构的布局可以说从建国已经开始做了，而且所有的机构我都实地去沟通过，考察过。我们现在重方海外传播机构的布局和现状如何？可以看一下。

（1）整个中文电视台、报纸、包括中方背景相关的媒体遍布世界各地，从发达国家美国、欧盟到弱的国家，非洲都有。

（2）文化中心、文化机构也是遍布世界各地。

（3）中文学校。

（4）孔子学院。

现在国外的这些文化机构的背景和出处我们自己关起门来说，基本上都是政府背景的。而且每年国家是花巨资。大家是看到现在无论创意产业从中央到地方支持非常大，但是我可以明确告诉大家，我们中央政府对这种海外文化机构的无偿支持一年是几十个亿，这里面只能是自己关起门来说，国外的中文电视台、报纸，影响的范围、强度如何？只能影响到我们华人社区。如果不能真正影响西方发达国家主流群体和主流力量的话，我们做的是相当多的无用功。而且这种文化机构大部分是公务员背景的来做。

现在中文学校在国外非常热，大家如果对这个行业了解的话都知道，我们所有在外的中文教材都是国家免费赠送，你想赠送是从什么时候开始做？是从改革开放70年代末、80年代初就开始做了，而且国家国内还有很多的贫困地区。

第四块孔子学院，现在效果如何？我认为这里有值得商榷的地方。我们这种文化创造机构的布局造成的弊端是什么？

（1）造成所在国和政府的限制和抵制。这里面不讲我们中方，就讲东南亚，我想大家非常熟悉。东南亚整个中文教育并不是由中国政府来组织的。是由华人社区来组织的。我到马来西亚的时候，我们要和他们要有一些学术交流，当时我们找到使馆，使馆的人就非常避讳，让我们自己联系。因为现在董教总（音译）整个从小学到大学一千多所学校是华人出钱建，而且华人从来就有注重教育的传统和背景，这里面遭到马来西亚教育部的抵触，因为他没话说，这完全是民间机构来组织的。而且这里面有意思的是什么？在马来西亚偏远的地区有两三个华人孩子，董教总（音译）都在那儿设学校，后来导致相当多的马来西亚土著孩子在上中文学校。

这里面非常典型的例子，如果大家上网可以查一下，美国的《国际日报》创始人总裁熊先生，如果你在电话里听他讲话是一口纯正的北京话，但是他是华人家庭收养的纯粹的马来西亚土著，而且现在《国际日报》遭到美国政府的强烈抵制，不许他入境，他现在把这个基地转到印尼，现在是印尼华文媒体的第一强势媒体。就是说我们从民间这种文化传播机构，从政府传播机构可以看到，这里面的这种文化模式要想得到全世界的认可，要想普惠全世界，其实还有很长的路要走。

第二块可以看到政府支持文化传播机构维护成本是相当高。而且每年我相信预算，具体我不清楚，是非常惊人。

第三块是难以形成产业化的模式。因为受到所在国的抵制，我们所有的海外的文化传播机构，基本也耽误了。我举个简单的例子，比如说海外的这种媒体的报纸，基本上是从印刷厂到发行，到编辑部整个机构是全有了。这里面在我们国内来说，发行量巨大的情况下，这点是完全认可。你想在海外，维持成本是相当惊人的。我们现在面临巨大的挑战大家可以看到，现在文化资源远远未转化为产业资源，产业化和商业化人才倍缺，文化产业程度不高，缺乏文化品牌企业，所以说我们文化软实力的建设基础是相当不够，而且在这里面，大家都可以清醒的认识到，我们是文化资源大国，但是不是文化产业大国。这是为什么？我们欠缺的是什么？是文化产业和文化商业的操作人才，这是我们最欠缺的事情，在后面我会讲到。打造中国文化软实力，建设中国文化创意产业，不仅仅是政府和文化界的事，其实更重要的是吸引产业界和经济界、投资界精英的加入，只有这样才能把我们国家的文化软实力强大，才能把文化创意产业做大。

当然改革开放30年，现在面临非常大的机遇，大家可以看到。除了中央政府支持，而且新旧浪潮也给我们带来非常多的机会。促进产业升级和整合，今天非常高兴来参加杭州动漫游戏服服务平台组织的论坛，动漫服务本身就是数字内容产业非常重要的一部分，我们可以从文化艺术、音乐、电影、电视制作、互动游戏等产业来孵化文化创意产业的主题，而且这些文化产业的主题可以促进经济健康、有序的发展。更重要的是通过这种文化企业的传播，我们产品的传播，来重塑中国的崭新形象。大家在这里可以看到，你说美国文化通过什么传播？刚才我说了通过美国电影，通过美国的主题公园，迪斯尼公园传播，而且这种传播可以说是给你感觉不到痛苦，而且又欣然接受。我昨天从西昌卫星发射基点来多杭州，在飞机上放的都是美国的大片，你想这种文化的渗透是非常厉害的。下一步中国文化软实力的打造，中国文化创意产业的发展必须要通过这种文化企业和文化审美的传播，我在下面会有一个阐述。

打造文化软实力的路径我们应该改变过去政府主导的模式，应该变为政府引导，企业主导，社会共同参与，这是一个整合的系统，关系到我们每个公民的切身利益，我在这里会把第四块，为什么牵扯到每个公民的切身利益讲一下。

政府引导，我们政府应该做什么？首先要做的是文化产业人才的培养。第二块政策支持，要从税收、财政的政策这块支持。第三块知识产权保护。这里面我想知识产权保护，我稍微展开讲一下。知识产权保护对于我们国家软实力的提升和文化创意产业的发展是至关重要。我们从1949年到现在，是因为政治的教育僵化导致了创意人才不是一代的欠缺，是两代到三代的欠缺，这是非常可怕的事情。如果现在高层不能正确的认识到知识产权保护，就没法扶持中国创意产业的发展，也没办法支持。这里面是有非常深的国家背景，我想特别是做文化创意产业的人才要深刻认识到这一点，如果大家都不来做创意文化，只是来抄袭西方发达国家的的话，我们的创意人才如何培养起来？我们的创意项目如何发展起来？

大型企业的主导，应该做的是这么几件事。

（1）产业链的完善和整合。

现在文化创意产业是复合型的产业，不仅仅是升级换代问题，而是科技、创意、商业模式等产业链的整合。这里面包含商业模式的创新，包括文化创意产业要走国际化的道路，我们的文化产品要推向国际化市场，这都非常重要。要把中国的文化软实力打造强大，文化创意产业发展强大，社会一定要共同参与，这里我想来说一下。

现在社会整合和营销的概念，这种参与不仅仅是政府、企业、民间，而且是从内到外。从内怎么讲？我们要通过文化软实力把我们整个中华民族凝结起来，我在这里举一个例子。来到杭州，我其实感触非常多，就拿中国历史来说，近代受这么多列强的侵略我们也不说，清兵进关的时候，在历史上抵抗最厉害的地区是浙江，屠城也是发生在浙江，当时我读到这段史际的时候非常难受，但是中华民族的发源是在中原地带，中华民族的文脉发展一直是在江浙地带，为什么最严重的抵抗在在江浙呢？江浙可以说民风并不彪悍，但是就是因为文化的传统对清兵的抵抗，对清朝入关的抵抗是最严重的。而且大家也可以看，我们不能否认自己的历史，清兵入关两次最大的屠城发生在浙江。

第二块大家有时间回去看一看史书。南明小皇帝跳海的时候史书上有明确记载，10几万人跟着皇帝殉葬，其中有5万人是江浙地带人，大家可以想这种文化的影响。我为什么来讲这一块，如果我们不能从内部通过文化软实力把这个中华民族统和到一起的话，像以后的藏独、江独根本不可能制止。

现在我想给大家讲一下什么是中华民族？什么是中国人？我可以非常明确的来界定，以后界定中国人不是因为我们的语言，不是因为肤色、头发、不是因为我们的眼睛，只要接受中国文化，我们对内就是中国人。你看美国都是白人吗？美国政因为融合了这种文化，把世界各国的精英都吸引到美国去，通过统一的美国文化塑造，塑造崭新的国家形象，一种崭新的民俗—美国人。如果这里面没有历史人物关怀的话，我们以后国家一统的理念是难以改变的。对外来说我们如果没有一种统一的文化形象，没有一种统一的大国形象，现在可以称之为经济大国？能称得上世界强国？这里面的差距有多大？这都是值得我们深思的地方。而且树立一个世界强国的地位，我们是经济大国加文化大国的模式。而且这里面牵涉到每个人的利益，大家可以看面临的经济环境、国际环境、大家可以清醒，我展开说一下，和每个人的切身利益都密切相关。我们的经济环境，今年我们国家的经济有非常大的陷井和危机，能否规避掉？这种陷井和危机是因为什么？是因为我们的文化软实力还没得到强国的认可，是处处在阻击我们。如果我们经济发生了大的问题，我们的生活质量和收入能保证吗？

第二块外交环境，可以看到，大家会很犹豫，最近为什么不拿台独跟中国说事，拿藏独说事，可以看到台海走到平稳的状态。如果崭新的形象不树立，昨天新华社发通稿，中央政府和达赖接触。在这种背景下，我心里不是滋味。是为了什么？还不是为了把奥运会办得更好？可以说是被逼无奈的条件来接受的。即使解决了，以后美国还会给中国设置更多的障碍，我想肯定会的，这点是毋庸置疑的。

如果我们这种文化软实力不能得到强国的认可，我们以后的贸易磨擦、贸易纠纷会连续不断，而且大家可以看到一个非常有趣的现象，我们这种贸易磨擦的产品质量，中国产品一出现质量问题，就要上升到国家外交关系。你想前两年日本的汽车、日本的化妆品都牵扯到生命安全，这种仅仅局限在企业内解决。像去年的这种“饺子问题”，就因为外包装上有化学农药的残留物，就上升到国家问题，可以想我们面临的外部环境是多么恶劣。

第三部分我来讲一下，现在搞创意产业有的一些误区。创意的实质是什么？我想给大家详细的谈一谈，从四个方面说。

创意的实质不仅仅是策划，如果我们要想把中国的创意产业做强做大，创意的实质是崭新商业模式的创立和产业链各环节的整合，如果我们不能把握这一点的话，把创意产业还是局限在一种文化产业项目的策划上，这是没法形成谌业化，没法汇报社会，也没法做强做大。如果概括文化创意产业？可以说非常简单、明确，文化科技创意。文化是什么？文化是以后中国文化创意产业的内容提供平台；科技是中国文化创意产业的科技运营平台；创意是中国文化产业崭新的商业模式。文化创意产业不仅仅是政府和文化界的事，我希望的是在我们目前的浪潮下，希望有更多的产业界的精英，经济学界的精英，投资界的精英来参与起来，只有这样，才能真正把我们中国的创意文化产业做强做大，才能打造中国的文化软实力。我们现在也要避免几大误区。大家可以看到，从中央到地方都非常热。

我们各个地方在推进文化产业项目和文化产业园的时候，一定要结合当地、区域、地理、人文、区域经济多种因素的考量，而不仅仅是一种模仿。刚才我在底下和张新雄先生在探讨的时候说，现在的动漫产业非常热，但是动漫产业为什么现在出现的非常少呢？两点没解决。一核心人才没解决。二、动漫产业的产业链没解决。而这两块都需要政府来做的，通过企业来解决是非常难以解决的。

刚才张先生也在讲，这点资料也看到了，说日本外交拿《哆啦A梦》来作为形象，《哆啦A梦》每年给日本这家企业带来多少利润？是通过延伸产品带来47.6亿美金的利润，大家可以看到，我们这个产业要做强做大，不仅对国家形象的树立，而且对企业的强大，对国家经济的增长会带来多少好处？而且我在举一个例子，爱尔兰有一个非常有名的构象，叫大河之舞（音译），当时在北京演出的时候，北京青年报头版头条有一个报道，谁能送我一张门票，我就嫁给他，是一个女孩子写的。而且爱尔兰的首相在和我们总理见面的时候，他说大河之舞（音译）的作用比你的作用大多了。这里面可以看到文化的魅力有多大。

我想用一个简明的话来说，什么叫中国文化创意产业？文化塑造的中国的灵魂，创意打造了中国的个性，产业强大了中国实力，创意产业园也好，创意产业项目也好，大家一定记住，首先是差异化、个性化的项目，而不可能是同治化的项目，如果没有在差异化和个性化的基础上，我们想作文化创意产业项目是根本不可行的。下面是清华大学文化产业中心的简要情况，为什么把这块列出来？我要讲的是清华大学作为中国一流的学校，我们愿意为各地的政府、企业和文化产业园提供学术支持和项目支持。我欢迎大家如果遇到问题、难题和我们联系。

中国文化传创意产业不是政府，企业，只有联合起来才能把文化软实力做强做大，把文化产业做强做大，在这里祝杭州的文化产业项目、祝杭州动漫游戏服务平台成为中国文化创意产业项目的榜样，谢谢大家。

主持人：非常感谢李季先生，下面我们有请杭州国家动漫游戏公共服务平台有限公司的董事长徐爱巧先生为我们做演讲。

徐爱巧：各位领导，各位来宾，女士们，先生们，大家好！

今天我本来带来一个资料给大家讲解一下，创意产业的新经济，关于这个方面，我算了一下有20多分钟，所以就把话题留下次讲。今天我代表主委会的承办方，感谢各位领导和嘉宾的到来，表示非常的感谢。所以想把话题留下来在午餐的过程中跟大家多做交流，谢谢！